粉丝联系正成为品牌体育营销投资的核心着眼点

现代粉丝的参与度应该围绕数字平台进行塑造,以实现持续的、多渠道的连接。

2022-02-22 13:56 来源:禹唐体育 0 15124


禹唐体育注:

随着时代的演进,市场营销的内核已经不再是简单的推广产品,它的成功包含三个关键的要素:正确的时间、正确的“地点”以及用一种与消费者对周围世界感受相联系的方式。当然,还有一个附加的必要条件,那就是真实性。所有这些,构成了成功营销的基本前提。


从人的身心健康到对社会问题的关注,以及被广泛提及的可持续性,品牌如果想要在今后的营销市场有所作为,就要尽可能匹配这些要素,进而改变传统化的路线。就像品牌追踪软件Latana首席营销官兼首席增长官安吉莉·穆林斯(Angeley Mullins)所说的那样,“品牌需要更多地与人们的感觉联系在一起。这不仅仅是产品和它能为你做什么,而是一种通过工作、生活和消费者购物方式传播的感觉。”


通过了解消费者的心态,以及他们对信息的情感联系,品牌可以更好地在正确的时间点,通过正确的渠道,与正确的受众进行正确的沟通,而不是在每个营销渠道上传播所有的内容信息。这不仅可以确保你的品牌和产品符合消费者的期望,而且可以在正确的渠道中以真实的方式出现。


社交媒体是一个绕不开的话题,它在营销领域扮演了越来越重要的角色,而且它所带来的能量已经突破营销激活的数字分发这个单层逻辑范畴。社交媒体平台的美妙之处在于,它们让人们能够接触到大量其他品牌无法接触到的对话。这就使得越来越多的品牌将他们的广告聚焦于个人的故事分享,这引起了消费者的共鸣。


这在体育营销市场会表现得更为显著。体育迷是一个非常多样化的群体,他们的情感联系往往使他们更倾向于参与。在移动消费遍布人们生活各个角落的今天,社交媒体已经成为体育迷表达个性的阵地之一。因此,现代粉丝的参与度应该围绕数字平台进行塑造,以实现持续的、多渠道的连接。



在线汽车零售商Cazoo已经在英国本土市场构建起初具规模的体育营销资源矩阵,遍布足球、斯诺克、赛马等多个领域。现在该公司已经将重心放到泛欧市场的扩张,而赞助足球俱乐部依然是该品牌首要想到的方法。在法国和西班牙这两个顶级足球市场,Cazoo分别与里尔和皇家社会建立了合作关系,其终极目的就是接近俱乐部粉丝,让他们了解自己的创新模式。


受到新冠疫情的影响,俱乐部和粉丝两端都对社交媒体扩大了需求,除了比赛本身,俱乐部生产的周边内容,球星的个人平台都在满足粉丝个性化需求的延展,这也就为品牌提供了嵌入的空间。具体到Cazoo身上,通过赞助俱乐部,进而深入到球迷群体和当地社区,顺势将购车体验绑定在线上和线下的互动中,这更能体现体育赞助的力量和边际价值。从宏观来看,这已经成为品牌体育营销投资最核心的部分。


在制定营销计划时,品牌应该先要明确战略与策略这两个概念。一般来说,从战略上讲,品牌的营销投资计划应该充分考虑长期性和可持续性,这既包括资源合作层面以及激活工具的部署层面。但是在具体的策略实施过程中,品牌还要掌握机动性和灵活性,数字互动、数据整合其实解决的就是这方面的需求。


如今业内已经广泛展开了关于如何将数据整合到内容本身的新思考,因为这有助于他们将营销投资的价值最大化。例如,可以从比赛本身获取大量的实时数据,然后与利益相关者共享,以加快决策制定和改进分析,无论是用于指导还是更广泛的业务战略。与此同时,对于广播内容来说,整合新数据的能力可以加强故事叙述,并将观众的参与度提高到一个新水平。



那么,数据如何能帮助品牌确保他们做出更好的营销决策,在情感上与目标受众的心灵和思想相联系呢?总的来说,不同的群体会有不同的需求,但是对于品牌而言,他们必须详细而具体地了解用户画像,这是其成长和成功的关键。换句话说,品牌如何瞄准受众,如何定制和调整沟通方式,这对于其在对话和渠道中收获成果至关重要。


曼联无疑是全球商业化最为成功的职业俱乐部之一,除了厚重的历史积淀之外,俱乐部在商业开发层面的与时俱进也是支撑其商业价值稳步提升的核心要素。在与个人护理品牌雷明顿的合作中,双方突破产品范围的合作,用内容和互动激活带动了全球市场,相信没有任何一家企业不想要这样的结果。


据悉,雷明顿已经在50多个国家创建了800多个不同的消费者激活,覆盖全球超过11亿曼联球迷和粉丝。每年有35亿球迷在比赛日电视上观看雷明顿的球场边广告。双方的合作一直立足于创建有趣和独家的内容来与粉丝互动,并宣传有关寻找成就自我的信心的积极信息。


不久前,曼联与区块链公司Tezos达成了一项具有里程碑意义的多年合作伙伴关系,该公司采用和业务发展主管爱德华·阿德拉德(Edward Adlard)对于此次合作的阐述更体现出赞助商如今对于体育资产的把握方向。他表示,在俱乐部历史中,曼联在其庞大和多样化的全球球迷和合作伙伴的支持下不断发展。通过与Tezos的合作,曼联能够使用区块链和Web3来改变球迷、球员、团队和合作伙伴的参与度。


在禹唐看来,体育市场的商业机遇是客观存在的,但是品牌要想把这些机遇转化为可持续增长,就需要进行综合的战略性思考。体育赞助最关键的一点就是要让品牌出现在各种不同形式的粉丝对话中,必须要尽可能保证真实性,并且以一种对产品或服务有意义的方式出现。现在越来越多的新品牌已经注意到这一点,他们也会在一定程度上带动市场的营销风向。


当然,这对体育版权所有者也提出了更高要求,他们要更加注重在商业生态系统层面的运作,而不是将各个案例孤立起来,只有让粉丝、比赛和内容的信息能够在一个数据支持的系统内实现共享,才能推动其自身在数字化转型的时代里保持在正确的轨道上。产品、消费者、内容以及数据信息正在形成一个通用的营销闭环,这也在改变体育营销的投资形态。


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