青少年体育营销,在一个新蓝海?

对于体育联盟和俱乐部等实体而言,青少年体育背后的商业机会应该得到足够的重视。

2022-03-08 14:06 来源:禹唐体育 0 17180


禹唐体育注:

在过去的十几年时间里,家庭对体育产业的贡献值开始直线攀升。很显然,产业的加速扩张也在迫使家长们在孩子的体育休闲、活动上投入更多的时间、金钱和精力。从2010年到2017年,青少年体育产业增长了55%,目前构成了190亿美元的市场。一家专注于青年体育项目的研究机构认为,到2026年,这一数字将攀升至776亿美元。


青少年体育产业已经发展成为一个多层次、期望不断变化的复杂体系。其高度的分散性使之成为很多投资者的目标,因为他们看到了推动行业整合的空间。无论从体育消费还是体育营销的视角看,这都是一个巨大的市场,但是也面临着渗透不足的现实问题。


全球各大职业体育联盟有必要加大在青少年体育领域的投资,他们还可以发动手中的媒体资源以及商业合作伙伴,推动运动的发展和粉丝参与度。他们还要打破框架思维,探索青少年体育独立的经营体系,并进行跨市场和跨渠道的整合。只有在这种情况下,才会产生有价值的参与数据,形成固定层级的消费规模,从而与平台和品牌投资形成闭环。


MLB首席发展官托尼·里金斯(Tony Reagins)表示,联盟认识到青少年体育运动的重要性,并将继续致力于投资为孩子们提供接触这项运动机会的项目。“研究表明,一个人对一项运动的喜爱程度的主要因素是你小时候是否玩过这项运动。我们还知道,为了吸引最优秀的运动员,我们需要确保我们的运动在所有社区、背景和社会经济领域广泛开展。”


在整个青少年体育生态系统中,真正的玩家有机会将资产整合并创造价值。外部投资肯定不会错过这样的机会,然而这里想要强调的是,产业内的资深玩家更具备先发优势,应该将青少年体育视作扩大体量的好机会。对于体育联盟和俱乐部等实体而言,青少年体育背后的商业机会应该得到足够的重视。


在传统广告形式不再产生以往那样的回报的时代,来自各种垂直行业的品牌正开始将营销和广告支出转向青少年体育赞助。青少年体育赞助对品牌和体育实体来说是双赢的,联盟、俱乐部可以扩大资产价值范围,创造更多营收空间,品牌可以参与有效的营销机制,以更独特和更有意义的水平接触目标消费者。



在禹唐看来,深入到青少年层面的体育营销会让品牌获得一些显著的独特优势,在当下这个尤其强调营销效率和指向性的市场环境下,这方面的资产布局不可谓不重要。此外,在企业传统营销渠道正在衰落的情况下,青少年体育赞助可以成为他们接触目标客户的方式之一,这应该成为基本共识。


首先,青少年体育赞助能够将企业直接带入社区活动的内部。当你决定赞助一支青年体育队伍时,你的公司就是在直接参与社区活动。无论是大规模的互动,还是小范围的奖励都是常见的做法,另外,品牌方还可以利用自己的体育营销资产强化沟通工具,与用户进行面对面的交流,并收集有价值的反馈。


其次,从多角度提升品牌曝光度。由于各种新数字渠道的不断发展,小众运动以及那些传统头部体育资产之外的部分也能得到大量的曝光度,青少年体育也应该在这个范畴。一般来说,当你使用许多不同的营销渠道时,就可以在多个触点上接触到客户,这与许多传统营销技术不同。这有助于品牌迎合消费者不断变化的需求和偏好,并帮助你的品牌在竞争中脱颖而出。


另外,基于体育赛事和活动的推广机会将成为品牌越来越看重的部分。通过赞助,品牌可以建立个性化的、数字的和社交媒体活动,重点关注抽奖、销售、折扣或产品服务。这些促销活动针对的是忠实的粉丝和潜在客户,这有助于提高品牌知名度,建立忠诚度,并将流量带到实体店。


更深一层是,支持青少年体育运动或赛事更能为品牌带来积极的社会影响。为青少年运动队提供资金可以让他们获得积极的体验。此外,当青少年远离了街道,来到运动的场合,同时能够与品牌近距离接触,甚至产生互动,这会更让人印象深刻,对于家庭、泛消费人群的长期品牌印象就是在这样的情况下产生的。


当一个公司或品牌决定赞助一支青少年运动队时,这表明他们支持青少年运动,理解其好处,并真正关心社区。这有助于培养与这些球队和品牌相关的球员和家长的忠诚度。业内普遍认为,当你使用体育赞助来支持你的其他营销活动时,这有助于在当前和潜在客户中提高品牌认知度和召回率。



MLS是一个尤为关注足球下一代的体育联盟,并且建立了日益完善的架构体系,当他开始得到赞助商的支持时,这就意味着其商业叙事的可持续性。在商业运营层面,MLS一直注重年轻球迷群体的体验和消费,并且推出了青年发展项目MLS NEXT。


今年二月份,MLS与社交大V诺亚·贝克(Noah Beck)合作,旨在提升联盟球员和球队的形象。贝克还将为MLS Next创建内容,以帮助激励下一代足球运动员和球迷。此外,即时配送公司DoorDash成为联盟的官方按需配送平台,MLS NEXT和DoorDash共同推出了“MLS NEXT Delivering Access by DoorDash”,旨在培养下一代足球明星。


DoorDash品牌营销主管大卫·波诺夫(David Bornoff)就表示:“我们很自豪能与MLS合作,进一步与足球社区建立联系,同时调动我们的共同价值观,为当地社区提供准入和授权。”“这次合作将进一步使我们能够利用我们的平台和资源,帮助下一代足球运动员超越边界,我们期待着与MLS合作,为本赛季和以后的球迷创造真实的体验。”


这背后的理论逻辑并不复杂。外卖等即时配送行业在全球高速发展,竞争也日趋激烈,最终比拼的就是品牌力和服务,而且他们的主要受众群体是年轻人,在营销层面,精准发力就显得尤为重要。从目前来看,该行业提出青少年体育营销概念的品牌并不多,DoorDash这次突破常规的操作值得我们动态关注。



在禹唐看来,在全球范围内,青少年体育这个产业蓝海都处在爆发的前夜,体育联盟在有意开发这部分资产的价值,而以青少年为主体的赛事IP也得到了市场越来越强大的关注力度,同时被品牌方纳入考量范围,斯巴达勇士赛儿童赛就是典型代表(项目推介详细内容)。从某种程度上看,这是一个被需求带动的市场,由于品牌更加注重消费规模和场景,在未来的体育营销市场框架内,青少年这个细分领域必定会吸引更多的资金投入,形成规模化的产业格局。


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