体育营销走向粉丝中心化,内容和体验仍是最有力抓手

如今许多组织都在更新自己的战略目标,将更多精力放在连接跨平台体验、盈利内容和留住粉丝上。而粉丝的参与度将继续随着技术的发展而发展。

2022-02-11 17:19 来源:禹唐体育 0 243379


禹唐体育注:

体育产业已经或多或少地适应了新冠疫情这样的全球性健康危机的存在。体育版权所有者意识到,必须要充分发挥技术的力量,融入到更广阔的经济体系中来思考问题。一个基本的通用结论是,数字体验是当前形势下的常态,但是如何寻找不同的方式去吸引粉丝仍然是一个普遍的难题。


从更广泛的意义上说,体育媒体的数字化转型催生了一种新类型的粉丝,他们专注于详细的分析,希望持续关注自己喜爱的球员和球队,寻求个性化体验。当然,所谓的个性化并不是个固定的概念,不同的本体和圈层对其理解会有所偏差,但是以粉丝为中心会带来思维方式上的改变,无论何种形态的内容,它们都应该被赋予更加实际的意义。


始终在线的内容是一种营销策略,它迫使组织通过有效的内容分析来充分利用他们的数据。现在有大量的数据可以用来让每个赞助激活或比赛内部体验变得个性化。根据Stats-Perform的2021年球迷参与度调查,53%的受访者要求随时在线的内容,并认为体育媒体适当利用数字世界的机会越来越大。


如今许多组织都在更新自己的战略目标,将更多精力放在连接跨平台体验、盈利内容和留住粉丝上。而粉丝的参与度将继续随着技术的发展而发展。营销机构Two Circles首席执行官加雷斯·鲍尔奇(Gareth Balch)就认为,随着体育组织转向直面消费者的商业模式,数据和内容是成功的关键杠杆。禹唐则认为,体育版权所有者要不断寻求与粉丝建立新的关系,这将比任何事情都更有意义。



在今年的超级碗上,NFL将与Roblox合作推出“NFL Tycoon”体验,扩大了其元宇宙的影响力。玩家可以在游戏中创建自己的NFL世界,并尝试成为球队老板。很显然,联盟已经将粉丝参与度发展到元宇宙的领域,而且它会随着时间推移不断发展,并带来新的体验。体育和娱乐的一个重要的发展方向就是不断带来有趣和真实的体验,打破创造力的界限,让粉丝们更接近体育的一些重要时刻。


开发科技领域的商业合作是另一个流行趋势。日前,F1红牛车队与美国软件巨头甲骨文达成一项新的冠名赞助协议,双方在去年就建立了合作关系,如今这一关系得到加强。红牛车队新赛季将在其最重要的运营领域扩展使用甲骨文云,包括“基于分析的比赛策略、优化的引擎开发、人工智能和机器学习驱动的驾驶员培训和定制的粉丝体验”。


曼城俱乐部则与体验管理品类领导者和创建者Qualtrics建立合作伙伴关系,以更好地收集球迷反馈,帮助制定未来围绕比赛日的决策,进而打造更好的粉丝体验。这些体验不仅局限在体育场周围,还包括数字化的家庭体验,最主要就是要突出个性化。


科技公司Adobe看到了在体育领域展现品牌能力的机会,去年,该公司先后与皇家马德里和MLB建立了合作关系,助力顶级体育品牌的娱乐化和生活方式化。体育联盟和俱乐部都希望改变与粉丝的互动方式,希望在任何地方都能够与他们建立深层次的联系,从而带来更好的体验、忠诚度和全球增长。


正如皇家马德里首席转型官迈克尔·萨特兰(Michael Sutherland)所言,球迷体验是第一位的。下一代的全球粉丝本质上是创造者,俱乐部的愿景是让全球社区参与到其不断扩展的数字商业生态系统中。只有能够实时地、大规模地分享个性化的粉丝内容,俱乐部才能加速实现成为全球性娱乐品牌的使命。MLB首席运营和战略官克里斯·马里纳克(Chris Marinak)表示:“我们将个性化的体验和信息带给粉丝,这样他们就会觉得我们知道他们是谁,他们最喜欢的球队是谁,他们最喜欢的球员是谁。”



对于体育赞助商而言,他们也需要转换自己的营销思路,除了清晰的粉丝受众分析之外,如何将品牌信息融合到粉丝体验中将是一个关键的课题。营销机构MKTG最新的一项研究显示,美国体育迷越来越接受来自体育赞助商的信息和参与。自2017年以来,不仅粉丝对赞助商的态度有所改善,与品牌合作的粉丝数量也有所增加,赞助商也通过社交和数字渠道找到了新的互动方式。


在过去的四年里,与赞助商的公益营销活动互动的粉丝数量同期增长了42%,社交媒体参与度则增长了28%。被称为“不接受”或对赞助商信息不予回应的粉丝数量从2017年的29%降至去年的20%。越是年轻粉丝,对赞助商的态度也开放。因此,对于体育合作伙伴关系的主体双方而言,用多样化的体验锁定不同需求的活跃粉丝,这是评判资产商业价值的核心组件。


体育营销市场的增长很大程度依赖于年轻体育受众的线上活跃度和购买力,这都是是被市场广泛看好的。Statista的调查显示,在18岁到34岁的人群中,狂热体育迷占比达到33%,一般体育粉丝占比为43%,这其实为营销品牌提供了很好的投资依据,他们需要做的就是选择平台和激活方法。


以电竞营销为例,其火爆不仅仅是一系列研究报告数字推动的结果,从本质上看,它与年轻电竞粉丝的高参与度和数字原生性有着直接联系。MKTG高级副总裁兼咨询主管道格·豪尔(Doug Hall)指出,研究发现,55%的电子竞技爱好者愿意接受赞助活动,而普通体育迷的这一比例为37%。“在任何新兴运动生命周期的早期,粉丝们都知道,赞助商对任何新资产的增长和发展都是至关重要的,所以他们要开放得多。”“潜在的赞助商必须在这种狂热程度与NFL等大型赛事的覆盖范围、规模和费用之间进行权衡。”


在禹唐看来,新冠疫情客观上催生出又一个社交爆炸的数字黄金时代,这不仅仅是几家公司聚集的力量,而是广播公司、科技巨头、初创企业以及全新经济概念合力创造的新局面。只有以此为前提,体育赞助资产的外延才能不断拓宽,加密货币、在线零售、新金融工具等领域的公司才会集中式进入体育营销世界。从外部形态上看,我们可能并不容易察觉到变化,但无论是体育版权所有者的经营方式,还是品牌方的决策方式都已经产生了质变。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号