体育正走在虚拟营销的进化之路

我们在不断深化整合体验的同时,就是一直在解决营销个性化的问题。

2022-02-08 17:22 来源:禹唐体育 0 26223


禹唐体育注:

新冠疫情危机对体育产业的影响无疑是巨大的。体育价值链的每一部分都受到了影响,从运动员、运动队、体育联盟到版权经营者以及与之高度关联的广告商和赞助商。各大品牌必须迅速适应新形势,并找到触达目标消费者的解决方案。


创新与适应将一直是体育比赛和体育商业的主题。版权所有者迅速制定了创造性的数字内容策略来吸引粉丝,其中许多策略都考虑到了视频消费的增长。与此同时,各大品牌不得不将危机的威胁转化为机遇。


无论是数字化带来的必然结果,还是品牌面对客观困境的新道路开发,虚拟技术和空间以及虚拟化的思维方式都在快速渗透至营销领域。虚拟与现实构建的整合体验超越了简单的线上线下二元概念,创造出一种能够更好地反映受众与周围世界互动方式的新型体验。


近日,康卡斯特为北京冬奥会推出了一款由Xfinity开发的新型NBC奥运VR平台,允许其数字用户通过Oculus头盔观看赛事的虚拟现实报道。该平台还将提供运动员水平的视角。康卡斯特有线电视公司消费产品和业务高级副总裁丽贝卡·希普(Rebecca Heap)表示:“我们让全国各地的粉丝很容易找到他们最喜欢的冬奥会赛事,并见证美国队和世界各地运动员不可思议的故事。”“让这种体验成为可能的是我们的全球技术平台,它使我们能够在我们不断增长的娱乐设备组合中简化创新,将数百万客户连接到只有奥运会才能带来的令人惊叹的时刻和体验。”


国际奥委会也在利用虚拟赛事来丰富自己的内容产出,同时强化自己面对风险的能力。在东京奥运会开幕之前,国际奥委会与5个国际体育联盟和游戏发行商合作开发了奥林匹克虚拟系列赛事(OVS)。该系列成为史上第一个获得奥运会授权的实体和非实体虚拟体育赛事。在2021年底的奥林匹克峰会上,OVS在2022年回归得到了确认,人们期望国际奥委会将继续每年举办这项活动,以帮助各联合会参与和推广他们的运动,并吸引新的观众。



为了进一步迎合消费者与赞助商,体育版权所有者和经营者不得不将虚拟解决方案摆到一个更高的位置。两个月前,德甲拜仁慕尼黑俱乐部就延长了与虚拟广告技术供应商Supponor的合作协议,该俱乐部将过渡到该公司的下一代虚拟广告解决方案Supponor AIR。拜仁执行董事会成员安德烈斯·容(Andreas Jung)表示:“德甲和欧冠等其他赛事的流行为拜仁慕尼黑提供了一个真正的全球球迷基础,而我们通过虚拟广告技术接触并激活这些球迷在各自市场的能力,已经成为我们商业合作伙伴的一个关键优势。”


在类似的趋势推动下,我们看到诸如Zoom这样的企业进入到体育营销市场。在2021年,该传播平台分别与F1和欧巡赛更新了合作关系。它强调用无缝的混合模式来创造新机会,利用其品牌和技术为包括媒体、商业伙伴、接待客人和球迷在内的所有相关方塑造体育赛事的未来。


Zoom是新冠疫情下的市场大赢家,它帮助企业与体育和其他众多行业的企业保持联系。一些体育组织利用该平台开设了教学课程,而该公司自己也看到了进入体育商业领域的机会。Zoom为在奥兰多举办的NBA泡沫赛事创造了数字解决方案。它处理新闻发布会的动画、虚拟采访和联盟产生的许多内容。从市场营销的角度来看,Zoom利用了粉丝对重返赛场的热情,为他们提供数字工具,帮助他们与比赛保持联系。越来越多的体育联盟和组织开始重视这样的机会。


其实我们在不断深化整合体验的同时,就是一直在解决营销个性化的问题。纵观整个互联网产业的发展历程,在最近几年,基于体育赞助信息的互联网广告的受欢迎程度呈爆炸式增长,广告变得越来越复杂,从静态广告迅速发展为更个性化、更动态的内容。数据是个性化在线广告的核心,而如今,电视内容正从广播模式向互联网协议分发模式过渡,在线广告的演变与电视消费的未来之间的相似之处正变得越来越明显。



在过去的十年里,现场体育赛事见证了一系列新颖的技术解决方案,其中许多是由基于计算机视觉的应用程序驱动的,这些应用程序使用人工智能从数字图像、视频和其他视觉输入中获取有意义的信息。如今越来越多的体育版权持有者开始使用虚拟广告解决方案,以更好地利用他们的赞助库存。这种解决方案能够使他们在赛事直播中最大化商业收益。


按照当下趋势,更多区域性品牌将涌入体育赞助市场,他们的目标是就是特定的细分受众,并且用完全个性化的信息与体育粉丝交流。两方面独立的变革肯定会在未来几年引入一系列令人兴奋的创新。 一方面是由增强和虚拟现实应用驱动的计算机视觉技术的进步。 另一方面是我们触手可及的不断增长的科技能力。以虚拟化和个性化为前提,体育营销还能创造更广阔的价值空间。


另外一个日渐流行的虚拟营销解决方案就是NFT(非同质化代币)。GlobalData的数据显示,加密货币和区块链公司在体育赞助方面的投资在一年内飙升了3488%,从2020年的32笔赞助交易,价值1686万美元,到2021年的188笔赞助交易,价值6.05亿美元。体育作为一个商业产业已经意识到加密和区块链技术可以带来的潜力,可以进一步将粉丝参与货币化,吸引赞助交易,并扩大其在全球的吸引力。


已经有品牌看到了加密货币营销的可能性,并将其视作深入消费者社区的全新工具,特别对于那些长期标榜创新的品牌来说,他们进入市场的动作只会更快。Bud Light就在近日推出了一个NFT项目Light Next,以配合超级碗的营销。


禹唐认为,如果类似的营销概念只停留在广告层面并不能产生最大效能,如果体育版权所有者和品牌能够在相同的理念下产生协同效应,双方的价值才有机会最大化。无论虚拟广告、加密货币还是更多基于虚拟现实、第二屏幕的体育营销方法会不断延伸到传统的体育营销架构中,这能为品牌带来更多的新的选择,进而发掘体育IP资产的附加商业价值。


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