数据成为赞助商与体育粉丝的关键纽带

有了统一的营销数据源和智能分析,他们可以使用数据来指导实现这些目标,并在未来几年与球迷和合作伙伴建立更强大的联系。

2022-03-02 13:31 来源:禹唐体育 0 25935


禹唐体育注:

在后疫情时代,体育营销必须要转向新的KPI衡量方法,比如数字渠道参与度、粉丝活跃度等等。简单来说,要衡量体育赞助商的投资回报率,体育版权所有者需要对与赞助投资相关的数据有更深入的了解,这样他们才能在营销组合中添加更详细的指标,并向赞助商展示他们投资的真正价值,尤其是在这个依然充满不确定性的时代。


在新冠疫情爆发之前,体育营销以比赛现场和直播为中心,而到了现在,赛事IP和运动队的价值驱动力已经不单单是这些元素,粉丝行为和需求成为赞助商更大的价值关注点。他们和体育版权所有者一道,思考如何以新的方式吸引粉丝。于是我们看到,TikTok和Twitch等充满活力的新社交视频平台成为品牌新的聚集地,电子竞技成为内容和激活策略的重要组成部分,虚拟现实和元宇宙也在快速建立体育营销领地。


然而这背后都有一个关键的价值元素做串联,那就是数据。为了了解在全数字环境下与粉丝联系的最佳方式,并计算这些机会的投资回报率和目标广告支出回报率,市场的供需双方都需要通过详细粉丝数据分析来了解用户粘性。


一个强大的、统一的数据基础是实现这些目标的关键。然而现在的难点是,在全产业链数字进程的推动下,体育粉丝的行为碎片化,新平台还处在增长期,这直接导致了数据源分散。这无疑对品牌营销提出了更高的要求,他们需要提升自己的洞察力。


在当下的市场环境中,品牌要保持最大的灵活度,以强化品牌知名度,通过赞助推动价值,同时也要优化预算。有了统一的营销数据源和智能分析,他们可以使用数据来指导实现这些目标,并在未来几年与球迷和合作伙伴建立更强大的联系。


一般来说,市场营销的趋势变化很快。因此,要遵循的最大、最一致的体育营销趋势之一就是“灵活”,尤其是数字化。你要对趋势保持开放的态度,并有效执行它们,试图固守旧的做事方式并不是一个好的体育营销策略。所以,体育版权所有者和品牌方要谨记,随着时代的发展而不断发展才是正确的思路。


我们之所以将数据驱动列为“跟随体育营销趋势”的首要因素,是因为这个列表上的所有内容以及未来大多数体育营销趋势都将取决于你的数据驱动能力。例如,如果你没有支持者的数据,你就不能使用OTT并为他们制作正确的内容。此外,如果没有正确的数据,你也不能发现自己与女子体育和电子竞技的契合度。



疫情让很多行业重新认识体育赞助,这里既有传统的体育营销行业,也包括那些新的数字原生行业,比如线上零售平台、互联网金融公司等。不过无论是哪类公司,他们对体育赞助的一个基本认知基调应该是,它应该是与数据高度相关的,而并非依托于感性认识。


决定体育赞助投资的因素有很多,首先就是受众适配性,正由于体育粉丝有了更多内容消费自主决定权,他们对于品牌的营销介入就有了更多的话语权。在这种情况下,粉丝认知方面的数据就具备参考性。例如有调查显示,更多消费者相对认可汽车品牌的体育赞助行为,科技、电信、金融等行业也排名比较靠前。当然,这属于基本调查的范畴。


另外一个值得注意的因素就是地域或市场差异带来的不同结果。一个基本的结论是,在不同的市场上,人们对某些行业从事体育赞助是否合适的看法可能非常不同。YouGov的一项调查显示,只有28%的新加坡消费者认为汽车制造商为体育赞助商提供了合适的产品,而这一数字在印尼人中飙升至48%。


当然,这不会成为品牌赞助投资走向的决定性因素,一个比较突出的例证就是,如今全民对加密货币的普遍认知度偏低,但是这也没有阻碍相关企业疯狂涌入体育赞助市场。禹唐想要说的是,这些与消费者直接相关的数据应该成为品牌在制定体育营销合作计划时一个有必要考虑的因素,在必要时刻,它们就有发挥作用的舞台。


有专业的调查得出结论,更多人认为数据和分析未来将对体育产业产生最重大的影响。这其实不会让人感到意外,从企业的角度看,无论采用何种营销理念和方式,对客户基础和所经营的市场有更深入的了解,已经成为主要的竞争优势之一。媒体和消费以及粉丝参与度是紧随其后的两个指标,这其实本质上还是在强调技术和数据在吸引和维护受众方面发挥的作用。



禹唐通过对最近一段时间新体育赞助协议的观察发现,无论传统品类还是新品类,品牌在体育营销上的诉求越发趋近于统一。其中一个核心关键点就是粉丝数字连接,因为这与品牌的赞助数据化直接相关。当今的消费者有着比以往任何时候都更加强大的发言权,当这些声音聚集时,就会在社群中释放不可预估的能量,而品牌营销就是要抓住这些能量,形成商业上的转化。


在未来的营销世界里,社群注定会走进中心位置,而体育营销将发挥出自己天然社群性的优势,进而不断拓展行业边界。这背后的理论基础就是体育粉丝社群中隐藏的数据资产,它让企业能够清晰看到投资价值,同时能够引导签订协议后的辅助激活行为。正如亚马逊Prime Video成为阿根廷足球豪门河床俱乐部赞助商时,其拉丁美洲总监巴勃罗·亚科维耶洛(Pablo Iacoviello)所说的那样:“我们肯定想探索每一种可能的途径。其目的是在活动或存在中探索内容机会和其他类型的激活。”“我们的目标是扩大这种关系,以寻求最大数量的利益。”


另外,很多品牌还提到,自己的赞助支持不会局限于比赛之内,这就表明,各方科技、媒体、渠道资产都会融入到他们整体的营销战略中,如果没有足够的数据做支撑,这些方法很难保证持续性。这也给体育版权所有者乃至内容持权方提出了更高的要求,他们需要系统化梳理自己的资源包,还要根据品牌方需求不断调整自己的商业开发策略。


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