一件滑雪服要价10万,资本大鳄已悄悄重仓

一件BURTON的滑雪服,贵的可到10万!它也在酝酿大计,以抓住北京冬奥激活的“黄金期”。

2022-02-09 14:00 来源:21世纪商业评论 记者/覃毅 0 248058


北京冬奥会已开幕。


这个冬天,冰雪运动悄然升温,国际品牌进入大众视野。


“相比前两年,今年的滑雪场格外火热,小众运动趋向全民运动。”资深滑雪人士向《21CBR》表示。


大量品牌纷纷亮相了开幕式,也有很多细分品牌没上场,一样觊觎中国的大好机会。


比如美国滑雪装备品牌伯顿BURTON,它于2004年前后进入中国市场,是最早一家赞助中国单板滑雪国家队的国际品牌,国内市占率位居前列。


一件BURTON的滑雪服,贵的可到10万!它也在酝酿大计,以抓住北京冬奥激活的“黄金期”。


大咖带货

 

以滑雪单板起家的BURTON,是这项运动的推动者。


1977年,BURTON创始人Jake Burton Carpenter(杰克·波顿)在自家后院的谷仓创立了这个品牌。当时,单板滑雪运动的爱好者寥寥。


四十多年间,单板滑雪从一项家庭玩乐项目变成世界级的体育运动。BURTON的产品也从单板扩大至雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰等领域。


过去,滑雪作为一项小众运动,具有消费意识的中国用户不多。有了名人带货和KOL推荐后,BURTON才开始走向国内大众消费市场。


BURTON最初以高端品牌定位,俘获顶级滑雪爱好者的心,包括一众商界名流及明星,比如贝克汉姆一家、中国前地产一哥王石等。


后续,BURTON的认知度在一些KOL带动下慢慢上涨,打入中国市场。


身兼内蒙、北京等多个滑雪场教练的苏铭(化名)向记者介绍,自己是在2018年购买的BURTON滑雪服。


当时网络上有一段美国滑雪选手Ryan穿着BURTON的AK蓝色·3L系列滑雪服滑雪的视频,拍得很酷炫,身边的滑雪爱好者均种草了这一款滑雪服。


AK系列是BURTON2009年时推出的高端支线。


该公司联动日本潮流教父藤原浩工作室设计,采用了高科技材料Gore-Tex和Polartec,材质轻便且透气保暖,深受顶级滑雪玩家追捧。


在限量发售的情况下,BURTON AK457售价接近10万。


“AK457面料材质精细,耐磨性高,还有灵活设计的板型。”资深滑雪人士向《21CBR》表示,与偶尔玩玩的体验性消费者相比,拥有长期滑雪习惯的爱好者,仍是消费主力。


值得注意的是,BURTON也有面向大众消费者的产品线。“从售价来看,十年前,一件上万元,现在平均5000元,BURTON滑雪服不再遥不可及。”苏铭说。


高端和大众,两条产品线,BURTON都在抓。


资本进场

 

扎根中国近20年,BURTON一步步成为中国消费者熟悉的滑雪装备品牌。


2004年前后,Burton正式进入中国。随后,BURTON赞助中国单板滑雪国家队,为奥运赛场的中国健儿提供器材超过13年,成为合作时间最长的赞助商。


2013年,Burton中国分公司在北京成立,大力开拓崛起的中国市场。2015年后,BURTON开始启动与国内大型雪场合作业务,售卖滑雪装备,提供教学服务等。


后来,BURTON在华业务规模壮大,由以多品牌滑雪店铺售卖方式逐渐过渡到DTC(Direct To Customer)模式。


2019年,BURTON在中国加速布局零售市场,首家线下旗舰店开在北京隆福寺,线上搭建了天猫旗舰店。


2020年,BURTON在上海兴业太古汇开设了第二家旗舰店。BURTON中国区首席执行官 Craig Alan Smith表示,北京和上海两个办事处,前者更注重滑雪运动,后者更注重滑雪文化和生活方式。


比如,刚刚过去的2021年12月,中国进入冬奥会时间之际,BURTON携最新ANALOG系列,在上海旗舰店举办了互动摄影展,展出13位滑雪爱好者作品,向大众展示滑雪文化以及户外生活的魅力。


在北京,BURTON举办了“御雪之境”单板滑雪文化艺术展,带观众感受滑雪运动的变迁。


滑雪文化活动兴起的同时,一批嗅觉敏锐的资本进场。


比如,PeakPerformance、Salomon、Descente等国际大牌都与安踏合作,其余的品牌合作中也不乏波司登、雅戈尔等中国头部服装品牌。


BURTON被高瓴资本看中,2020年4月,两者成立合资公司,共同运营中国业务。


在高瓴资本方看来,2022年北京冬奥会将全面带动中国消费升级,全民冰雪运动正在中国起飞。“BURTON是‘雪圈王者’,具备成为中国大众潮牌的潜力。”


外界来看,高瓴资本的加持,是这两年BURTON在中国高举高打的底气。


2019年,BURTON创始人Jake故去,高瓴资本创始人张磊曾在一篇纪念文章中,高度评价Jake及其所一手创办的BURTON:“我敬佩他将滑雪这项小众运动,变成了世界性的运动项目,我更欣赏他将一个偶然的灵感,做成了一家伟大企业。”


百家争鸣

 

冬奥会,是各大滑雪服品牌集中发力的时间点。


在罗兰贝格全球合伙人纪纲看来,得益于冬奥会,中国滑雪运动氛围浓厚,加速了装备普及。


BURTON此时发力,暗含着滑雪运动由欧美主流市场向中国市场的潮流之变。


“欧美国家的滑雪爱好者数量已经达到了瓶颈,叠加疫情影响,中国滑雪市场是这些国际品牌拓展商业化价值的靶心。”纪纲向《21CBR》表示。


今年冬奥会,BURTON为男女子单板滑雪U型槽、单板滑雪障碍技巧这两个项目前十名运动员提供相关产品赞助。


据早前北京冬奥会组委会的决定,整个运动会期间的体育服装合作伙伴仍是中国品牌安踏。


对此,市场有两种说法:其一认为BURTON在滑雪产业链上的占有率已经足够庞大,并不需要继续通过冠名赞助的方式打通市场;其二认为,中国服装品牌在户外滑雪服方面已加大渗透,相反BURTON所在的细分市场则难以拓宽护城河。


客观而言,近些年中国服装品牌的成长,业界有目共睹。作为冠名赞助商,安踏早有动作。


早些年,通过收购,安踏将有着“户外爱马仕”始祖鸟(ARCTERYX)、深耕越野跑及滑雪领域的萨洛蒙(Salomon)等优质品牌纳入旗下,还与迪桑特(DESCENTE)、可隆(KOLON)建立合资公司,补足短板。


这些洋品牌,目前已经成功化为安踏营收的半壁江山,助力其股价飞涨、市值突破5000亿大关。


对BURTON等国际滑雪品牌来说,在国潮当道的中国市场击退安踏,并不容易。这些年波司登、探路者等一众中国品牌加入竞争队伍,抢夺户外滑雪服的生意。


纪纲认为,现在是滑雪服品牌百家争鸣的时期。滑雪运动在中国是一个新兴行业,滑雪服及更多雪具用品的市场是细分的,没有哪个品牌一家独大。


“没有哪一方形成压倒性冲击,滑雪本身是一个有门槛的市场,冬奥会带来了一波热潮,但这项运动及身后的产业链在中国仍有很长的路要走。”纪纲向《21CBR》谈道。


可以预见,在北京冬奥会之后,滑雪服的消费购买频次将会大大提高。一件滑雪服,也是个大生意。


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