数字多样性和创新激活拓宽体育营销价值空间

从2022年开始,流媒体以及社交媒体在体育内容市场将掌握更大的话语权,体育直播是一方面,工具化的数字激活也将带动产生的商业增长。

2022-02-17 13:24 来源:禹唐体育 0 15676


禹唐体育注:

在当下的体育赞助市场,体育版权所有者和IP运营方一定要在商业角度关注两方面,其一是品牌基于新技术和新平台的激活诉求,其次就是如何更显著地展示品牌的投资回报成果。也正是出于这些考虑,众多品牌开始将注意力放在体育资产与数字平台的混合利用上。换个角度来说,如果说体育资产供给方想要与赞助市场形成正向协同,就必须主动向需方市场的集体诉求靠拢。


流媒体平台的扩大投资彻底改变了消费者消费内容的方式,而且这种改变一直是动态发展的。随着我们进入一个品牌和流媒体服务都趋向定制化的时代,消费者就有了多样化的选择,相对静止的营销策略必然会让效果打折扣。强大的营销品牌已经意识到,无法创建影响消费者行为的因素,赞助也是低效的。


然而瞬息万变的世界在为市场不断创造机会的同时,也让游戏玩家传输同等强度的挑战,如何将挑战转化为机遇,这中间需要适当的化学反应。从2022年开始,流媒体以及社交媒体在体育内容市场将掌握更大的话语权,体育直播是一方面,工具化的数字激活也将带动产生的商业增长。



在刚刚结束的超级碗上,亚马逊Prime Video还特别购买了30秒广告位,用来宣传今年秋天开始播出的NFL周四比赛夜。这也标志着亚马逊与NFL签订的11年版权协议正式启动。这则广告除了为球迷带来期待之外,也进一步强调了亚马逊在体育直播内容市场日益壮大的存在。传统电视与流媒体之间的战争也开始进入白热化阶段。


对于亚马逊来说,NFL的流媒体权益将是消费者和广告商留存在其生态系统的重要吸引力所在,同时也表明,亚马逊的生态系统日益将商业与内容联系在一起。有第三方研究数据表明,NFL周四比赛夜的潜在观众数量可能比线性观众数量增加13%,比所有线性直播体育节目观众数量增加8%。另外,亚马逊还向广告商们展示了自己的效果衡量解决方案,以及对消费者的丰富洞察。


虽然Prime Video不做传统广告,但亚马逊将提供传统的赞助,包括赛前、热身、中场休息和赛后时段。除了广播网络可以提供的服务之外,亚马逊还有能力让广告商在IMDb TV和Twitch等其他视频频道以及其核心的电子商务平台上获得曝光。


禹唐认为,正是这种数字多样性为亚马逊这样的版权内容经营者创造了更大的市场竞争力,另外,除了为品牌带来丰富的激活空间之外,平台+技术的优势也将被更好的利用,赞助效果的实时反馈将越来越成为企业投资的关键考量标准。简单赞助与广告将无法满足市场需求,品牌会寻求更多数字化的方式来辅助激活。这就要求资源方或者平台主动制造这样的机会和可能性。


不久前,天空体育宣布将其可寻址技术Adsmart应用于电视赞助,这在世界上尚属首次。这项技术可以帮助品牌根据众多的观众数据点和第一方客户数据锁定电视创意。在宏观的赞助领域,这也有被广泛使用的空间。天空认为,允许广告商以这种方式利用可寻址性只会是一件好事,这既可以强化他们已经获得的赞助,也可以使他们在新的赞助项目上更加努力。



还回到超级碗的话题,之所以他能发展成为一个举世瞩目的独立体育IP,时间积淀的影响力只是一方面,如果只是如此,在当下的宏观经济市场中,这也并不足以成为企业投资的理由,尤其在广告成本持续攀升的情况下。事实上,无论超级碗方面还是广告商,他们都极为关注广告所带来的直接和间接经济效益。


Hive和Elevate Sports Ventures领导的一项研究显示,洛杉矶公羊击败辛辛那提猛虎的超级碗比赛为商业合作伙伴带来了价值1.7亿美元的品牌曝光。这一估值比去年的1.69亿美元略有增加,远高于2020年的1.43亿美元。各大品牌获得了超过75分钟的屏幕曝光时间,而去年这一数字高达104分钟。这也从侧面反映出今年超级碗的媒体关注度之高。


NFL的技术装备供应商耐克获得了46分钟的曝光时间,其身份和使用场景的特殊性决定了这一结果。百事与佳得乐共获得9分钟的曝光时间。这得益于百事公司对于中场表演秀的赞助,这是其与NFL合作的重要组成部分,也使其在直播期间获得了最高的11次提及。为教练员在边线提供耳机的Bose公司标志出现了8分钟。NFL的合作伙伴丰田、Verizon和New Era分别在比赛中曝光1分钟。


当然,这些数字只能在部分角度反映品牌的投资成果,要想获得更大的成功,品牌更要善于利用直播曝光带来的动力在周边进行辅助激活。例如,在Twitter上所有与超级碗相关的品牌中,百事的总体话题量是最大的,而加密货币公司FTX在比赛期间收到的单条Twitter转发量最多。这些都是品牌在广告和品牌露出之外必须要设法获得的结果。



社交媒体互动是一方面,创新形式也在发展中。Snapchat就成为了各大品牌在超级碗粉丝营销中的首选增强现实(AR)平台。该数字平台在去年超级碗上赞助的AR Lens收获超过2亿次播放,这吸引了广告商们的注意力。游戏化的体验已经成为品牌赞助激活的最核心组件,也成为他们在传统视频广告之外的最强辅助措施。


日产汽车就在本届超级碗上推出了自己的AR Lens,利用机器学习技术,当相机对准正确的方向时,AR Lens可以识别任何汽车并在其上覆盖虚拟的Nissan Z。Veriozn、零食品牌多力多滋和奇多也利用类似的方式进行了AR视频激活。


NFL之所以能够成为世界领先的超级商业IP,技术和平台的开放性是主要驱动因素之一。禹唐认为,对于体育版权所有者和IP运营方而言,简单的二维模式已经无法支撑当下的营销市场,只有充分发挥开放平台、数据评估以及合作伙伴生态系统的力量才能让企业的价值量化、可沉淀,同时充分发挥各方的创新力量。也就是说,孤立的合作伙伴关系要在一个多维的生态系统内才有可能产生最大的效能。


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