女子体育的结构性商业变革为市场带来新机会

女子体育越来越受欢迎,这是一种社会趋势,所以有良好基础的资产都是可以利用的。

2022-02-11 12:36 来源:禹唐体育 0 40882


禹唐体育注:

从大坂直美到拉杜卡努再到当下的谷爱凌,在自己的专业体育领域做出非凡成绩的女性明星们都无一例外的成为了市场上的商业爆点。她们迅速成为了企业品牌眼中的宠儿,渐渐地,体育的商业规律也发生了角度的偏转,从单极到多极,这象征着时代的跨越。


体育营销也开始沉淀出自己的“哈姆雷特定律”,需求不同、市场不同、行业不同,品牌可能会展现出千面的营销形态。当然,我们时刻不能忽视潮流在角落里的作用力,社区力量、女性赋权、粉丝群的迭代都在影响着体育营销的规律与常用法则,品牌要擅于洞察市场的新机会,并勇敢参与其中。


其实从一些主要品牌的投资动向就不难发现,女子体育的商业发展潜力仍然在发掘之中,其中必然有顶级女性运动员的功劳。一般来说,每到世界大赛,一些新的投资热潮就会显现,而对于女子体育产业而言,一段新的高速成长期更是有理由期待的。


Women’s Sport Trust (WST) 的研究显示,2021年,近3300万英国观众观看了某种形式的国内女子体育比赛,其中女子英超新增了590万观众。该研究还强调,尽管电视观看时间总体呈下降趋势,但在免费和付费电视平台上,女性体育项目都在增长。总的来说,79%的观众只通过免费平台观看女子体育比赛,其中28%的人通过付费电视频道观看其他体育比赛。


WST首席执行官兼联合创始人蒂米·帕洛尔(Timmy Parlour)表示:“免费电视和付费电视在为女性体育吸引新观众方面的重要性不应被低估。”“有必要考虑决策者如何通过思考如何利用数字渠道接触新观众的策略,来帮助促进女子体育的发展。”


另外,通过不同的平台提供内容可以帮助提高女子体育赛事的收视率。天空体育在YouTube上的Netball Live频道就吸引了更多女性观众,占比达到74%,而天空体育的女性观众比例仅仅为26%。由此可见,流媒体对于女子体育的商业价值提升至关重要,也自然会成为相关营销品牌激活的主要着眼点。


据市场调研公司Verified Market Research的一份报告显示,2020年,体育直播流媒体市场的价值为181亿美元,预计到2028年将达到873亿美元。越来越多的职业体育联盟开始签署覆盖范围更广的流媒体转播协议,它们不想在拥挤的市场中被淹没。品牌的营销逻辑也是如此。



在所有的女子体育项目中,足球依然是商业化最为迅猛的领域,这与世界杯、欧洲杯长期的市场培育密不可分。足球刊物Versus领导的一项新研究显示,72%的球迷发现他们对女足比赛的兴趣在去年有所增加。在一月份进行的一场皇马与巴萨的欧冠比赛共售出了85000张门票。在2020年至2021年期间,女子职业足球转会费支出增加了72.8%。


“从商业角度来看,投资女足比以往任何时候都更有利可图,”Versus女足编辑阿米·克里普斯(Amie Cripps)表示。“百事、阿迪达斯、eBay等全球品牌正在利用女性运动员的影响力来进行品牌营销宣传。但现在不是放慢脚步的时候。利用女足目前的成功可以帮助带来长期的改变。”


根据数字和社交媒体机构Redtorch的一份最新报告,2021年,全球对英国女足超级联赛的在线搜索兴趣增加了116%。在美国这个发达的职业体育市场,人们对女子体育的兴趣也在显著增加,这其中以WNBA和NWSL最具代表性。事实证明,足球依然是最能主导球迷和公众兴趣的运动,对于快速开拓市场的女子体育而言,同样如此。


Redtorch战略总监克里斯·阿盖尔-罗宾逊(Chris Argyle-Robinson)表示:“任何体育资产,一旦达到临界规模,广播公司和赞助商就会跟进。我们在WNBA就看到了这一点。女子体育越来越受欢迎,这是一种社会趋势,所以有良好基础的资产都是可以利用的。”


他还认为,好的故事总能够带来成功,但是大家不能都采用相同的模式。特别在产业爆发初期,传播、明星影响力以及粉丝曝光都是极其重要的。有了这些因素加持,女子体育的商业化就顺理成章。如今,女子体育持续走高的收视率和网络关注度正在为其带来更多的赞助商。而且随着赞助利润的增长,女子运动队的独立商业价值会更加凸显,很多品牌愿意将赞助权益从男子团队延伸至女子团队。



从2018年开始赞助国际米兰的万事达于去年年底成为国米女足的主赞助商。同年五月,该公司还成为了美国女足大联盟的官方赞助商。与之类似的品牌还有百事、百威、巴克莱银行和Visa。欧足联于2018年率先解绑了男足与女足的赞助权益销售,Visa则成为欧足联女足资产的第一家赞助商。2020年,百事紧随其后,旗下百事、乐事和佳得乐品牌成为欧足联女足赛事的官方赞助商,涉及女足欧冠、女足欧洲杯等重要赛事。


去年年底,国际足联也变更了商业赞助体系,把女足和电子竞技从原有体系中单独剥离出来。Visa由成为行动最快的合作伙伴,在国际足联新政策推出两周之后,Visa就成为其历史上首个女足合作伙伴,权益覆盖2023到2026这个周期,总价值超过2000美元。Visa已经确定成为2023年女足世界杯的独家支付服务合作伙伴,为客户和球迷提供独家体验,除了常规的“Team Visa”项目,还将利用比赛最佳球员奖进行激活。


事实上,国际足联的变革不仅仅是大势所趋,赞助商也在其中发挥了作用。作为国际足联的长期合作伙伴,Visa自2019年法国女足世界杯以来就一直就独立的女足商业权利问题与该管理机构进行对话,原则上的协议在2020年底就已经达成。改革方案落地,这就意味着阿迪达斯、可口可乐以及万达这三家国际足联长期合作伙伴也都认可了新的赞助框架。


在禹唐看来,无论是社会舆论导向驱动,还是数字流媒体战略在体育市场的进一步渗透,乃至品牌的特殊战略需求都为女子体育的商业化进程滋润了土壤。如今的品牌营销更需要能够激励人的好故事,女性是一个很好的切入点,他们的成功更具话题性,也能够引发体育迷的共鸣。当然,赞助一项或几项女子体育资产只是开端,顺应传统的体育营销逻辑,强力依托于数字市场氛围,商业层面的成果会很快显现。


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