国产品牌滑雪生意的春天来了吗?

风口之下,早在冬奥开始前,国内外各大知名体育品牌已提前布局,试图在中国滑雪这个千亿规模的市场,分到一杯羹。

2022-02-25 10:00 来源:36氪Pro 文/彭倩、乔芊 0 5808


冬奥不仅将“冰墩墩”、“谷爱凌”送上顶流位置,更让体育品牌重估滑雪生意。


此前,中国的滑雪产业市场份额并不大,通常与潮流行业、户外运动行业混为一谈。阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等综合性专业体育品牌并未单独孵化相关子品牌,而选择发售少数滑雪产品以满足小众需求,中国的专业滑雪品牌更是凤毛麟角。


自2015年中国成功申办冬奥,相关政策利好随之释放,中国的冰雪产业迎来了发展机会。2018年9月5日,国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》。


伴随着“三亿人上冰”的目标,中国的滑雪生意也在近年来飞速增长。《2020中国滑雪产业白皮书》显示:2020年中国正常营业的滑雪场总数为715家,室内滑雪场数量稳居世界第一。从年滑雪人次来看,中国已超过一些拥有成熟滑雪市场的国家。携程发布的数据显示,11月以来,滑雪主题游产品预订量增长超350%。国内滑雪人均消费2398元。滑雪装备的销量也一路上涨,CBNData与天猫体育联合发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,今年冬天滑雪装备的销量同比上升13倍。


风口之下,早在冬奥开始前,国内外各大知名体育品牌已提前布局,试图在中国滑雪这个千亿规模的市场,分到一杯羹。


即使在疫情的笼罩下,多个国外知名滑雪品牌如阿迪达斯TERREX、KJUS、Helly Hansen、Peak Performance等仍在中国开出首个线下门店,而2004年就进入中国的顶级单板滑雪品牌Burton于2020年和高瓴资本合作成立合资公司,共同运营其在中中国的业务。Burton还开通了线上渠道,为中国消费者成立了数字营销部门。


大量玩家涌入,竞争日趋激烈,安守一方的国产品牌开始求变。


冬奥效应,国货转型


冬奥举办前,除了探路者等极少数中国滑雪品牌,在过去20多年里,滑雪市场供应方面均以国外品牌为主,数千家中国企业则以代理加工生产国际大牌为主。不仅自身品牌发展受限,且只能依靠加工费获利,利润很低。以滑雪手套为例,目前国际市场上80%的滑雪手套就产自山东济宁的嘉祥产业带。


国产品牌也不甘久居人下。酷破者总经理邓涛曾对媒体表示:“国产的滑雪装备什么都不缺,就缺自己的品牌。只有拥有自己的品牌,我们出海才能和进口品牌竞争,才能有自己的定价权。”


在滑雪生意上,走得最远的中国大品牌是安踏。


——2017年、2020年,安踏先后与韩国品牌可隆(KOLON SPORT)、日本品牌迪桑特(DESCENTE)的母公司合作成立合资公司,获得二者在中国市场的经营权。其中迪桑特定位于高端市场,提供从4999元-7999元的滑雪服。


2018年9月,安踏又收购了亚玛芬集团,该集团旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等知名户外品牌,它们都对滑雪产业有所涉猎。其中雪服单价近万的始祖鸟更是成为“直男最爱”,风头直逼加拿大鹅,在冬奥会上也出尽风头,而单价超过2000元的萨洛蒙雪鞋在国内也有诸多粉丝。


至此,安踏完成了从初级、中端、高端全价格带滑雪产品的布局。


安踏还斥巨资为旗下户外滑雪品牌提供曝光场景,例如成为国际奥委会官方合作伙伴、中国体育代表队的官方领奖鞋服赞助商、12支冰雪国家队的合作伙伴。


此外,安踏提前签下了顶流滑雪运动员谷爱凌,以期打响旗下滑雪品牌知名度。安踏在女性运动品类相对空白,而谷爱凌的模特身份,也能够帮助安踏强化时尚属性。在官方店铺中,谷爱凌同款的运动T恤和瑜伽裤,最高达到5000以上的销量。


除了资本合作,安踏也正尝试通过技术突破提升品牌形象。成为国际奥委会合作伙伴后,安踏首次将超强保暖炽热科技应用于赛时制服,2021年11月,安踏推出 “中国冰雪系列”产品,称将采用冬奥制服同款炽热科技。安踏技术人员曾对媒体表示,超强保暖炽热科技,采用了热返技术,石墨烯,聚热棉以及超级羽绒等高级材料。比如石墨烯通过发射远红外线提升远红外辐照升温效率,升温效果超过国家标准一倍。


曾定位中低端的探路者则通过布局滑雪全产业链以期实现品牌升级。过去几年,探路者先后在滑雪度假村、运营滑雪场、 打造超级雪挑战赛等深入布局,进一步深耕其在冰雪产业的投资。  


部分品牌则以布局海外市场开启高端化之路。酷破者通过速卖通,借助国内滑雪产业供应链成熟的优势,将公司产品销往全球100多个国家和地区,其中俄罗斯市场以每年30%的增幅不断增长。


国际品牌来势汹汹,国货能否弯道超车?


从滑雪消费领域来看,滑雪品牌主要分成三大品类,包括滑雪服、滑雪配件(包括手套、头盔、围脖等)、滑雪工具(滑板、滑雪杖等)。


美国著名滑雪品牌burton已做到对滑雪服、滑雪配件、滑雪工具三大品类全部覆盖,而国内滑雪滑品牌一般主打某个品类,且以雪服、配件为主,鲜有能独立研发雪板、雪鞋的样品实验室,更有甚者仍以“代工贴牌”的形式打造品牌。


国内最早布局滑雪的品牌探路者目前仍以售卖技术门槛最低的滑雪服为主;黑龙则主打滑雪工具,售卖冰鞋;酷破者、南恩主要售卖滑雪配件,包括雪镜、头盔等。国产品牌的定价也普遍偏低,以滑雪服为例,国产品牌的售价在500-1000元左右,而国外品牌的售价则在3000-5000元不等。


在品牌心智的打造上,国内品牌也才刚刚开始。一个值得深思的例子是安踏。虽然成为了冬奥最大的赞助商,但风头却被lululemon等国际品牌抢尽了风头。此外,即使签约了谷爱凌,安踏目前在滑雪品类上尚未获得明显的收益—— 在天猫上,安踏推出的多数售价在几百元左右的产品,月销量都未过百,近万元的同款滑雪服套装,销量更是个位数。


从文化的角度来看,滑雪是一项发源于西方的运动。在市场竞争愈加激烈的环境下,国产品牌通常过于聚焦产品的销售与宣传,在讲好品牌故事方面并未深耕细作。


随着中国滑雪产业的不断繁荣,各大品牌的角逐和厮杀也将越发激烈,冬奥能为品牌带来短期的曝光和业绩,但在国内,滑雪产业作为新兴的产业,仍有很长的路要走,对品牌而言,相关业务的拓展也将是一场漫长的马拉松。


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