2022全球体育行业凭何逆风翻盘?游戏科技与体育NFT提供无限破圈可能

从宏观层面出发,在休闲消费与技术革新融合的大背景下,体育行业和其他行业之间的界限越来越模糊。

2022-01-24 10:00 来源:江苏体研院 0 78477


在过去两年时间里,新冠疫情的出现和反复彻底打乱了体育行业的节奏:东京奥运会史无前例遭到延期,诸多世界级重大体育赛事被迫取消,但与此同时,体育产业也在科技的推动下发生快速变革——线上健身模式的异军突起,电竞产业的如日中天,5G 带动的体育可穿戴设备发展……在疫情带来的种种不确定下,体育行业能否突出阴霾走向复苏?


全球体育市场预测:未来3-5年重回正轨


在《2021年普华永道体育行业调查报告》中,普华永道综合来自全球近800位体育行业资深从业者对行业的发展判断,就全球范围内的体育行业热点问题进行研究与探讨。


经过近两年短暂的行业停摆与应对突发危机的经验积累,业内人士普遍预测未来3至5年体育行业规模增长率将恢复至4.9%,较2020年3.3%的预期有所回温,表明行业高管认为体育市场将趋于稳定并适应新情况,全球体育行业将重整旗鼓。


其中,就市场增长前景而言,欧洲和澳大利亚地区仍然是最低迷的地区。相比之下,美洲的数据表明市场信心回升明显,这得益于美国经济的强劲增长和现场赛事回归。而在体育利益相关方方面,品牌/赞助商和媒体公司的态度最为悲观,这表明市场停摆给购买体育版权的常规利益相关者带来了不确定性。


从宏观层面出发,在休闲消费与技术革新融合的大背景下,体育行业和其他行业之间的界限越来越模糊。那么,在多重身份之间徘徊,体育如何界定未来角色?除赛事之外,体育组织在其他方面实现多元化发展也至关重要。部分体育组织已展示出勃勃雄心,从长远看,想要在出版领域、娱乐领域甚至技术领域大展拳脚。


粉丝行为:客群多元,科技介入,体育内容需量体裁衣


有人认为年轻一代对体育不感兴趣,而这种观点也不断地影响着整个行业。其实,这种看法浮于表面,并未考虑到粉丝群体的复杂情况。为了深入了解粉丝群体,普华永道体育业务咨询部携手 IRIS 对粉丝关于体育的态度进行了简要概况分析,其中重点放在媒体使用习惯上。


对比整体媒体习惯,体育内容的访问比例仅维持在17%到24%之间,其中在年轻一代中的访问比例减少,与游戏内容的访问比例持平。Z 世代对体育的普遍感兴趣程度,按百分比来看,实际上是所有年龄组中最高的,达到60%。然而,从特别感兴趣的体育项目平均数量来看,结果却有所不同:年轻一代对2至4项体育项目感兴趣,但却倾向于以较为随意的态度参与;而婴儿潮一代则平均关注6项不同的体育项目,并且对每项运动都非常投入。


与业界部分观点不同,大约40%的Z世代和千禧一代愿意为体育内容付费,而婴儿潮一代中只有22%。而家庭月度体育娱乐开支预算则与之呈反相关,体育娱乐支出从最年轻的年龄组到最年长的年龄组之间翻了一番。


就内容形式而言,直播和近似直播形式仍占主导地位。同样地,代际之间存在较大差别。就目前来看,相比直播,Z 世代更喜欢观看视频集锦;而婴儿潮一代观看的直播数量相对来说是集锦的两倍。在观察各平台偏好时,也可以看到同样的代际差异。


就完整观看直播赛事视频的粉丝数量百分比来看,出现另一个拐点:该百分比在婴儿潮一代中上升至93%,而在Z 世代中为62%,且其中37%为“巅峰时刻”型用户,只看最精彩的赛事瞬间。NBA联盟通(NBA League Pass)和 Buzzer 打造的体育精彩瞬间内容交付方式刚好就迎合这类用户的需求。


总体来说,尽管年轻一代比上一辈对体育更感兴趣,但他们的习惯却完全不同。年轻一代在媒体使用习惯方面追求快节奏且极具不稳定性,尤其是对传统平台和形式的忠实度下降。最重要的是,根据此简要概况分析,可以看出体育界的粉丝群体具有多元化特色,而且随着科技的介入,粉丝基数规模越来越大,因此做到量体裁衣,让每个粉丝圈层及每位粉丝参与其中至关重要。


游戏化技术将是体育组织更新和扩大粉丝群的关键


真正的虚拟机会:将游戏元素注入体育,而不是将体育元素带进游戏


在传统体育和电竞中,受众群体的特征发生了重大变化。以大众对传统体育和电竞的兴趣为突破口,让现场体育活动及流媒体体育内容获得更广泛的关注,是体育行业的机遇所在。


尽管管理游戏 IP 存在复杂性,同时游戏行业存在诸多不确定性,但体育公司在制定参与战略时,无可争议地将电竞和电子游戏——尤其是手游,作为关键突破点。


长期以来,业界一直将游戏视为以传统体育为灵感开发新产品和新项目的手段,但电子游戏造成的热度只能维持一时,通过变革性的合作将游戏化元素融入体育运动中,才是长久之计。因此,新兴的体育科技领域不断将游戏化解决方案用于体育活动中来,这将有助于改善过往的体育体验,而不会产生负面影响。


比起粉丝体验,游戏化参与需求更迫切


电子游戏虚拟仿真程度越来越高,电影越来越精彩难忘,新的音乐流派越来越多……体育行业当然也不可能始终一成不变。多年来,体育行业的改革主要流于表面,例如增加赛事、重新包装比赛、提高媒体体验度等等,但仍然缺乏对体育整体概念、规则和形式的彻底创新。


科技和游戏化解决方案在粉丝体验领域得到大量应用,而通过虚拟和体力运动之间的动态边界来提高体育参与度的案例却十分罕见,至少对团队体育领域来说是这样。不过显而易见的是,体育活动参与度对培养兴趣和扩大粉丝群体有重要影响——这一点在青少年当中较为明显,而青少年时期形成的兴趣此后也不易改变。


新娱乐产品不断涌现,成为消费者注意力与金融资本的有力抢夺者。对于体育治理机构来说,虽然还不到彻底改革刻不容缓的地步,但也是时候将其纳入考量了。体育行业可凭借游戏化技术实现行业革新,可以让年轻一代通过互动和多层次的体验来表达自我,包括见面、聊天、游戏、学习等方式。


体育行业影响力破圈,引领文娱新气象


由于媒体、商业合作与数字化的融合不断加快,体育产业当前也面临许多商业挑战。媒体行业格局的加速转型(从有线电视到流媒体的转变以及数字媒体催生的生态系统碎片化)是驱动体育行业变革的主要因素,影响内容访问和媒体版权收入等多个方面,例如:


对于纷繁复杂的体育内容,版权购买者的整合趋势与流媒体服务的兴起改变了传统的商业模式;

产业数字化,包括粉丝大数据和NFT应用等,从另一个维度对行业正在产生深远的影响;

行业从业者们的思维模式正在从被动式的授予版权向主动营销版权及其他商业资产转变,营运风险正成为体育新的商业环境中不容被忽视的一部分。


变革内容发行模式


版权所有者在发行内容时,一直遵循相同的操作方法。当版权拍卖模式承压时,例如英超联赛延期、法甲联赛版权急剧贬值等等,内容和发行开始分离,标志着长久以来实行的标准模式谢幕。


在娱乐业,每家公司都采用不同的策略,如迪士尼为零售商,索尼为供应商。与此相同,目前体育组织采用多种发行模式:


世界摔角娱乐和西甲最近就其流媒体产品达成了发行协议,从 DTC 模式转向B2B2C模式,以便从固定观众获取收益。


Recast 或 Facebook Watch 等聚合商也允许利用内容,无需构建和发行专有平台。


在最近的媒体版权投标中,意甲通过多个条款组合最大限度地增加了可选方案,要求买方选择自己的业务模式。


总之,采取最有效的方法取决于多种因素,譬如媒体市场紧张的竞争格局导致批发价起伏不定,流媒体服务的普及预示平台中立的发展,IP 的溢价水平或版权所有者对自身媒体业务能力的投资。在分裂的格局中优化发行不仅会影响整体战略规划,而且更会影响“上市”策略。


由于需针对特定地区采取不同方法,寻找合适的产品市场变得更为复杂。体育内容的主要受众往往为本地观众,从而限制了规模,所以娱乐巨头之间就流媒体业务的争夺不太可能影响全球版权市场格局。因此,内容所有者应采用“全球本地化”策略,抢占先机,根据市场特征,采用不同的发行模式。


体育内容正在适应流媒体时代


由于技术问题(如延迟)、内容储备价值有限或季节性波动等问题,将体育内容转变为流媒体平台的宝贵资产的过程不乏挑战。然而,体育内容具有其固有的特质,例如:聚集众多观众,预示虚拟广告的潜力,或促进包括相近行业(无论是博彩还是电子商务)在内的整个生态系统的发展。


为使体育内容成为流媒体服务的首选,重新建立利润丰厚的许可市场,关键在于内容所有者应采取具体措施,如合并版权以扩大规模,创建点播内容特许经营权或丰富视频资源等。


原创节目之发展前景


由于直播节目和准直播节目长期在体育媒体形式中占据主导地位,原创节目通常被视为 “次重要内容”,以合同最低价提供给转播商,商业关注度和价值较低。


时过境迁,《最后之舞》(The Last Dance)打破了所有收视纪录,Netflix推出的一级方程式 F1纪录片《疾速争胜》(Formula 1: Drive to Survive)也推动了直播观众的增长。总体而言,两大宏观趋势推动着体育原创节目的发展:


一是 SVOD 平台的内容支出激增,2020年仅 Netflix 就达到了1,700万美元;

二是媒体消费习惯去线性化,两者相互助长。


由于可在各地灵活发行,体育纪录片正在成为全球媒体平台备受关注的资产。这些媒体平台对体育的独特品牌魅力兴趣十足,例如阿森纳联袂亚马逊 Prime Video、湖人携手 Hulu 等等。对版权所有者而言,这些机会还带来了有价值的附加影响,包括吸引到非狂热粉丝人群,提高品牌合作方的曝光量,并增加其内容的上架总价值。


通过对多个数据源进行加权来衡量内容需求,Parrot Analytics 的专有指数显示,在过去12个月中,体育纪录片的需求较2020年初增长了88%,远远超过了非体育内容需求的增长(同期仅增长6%)。由于许多直播活动取消,2020年是该类型内容爆发式增长的一年,2020年占有的观众关注力比2019年增加了79%。


Parrot Analytics 的数据还表明,聚焦运动员的纪录片是潜力最大的细分类内容,占总需求的40%,并且显著超过了供应份额。通过共享肖像权和节目制作能力,体育和媒体公司有机会与运动员共同创造、共同拥抱尚未开发的市场。


推动数字资产发展,重塑体育价值主张


如今,体育组织身处矛盾境地:尽管未来体育似乎毫无疑问会向数字化过渡,但他们的收入大部分仍来自传统渠道。版权所有者面临的不仅仅是转型,而是一场革命——将体育商业模式重塑为多元化、“永远在线”的商业平台。


迄今为止,大多数努力都倾注于保护许可收入,以及为合作伙伴提供新的数字服务。鉴于赞助商目前正在寻找渠道全面、高度灵活的营销主张,该等举措成了当务之急。但更重要的是,创建模块化产品可获取更高的价值,带来指数级增长。然而,如果缺乏真正的变革愿景,不能将思维方式从 “如何更好地服务于我们的合作伙伴?”转变为“如何最大限度地实现资产保值?”,这种潜力就无法实现。


由于增量服务和曝光的回报日益减少,版权所有者对库存的估值往往远超长期合作伙伴的支付意愿。因此,如果独家版权对买卖双方来说都过于昂贵,那么似乎只能靠开发全新价值主张来实现增长,向更广泛的买家和合作伙伴开放数 据、内容和库存资产。


结语


威胁体育行业的主要颠覆性力量迄今为止对体育商业运营的影响不大,但粉丝行为转变、媒体格局转换和品牌预期上升已然成为不可逆转的现实,推进了体育行业变革的进程。


尽管行业趋势向好,特别是流媒体热潮刺激了特定地区体育版权市场的发展,但线性电视收视率的普遍下降可能导致体育内容的价值更接近其零售价值。因此,想要实现零售价值最大化,不能单纯依赖付费访问,应考虑建立多层次、以内容为主导、直接面向粉丝营销的盈利模式。


媒体公司在购买体育内容时愈发谨慎,品牌的营销目标逐步细化,而消费者也更加渴望通过灵活高效的途径获取感兴趣的内容,因此市场流动性将达到空前的水平,这也意味着交易价值将下降,交易量将攀升。


体育 NFT 的热潮正在到来,藏品和平台都炙手可热。体育 IP 粉丝基础大,这是体育NFT 的巨大优势,体育 NFT 产品化与赋能娱乐,都是粉丝经济的延伸。尽管存在监管风险和不可预测的市场走势,但NFT和游戏科技无疑是通向元宇宙的一个重要入口,而且与既有体育 IP 粉丝有着天然的绑定。


展望未来,面对长期通货紧缩的威胁,体育组织关键应考虑逐步拆分商业资产,打破僵局,摒弃独家的一揽子产品,在数字经济的浪潮中开拓创新。在数字经济时代,同一份资源可以无限次销售。体育组织想要实现版权主导的收入模式向自营收入模式的转变,必然需要进行重大的战略调整,其间也蕴藏着诸多前所未有的挑战和机遇。


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