电竞营销,离不开社交

电竞火爆出圈,已经达到了品牌们不容忽视的程度。

2022-03-12 10:00 来源:媒介360 0 26146


2022年,电竞市场大事件不断:电竞入亚,首次作为正式竞赛项目出现在2022年杭州亚运会;S11全球总决赛EDG夺冠,S12谁将登顶,万众期待;最后一届KPL秋季赛后,2022年KPL夏季赛与冠军杯全新升级,迈向新高度;PEL开启全面地域化,WBG和平精英分部落地北京,携手城市推动电竞破圈;元宇宙是当下最为炙手可热的概念,激发电竞产业更大发展潜力……


电竞火爆出圈,已经达到了品牌们不容忽视的程度。接下来,摆在品牌主面前的一系列现实问题就是:如何争取电竞营销的核心资源?怎样选择传播主阵地让品牌“出圈”?怎样充分平衡赛事、战队、选手、粉丝投入?如何实现短期收益与品牌长期价值的平衡?


社交让电竞“玩出圈”,主流品牌全方位入场


从营销端来看,电竞正从品牌们的“玩票式营销”进阶到“营销关键战场”。而赛事是电竞之本,品牌在切入电竞营销时,一般会选择从赛事本身、战队、选手等角度切入。不过,如果品牌营销只着重于赛事资源本身,效果往往如同“无根之萍”,难以引爆。


其实,电竞议题天然有着广泛性与普适性,从“圈内人狂欢”逐步走向“大众化普及”,往往有赖于社交平台的推动。场内聚焦赛事,场外发酵文化,社交让兴趣用户更便捷地参与围观和互动,形成特定圈层内的高辨识度文化内容,进而引爆场域,甚至激发全民级刷屏效应。


社交让电竞“玩出圈”,也让品牌主更深刻地认知到了“电竞+社交”背后蕴含的巨大营销价值。


更丰富充沛的新流量红利。2021微博平台电竞相关博文阅读数超4.9千亿,成为流量增长最快的垂类之一。


更年轻化与高消费力用户。从用户价值层面看,90后出生人群占电竞群体近8成,消费力表现突出,这些特征使得社交平台电竞用户成为品牌营销的理想目标受众。


更容易建立深度情感连接。电竞用户情感归属强,超42%电竞兴趣人群连续30天活跃在微博,依赖社交平台实现情感连接的需求十分强烈,深度电竞爱好者甚至每天与电竞KOL互动。


更创新与多元的互动玩法。电竞内容深度渗透社交平台,基于平台的公私域生态,品牌电竞营销有了更大的想象空间。


更灵活的传播触达周期。电竞赛事全年不断,比如LPL覆盖全年90%以上天数,相关话题长年在微博热搜。品牌借助电竞赛事周期长、时间限制少的优势,可凝聚观众更持久关注度,实现反复触达。


选准高价值社交营销阵地,让电竞营销投入产出效益更高


电竞进入“无社交不欢”的新时代,面对新一轮机遇以及更为激烈的竞争形势,品牌只有找准最具流量和增长效应的“电竞+社交”营销阵地,开展营销活动,才能事半功倍,让电竞营销真正“出圈”。


在媒介360看来,品牌在做电竞营销投资决策、做电竞营销时,需要格外注意四个维度。


传播量级是营销根基:用户量和流量,是营销最基本、也是最重要的指标之一。传播形式如何适配用户获取游戏电竞资讯的第一阵地---泛游戏用户超2亿的微博,已成为电竞营销中的必然考量。


互动引爆影响沟通效率:众声喧哗的营销环境中,只有具备互动性和引爆力的信息内容,才能真正有效进入用户心智。在强关系社交网络平台,电竞用户更多是朋友圈内熟人互动;而在社交媒体上,包括游戏用户、明星大V、战队选手、赛事官方及媒体等,在微博这个公开的舆论场和互动场中,不断相互激发,发酵热点,引发多米诺骨牌式社交裂变,从而引爆电竞热门话题。量变引发质变,社交推动品牌营销更快“破圈”。


生态资源是内核动能:进一步溯源,流量和内容运营的源头,是电竞赛事相关资源。不止是直播与内容权益,微博已从版权赛事(LPL/KPL/PEL)、自有赛事(微博杯、高校赛、全明星赛)、热点活动(电竞大赏、超玩星计划)、自有战队等层面,构建了完整的电竞内容与资源生态,实现赛事项目全品类覆盖,这些资源支撑着平台为用户和品牌提供更全面的服务。


商业基建决定经营成效:平台的商业产品布局,是品牌最为重要的助力,也直接影响着在阵地上的经营效果。针对电竞营销,微博提供了从品牌曝光、社交互动、内容种草、交易转化、资产沉淀、定制合作等全链全场景营销产品,助力品牌更系统化地部署电竞营销,更好地达成品牌建设、用户关系维护、生意经营等多重目标。


通过四个维度综合来看,社交平台,尤其是微博,是品牌们电竞营销不可忽视的核心场所。


科学制定电竞营销策略,增长更具确定性和持续性


“电竞+社交”是充满无限可能性的“营销富矿”,品牌要想在微博等平台更高效地“掘金”,需要更科学地制定营销策略,才能真正收获这一轮增长红利。


>>讲高度:把电竞列入品牌营销战略


品牌不能只是把电竞当成一种常规的新媒介形式或者用户触点,而应该把电竞纳入到营销增长战略,做全面整体的规划,从目标设定、价值卡位、品牌精神,到营销策略、产品组合、渠道承接、品效评估等,进行一体化思考和布局,搭建全链营销闭环体系。


同时,我们给予的一个非常重要的建议是跟平台一起制定长远的规划,并长期坚守。


>>拓深度:全场景整合联动 与用户深层次连接


用户不仅会观看直播赛事和相关内容,关注赛事官方、俱乐部、选手、KOL等发布的一手信息,还会深度参与到互动中,包括加入社群与超话讨论电竞热点、参与H5互动、抽取惊喜盲盒等。


用户行为和玩法非常多元,这也需要品牌迭代营销思路,突破传统的曝光式单向传播,在微博平台全场景中激活、释放和深化电竞IP价值,实现全链路多环节的营销触达。以肯德基为例,针对电竞营销推出了虚拟形象KI上校,在社交平台多场景中表现活跃,与用户玩在一起,让年轻人感受到了KI上校就是一直陪伴在身边的“朋友”。


>>增力度:多圈层协同发声 驱动品牌破圈传播


电竞营销有着很强的圈层文化属性,“人”依然是最有力量的传播要素。品牌可以通过红人营销,充分调动兴趣用户热情,实现品牌价值与商业转化。


红人营销也讲究科学化和精细化。“小蛮腰内容种草模型”被认为是最具效能的红人营销策略:顶部是明星和专业媒体,点燃热度;中部是品牌蓝V,与兴趣用户持续互动、积累口碑;底部是专业KOL和KOC,形成海量种草声音。微博官方数据显示,热门游戏电竞IP和战队微博入驻率100%,选手入驻率98%,电竞报道蓝V超3.3万个。OPPO Reno7 Pro新款电竞联名手机上市时,就邀请了多位电竞生态红人互动造势,联动发声,硬核引爆品牌声量。


>>拉长度:平衡短期收益与长期价值 可持续增长


电竞营销并非单纯对所谓“风口”的追求,而是一条值得品牌长期投资的赛道。


品牌不能只关注短效ROI数字,更要从长远角度,做好短期收益与品牌长期价值的平衡,持续投资优质电竞内容、KOL等资源,在“长情”陪伴中,让电竞体育精神与品牌内核实现深度融合,不断积累社交资产,获取可持续的增长“复利”。以奔驰为例,自2017年起深度合作《英雄联盟》职业赛事,多年携手长跑,在微博上沉淀了大量兴趣粉丝,也将品牌理念深入传递给电竞群体。这也成为国内电竞营销最为经典的案例之一。


结语:2022年,电竞产业持续进阶,社交平台让电竞更燃爆、更出圈。在常态化营销疲软之际,“电竞+社交”成为品牌主营销的最优解之一,驱动品牌年轻化焕新升级,打开品牌增长新局面。科学制定营销策略,品牌才能真正做好电竞营销,以高水平营销收获高增长效能。


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