火爆的lululemon,与创始人的梦想渐行渐远

在竞争激烈的服装零售行业,Lululemon何以在短时间内,名利双收?

2022-03-06 10:00 来源:砺石商业评论 文/金梅 0 5267


凭借超前的审美设计,冬奥开幕式后,加拿大队服赞助商Lululemon就火上了热搜。其加拿大官网甚至几度崩溃,产品的稀缺程度跟冰墩墩有得一拼。

 

Lululemon最近几年风头极盛,这家品牌创立只有22年的公司,如今市值已经突破了400亿美元,要知道达到这个体量,adidas花了68年,Nike花了46年。更令人称奇的是,Lululemon几乎从不打广告。

 

在竞争激烈的服装零售行业,Lululemon何以在短时间内,名利双收?

 

Lululemon能有今天的辉煌,离不开其创始人Chip Wilson(下文简称Chip)的独特打法。Lululemon走的是跟Nike、adidas完全不同的品牌道路……

 

Lululemon火得“出圈”,但Chip看到这一幕一定会五味杂陈,因为Lululemon的“出圈”也意味着品牌距离他的预想已经越来越远。


寻找人生的目标


如果Chip的父母没有离婚,也许就不会有Lululemon这个品牌。他自己也没有想到,自己人生的第一次逆风翻盘,竟然源于父母的分手。

 

Chip的父亲是个沉迷于运动和生命探索的足球教练。Chip的母亲作为家庭主妇,希望丈夫可以担起家庭的重担,改变一家人的窘迫,但父亲却对此漠不关心。

 

母亲要照顾一家人,非常忙。Chip想要多在母亲身边待一会,就需要在缝纫机旁边,看着她左右颠倒地将一块布料的价值发挥到最大。

 

Chip 13岁时,父母离婚了。母亲嫁给了一个地质学家,Chip和兄妹的生活也发生了翻天覆地的变化。他们进入了富人区,不但不用再遭受昔日邻居的算计和白眼,新邻居们还张开双臂欢迎他们。

 

Chip的父亲则娶了一个空姐,而Chip作为家属,在25岁之前,获得了每年五次免费世界旅行的机会。他因此走过很多地方,拥有了广博的视野。

 

Chip说他的父亲像乔布斯一样,有奇怪的生活方式。比如为了练瑜伽,甚至在退休前就请了病假,然后在一个瑜伽冥想学院做园丁。当时只有16岁的他,对父亲的种种行为不屑一顾,但他不知道这些东西此后将对他产生重大影响。

 

1972年,16岁的Chip考上大学。他体形硕大,但各方面都表现平庸。大家大都笑他“大如牛,笨如冰箱”。社交恐惧之下,他把大部分时间都用来练习游泳。

 

游泳练了一段时间,Chip遇到了问题。由于体型硕大,他更适合具有爆发力的短距游泳,但1976年奥运会之前,比赛项目主要以200~400m游泳为主。他做职业运动员的职业生涯并不明朗。

 

正在迷茫之时,与朋友母亲的一次简短交谈让他看到了机会。朋友母亲告诉他,阿拉斯加的石油管道工人虽然辛苦,但赚钱就像捡钱一样容易。Chip果断休学,去美国阿拉斯加淘金。

 

他在阿拉斯加工作了18个月,每天工作18小时。不夸张地说他是在用命赚钱。这个工作不但危险性高,还充斥着大量的不公平。在这种极端环境下,Chip每天用纸醉金迷来庆祝自己还活着。

 

但很快他发现这样的生活毫无人生意义,他戒掉了大麻,不再酗酒,让自己每天读一本小说。19岁时,他给自己定了一个目标:“20岁拥有自己的房子;30岁经营自己的生意;40岁退休。”

 

Chip离开阿拉斯加的时候,已经赚了15万美元。为了不让自己脱离社会,他快速回到了城市。1976年,20岁的他买了一个破旧的公寓和一辆崭新的奔驰车,完成了自己的第一个目标。

 

1979年,读了七年大学的他,终于毕业。揣着剩下的85000美元,Chip开始向第二个目标迈进。


18年的“MBA课程”


从1979年开始经营自己的生意,到1997年把公司卖掉,Chip这段18年的商业履历,在外人看来更像是一部巨大的失败史。但Chip却感叹:这18年走过的种种弯路,是他最珍贵的“MBA课程”。

 

Chip的创业历史始于短裤项目。有次他给女朋友带了一条新流行的加州紧身短裤,女友非常喜欢。他从中看到了商机,于是在报纸上招募裁缝,购买布料,开始着手制作。但第一批300条短裤,就让他感受到了服装行业的难题——库存。

 

事业不顺,他只能又找了一份工作。但他觉得自己依然没有跳出用命换钱的怪圈。为了自我挑战,他迷上了铁人三项。那时候没有人为这个运动设计衣服,他做了这件事。拿到短裤后他兴奋不已,只可惜这个裤子比铁人三项的流行早了8年。新项目再次以失败告终。

 

七八十年代,滑板开始流行,Chip把在美国学到的冲浪滑板文化以及服饰装备,带回了加拿大,创立了West Beach,主要销售一些冲浪滑板装备。这也是当时加拿大唯一一个冲浪滑板店。

 

West Beach不断壮大,但临近40岁,Chip离财务自由的目标还很远。为了将West Beach提高到新的阶段,1985年9月,他把66%的股份,卖给两个精通财务和贸易的朋友——Richard和Scott,开始三人掌舵的日子。

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为了快速扩大公司规模,West Beach在自营店铺外开始以批发的方式快速扩张。公司从垂直零售模式向批发模式转变,但批发模式的坏处是巨大的资金占用,虽然他们有多个自营店,每个店的收入都超过100万美元,但依然不能摆脱负债问题。

 

West Beach掉到了“想要发展就必须大规模举债”的尴尬境地。

 

八十年代末,滑雪成为潮流,Chip兴奋地进入滑雪领域,并因此摆脱了日渐衰落的滑板冲浪业务。West Beach的业绩很快增长了两倍,并且成为世界上三家专门生产滑雪服装的公司之一。West Beach的分销网络逐渐延伸至美国、欧洲以及日本。

 

1991年4月,West Beach举办了“West Beach big air”大型滑雪比赛,提高产品声量。

 

运动品牌多会选择顶尖的运动员进行赞助,但Chip他们却选择了六七个低于赞助水平的新运动员。Chip深知,这些缺乏赞助的运动员,才是真心爱品牌、珍惜品牌,并且态度友好的人。他们还是社群里的英雄,产生的社会影响更加真实直接。

 

为了避免闭门造车,Chip还组织焦点小组讨论,吸收顾客的建议。宽大或紧身,彩色或纯色,用户的喜好一年一个样。每一次Chip乖乖听话就能大卖,而自以为是的坚持,都会以滞销结束。

 

日本市场飞速发展后,占据了公司业务的30%。但客户告诉Chip,“我们正在烧掉你们20%的产品。即便有一点针线上的错误,我们也会烧掉它,我们不想破坏品牌。”

 

他了解到日本人对质量的要求,Chip知道合伙以后,他们在品控上的确没有以前严格了。

 

而此时,单板滑雪已经涌入大量竞争者,市场上产品开始供过于求。1995年,West Beach再次回到破产的边缘,Chip连养家都困难。一个500万的滑雪服订单需要3万美金的拉链,但他们都拿不出来。最后只能用30%的公司股份换来了这批拉链。

 

公司在苦苦挣扎之中,业绩差、三个合伙人沟通不畅,煎熬的Chip接触到了父亲推荐的Landmark课程(一个关于正念的课程)。通过学习,Chip重获新生。这个课程让他厌倦了外观上的美好,开始向往非凡的生活。

 

1997年他卖掉了West Beach,给18年的事业画上了句号。虽然赚的钱并不多,但他为自己不再被过往“绑架”,将自己“空杯”而感到高兴。


开启Lululemon的新事业

 

那个时候,Chip唯一想干的就是当Nike的总裁。“没有人比我更了解运动鞋子,运动心理学和技术服装”,Chip信心满满。但Nike显然没有Chip的一席之地。

 

那段时间,Chip的后背经常不舒服。在寻找治疗疼痛的方法时,他在电线杆上看到了瑜伽运动的广告,也因此开始了瑜伽的锻炼。

 

瑜伽带给他的除了身体的修复,还有世界观、人生观的颠覆性塑造,正如landmark带给他的震撼一样。

 

他意识到自己以前游泳时,把意识带走留下身体去超越他自己的极限,以减少痛苦,这就是正念。后来,他把这种认识,转化成Lululemon的品牌理念——运动的高峰体验,促使人们忘掉过去和未来,从而活在当下。

 

当时在瑜伽的课程上,除了他这个42岁的男性,剩下的都是30岁左右的女性。大家或穿得松垮垮、或紧绷绷的,但汗津津的、透明的衣服,让她们的心灵很难从容地进入状态。紧身的短裤还会在女性私处勒出“骆驼趾”,令人非常尴尬。

 

Chip想到,如果解决骆驼趾、吸汗、防臭的功能,他就能创造出一种世界上还没有的东西。当班里的学生从6个增长到30个的时候,他意识到瑜伽最终会像滑雪一样,成为新的体育时尚。

 

Chip以前听了数以百计的有声书。他对星巴克、沃尔玛、通用电气增长的故事耳熟能详。他还是《从优秀到卓越》的忠实读者,书中“刺猬理念”对Chip十分受用。

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狐狸千伎百俩而有穷,刺猬无一技之长而无限,这个理念让他开始自问:

“我对什么充满激情?”“体育运动。”

“我在什么地方能成为世界上最好的?”“黑色弹力裤。”

“我的经济引擎是什么?”“垂直零售。”(他有18年的垂直零售经验,这比大多数人肯定都要多。而且卖掉上一个公司,他有比较充足的启动资金。)

 

他把目标定在了30岁的成功女性“super girl”身上。“super girl”一定会越来越多,因为短短十几年北美的女大学生率已经从20%提高到60%。女性避孕药开始广泛使用,她们有了更多属于自己的时间。生活和工作压力下,她们的健康呵护绝对是一片蓝海。

 

但该给品牌起个什么名字呢?Chip曾经买过一个叫homeless的品牌,但日本的经销商居然以非常荒谬的价格将其收购了。那是他人生中赚得最轻松的一笔钱。他觉得是日本人读不了L这个音,所以让这个品牌在日本很独特,于是Lemon这个词,进入了他的视野。1999年“super girl”们,更喜欢的三个L“Lululemon”,成了他的选择。

 

通过提高产品质量,让用户为三倍的价格买单,星巴克就是这么做的,Chip也坚定这条路。没有人比他更了解“暴汗”以及长时间运动中身体与服装的互动。

 

他拿出了全部资产的10%来研发布料。为了让布料衔接处不产生褶皱,对身体不产生摩擦,Chip花了八万美元,从日本买了两个平锁缝纫机。这笔不小的开销非常冒险,但Chip觉得这是未来20年无可逆转的趋势,他必须这么做。

 

Chip深知他要服务的是“super girl”,她们才是品牌的定义者,而自己只是实现者。

 

他组织20~40岁女性进行焦点小组讨论,征询她们最喜欢的品牌名称,让她们带自己最喜欢的、认为需要改进的衣服分享,并观察她们对不同布料所做出的反应。Chip则像个小学生一样,拿着笔疯狂地记。

 

“如果可以在不同的活动场所之间自由切换,这就可以为我们省去至少45分钟的时间”,这是super girl的想法。于是Lululemon创造了一件可以24小时穿着的衣服,并为它此后成为时尚单品埋下了伏笔。

 

以前的瑜伽服要么上身紧身,要么下身紧身,不可能同时紧身。Chip改变了这个现实,露脐的紧身服让高温瑜伽的练习变得轻松。除了解决产品痛点,Chip也增加了很多“爽点”,比如增加隐形口袋、拇指洞、裤脚反光、闪光的小logo等,并且通过服装剪裁,强调让女性感到自信的东西:宽阔的肩膀、小腰翘臀。


Chip在店铺的一个角落办公,衣服挂在另一个角落。这样他们可以随时听从顾客的意见,然后进行改良。店铺虽然很简陋,却给人很酷的精品店的感觉。

 

服务super girl的店员也得是super girl。Chip从不叫她们“售货员”而是称“educator”(教育者),而她们的工资也是本地教师的两倍。Chip要求educator永远不要跟顾客说,“你穿这件衣服很好看”。因为买东西的人比店员明白,她们不会喜欢销售员高人一等的感觉。

 

他还制定了6/13原则:如果顾客看一个商品6秒以上,educator才会有13秒的时间去介绍。除非顾客继续提问,否则educator就会不打扰顾客,直到她继续看一个商品超过6秒。

 

但比起售卖商品,Chip更在意传递Lululemon的文化。除了让员工参加landmark论坛虚席正念,拒绝满足于伟大而追求卓越,他还设置了一套详尽的激励机制,来保证员工有充足的发展空间。

 

在商业模式上,过去批发模式带来的负债问题,让Chip如鲠在喉。这次他要远离批发,拥抱垂直零售。他要保证自己对产品百分之百的控制权。批发模式中,中间商需要利润,从而吃掉了技术创新的空间,限制了品牌。Chip坚信品牌是设计驱动、买家驱动,而不是批发商驱动的。

 

当时镇上有名的瑜伽老师需要一个高温瑜伽教室,Lululemon的店铺承担了这项功能。这位镇上唯一的瑜伽老师,让更多人看到了这个品牌。通过社区活动,顾客会意识到他们购买的不仅是运动服,还是一种生活方式和生活圈。她们把正念的内涵印在公司的手提袋上,与人共享积极健康的生活。

 

2000年,Lululemon在温哥华开设第一家分店。但由于Lululemon的店铺数量太少,没有形成规模效应,所以利润率不好。就在资金耗尽,捉襟见肘的时候。他此前售出的West Beach公司问他是否愿意回去做CEO。Chip答应了,因为拿着这份工资,他就能养Lululemon了。


Be Biger寻求规模优势


在经营企业时,Chip一直在思考一个问题,为什么加拿大很难做出大品牌,后来他总结了两个原因:一个是品牌只在加拿大,从而被美国的规模经济吃掉;另外一个是虽然走出了加拿大扩张到了美国,但产品却只在加拿大可行。

 

但Lululemon强调健康和长寿,这种倡导可以跨越文化,应该可以在美国扩张。想明白这点后,2003年,Chip开启了Lululemon全球化战略,在美国加州开店。

 

随着店铺的扩张,2005年Chip开始思考自己的下一步到底是什么,是更多的店铺吗?还是成为更大的经销商?

 

这么多年的创业,他把全部积蓄、利润都再次投入公司。所以他的家庭一直没有实现财务自由,考虑再三,他决定选择家庭。他以两亿美元的价格,卖掉了公司一部分股份。

 

Lululemon此后迎来了职业经理人时代。2007年,Lululemon在纳斯达克上市,铃声一响,股价就从18美元跳到了25美元。上市一年公司市值就达到了47.1亿美元。Chip也赚得盆满钵满,因为他手里有公司30%的股份。

 

但职业经理人还是存在着普遍的短视行为,他们不计后果的开店,只是为了拉升股票价格,以有利于自己套现。这让Chip非常不满。

 

2008年经济危机来临时,Lululemon有113个专卖零售店,但股价却跌到了2.25美元。但不破不立,公司却因此得以重新转换模式,不再致力于开店推高股价,而是开工作室重新走向社区教育。另外由于库存积压,Lululemon开始布局电商渠道,这也让其销量开始节节攀升。

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2011年,Lululemon在银行有了10亿美元闲置存款。Chip希望公司收购长期合作的负责布料研发和生产的公司,或者将他心心念念的“正念”完全融入品牌。但公司觉得保护这笔钱的安全更重要。Chip看着Lululemon正在跟一个个机会擦肩而过,他跟公司的矛盾也越来越多。

 

2012-2013年Lululemon销售额仍以每年30%的速度增长,但公司对产品质量已经没有了昔日的苛刻。2013年,一批容易走光的紧身裤收到很多消费者的抱怨,Chip却在回答记者提问时说,“Lululemon并不是为所有身材的女性服务的”,这句话激怒了消费者。

 

尽管后来Chip公开道歉,但依旧被迫在2013年12月卸去董事长一职。2014年,他将自己所持27% Lululemon股权的一半,以8.45亿美元出售给了私募基金。2015年2月,Chip宣布辞职,离开公司董事会,彻底告别了自己一手创办的公司。


Lululemon的“泡沫”会破灭?


Chip离开公司后,Lululemon开始进行品类扩张,2015年正式增加男士产品线。

 

这一年,Chip建立了专门炮轰管理层的网站,吐槽道:“三年前我还是CEO的时候,Under Armour只有我们一半的市值,我当时还想要买下这间公司呢。而今安德玛已经超过Lululemon一倍多。Lululemon没能跟得上Nike和UA的步伐。”

 

Chip甚至扬言,“Luluemon的泡沫,迟早会破灭”。

 

到底是Chip的认知天花板限制了Lululemon的发展,还是职业经理人把Lululemon带跑偏了,或许还要让时间来回答。

 

从历史上说,运动品牌的发家史全都是这么写的,阿迪从足球开始,Nike从篮球起家,最后都成了全品类的运动服饰品牌。瑜伽起家的Lululemon做全品类拓展也应是必然。

 

但从另一个角度看,淡化了品牌精神的Lululemon更像一个时尚品牌,而且它的多元化路径并不一定能一帆风顺。

 

比如2019年,Lululemon就进军到美容个护产业,推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品。但从社交网络的反馈来看,效果一般。2020年6月,Lululemon还宣布以5亿美元的价格收购Mirror,押注家居健身赛道,同样收效甚微。

 

从过往案例来看,大多数品牌从单品类扩展到多品类及跨界业务,一向都是困难重重,即使从男装拓展到女装,或者从鞋子拓展到女装,失败案例比比皆是。

 

如今Lululemon在中国疯狂扩张,销量一路飞涨的,但70%购买者都是出于时尚的魔力,Lululemon的奥运出圈也大抵如此。但时尚终归是短命的。而且Lululemon自身不生产产品或原材料,严重依赖供应商,这一方面造成了严重的产能制约,另一方面也为其他品牌的抄袭埋下了伏笔。

 

不解决以上问题,Lululemon短暂的辉煌后,很容易走上West Beach覆灭的轮回。


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