在体验式营销的大趋势下,粉丝参与创新走进策略中心

随着线上消费的持续高速增长,能够通过内容营销策略回应问题和关注的品牌将更好地应对下一波消费者浪潮。

2022-01-19 15:57 来源:禹唐体育 0 14009


禹唐体育注:

对体育版权所有者来说,创造和维持粉丝参与度至关重要。无论是线性媒体、数字媒体、赞助、广告还是消费者收入,粉丝体验都是驱动他们收入流的燃料。简单地说,更深入的粉丝参与转化为整体收入的增加。


你的所有数字触点都能够改善粉丝的体验并提高收益。第二屏幕体验让你的粉丝有更多理由观看现场赛事。让粉丝观看流媒体内容或点播视频可以带来广告、赞助和订阅收入。改变游戏规则的粉丝体验或更流畅、更智能的营收体验推动了数字赞助、广告机会和消费者收入。


很显然,新冠疫情几乎影响了所有的传统收入流。据《福布斯》估计,到2021年3月,NCAA和美国四大体育联盟的损失至少达到140亿美元。而根据德勤的数据,在2019/20赛季,英超联赛的收入下降了13%,最终导致了近10亿英镑的税前损失,这是该赛事历史上最大的损失。


也许比收入流受到的负面影响更令人不安的是,粉丝开始把时间和注意力转移到其他地方。而且,在这个过程中,他们养成了吸引注意力、耗费时间的新习惯,使这种负面影响更具挑战性。粉丝们都去哪儿了?很多新地方,比如电子竞技和TikTok。虽然这有些老生常谈,但是数据告诉我们,时代真的在改变。TikTok拥有超过10亿的月活跃用户,用户每天在平台上平均花费52分钟,打开该应用8次,拥有令人羡慕的用户粘性。


2020年,尽管人们花更多的时间呆在家里,但体育节目的收视率全面下降。与2019年相比,NBA总决赛收视率下降了51%,NHL总决赛收视率下降了61%,网球美国公开赛收视率下降了45%。或许这是不可避免的,只是来得比预期的要早。有越来越多的选择吸引粉丝的注意,每个选择背后都有一个组织,他们花钱试图抓住机会。新冠疫情似乎加速了这一趋势。但不管我们是如何走到这一步的,这一切都意味着变化正在迅速发生。



粉丝们正在形成他们的新习惯。这意味着他们会减少对某些选项的投入,并完全放弃其他选项,从而让版权所有者及其收益流面临风险。这就引出了一个问题:当他们的粉丝开始转移视线时,版权所有者如何产生他们迫切需要的用户粘性和收益?


首先我们要确定的是,创新的步伐势不可挡。如果只是简单地跟随潮流,或者效仿其他人正在做的事,很可能就会走在不断流失顾客的道路上。当你把自己的客户或粉丝放在思想中心时,就会有一些自己独到的见解,因为你关注的是你为他们带来的价值以及他们获得这些价值的体验。这个时候,粉丝体验不再是一些虚幻的概念,而是切实的产品。另外,为了让新体验能够与你的粉丝产生足够的共鸣,吸引并保持他们的注意,它们还必须具有明确的价值。


在可预见的未来,这种为粉丝成功地、持续地识别、开发和部署附加价值的能力将是体育版权所有者的关键能力。这也是你赢得粉丝关注和忠诚度的关键。这些法则对于体育营销品牌同样适用,随着线上消费的持续高速增长,能够通过内容营销策略回应问题和关注的品牌将更好地应对下一波消费者浪潮。


禹唐认为,那些在如何表达品牌方面走出舒适区的品牌将在明年脱颖而出。品牌可以尝试不同的内容创建方式,不同的形式来传播品牌,并找到新的接触点。这需要在一致性需求和品牌识别控制之间保持灵活性和平衡。


要想打造理想的粉丝体验,就要用他们习惯的方式来传递他们想看的内容,以此为基础,体育版权所有者和品牌还可以利用社交媒体、短视频、互动视频等工具来辅助激活。有研究显示,按照类型划分,集锦和短格式内容的预期增长是最被看好的,紧随其后的是团队和运动员生产的内容、原创内容和纪录片以及粉丝创造内容,这些都要领先于比赛直播、比赛新闻数据等传统内容。


普华永道在对体育行业领袖的调查中得出结论,提高数字媒体粉丝体验和数字资产的创造和货币化是整个行业增加收入的两大机会。随着观看习惯和流媒体技术的不断发展,我们可以期待新盈利机会的出现。



禹唐认为,通过互动性和个性化的OTT视频产品是创造高粘性用户群和新盈利机会的重要手段之一。从体育版权所有者的角度看,个性化选项可以将粉丝与他们最喜欢的球队和运动员的视频联系起来,或者解锁付费墙后面的独家内容。在技术的加持下,体育组织和团队可以创建互动视频体验,让粉丝更加融入比赛。


受到疫情的影响,无论体育赛事组织还是体育团队都在开发数字体验工具,一方面聚集粉丝,还能为商业合作伙伴带来创新性的营销库存。以金州勇士为例,基于2020年选秀大会在线上举行的现实情况,球队特别推出了一个新的数字平台Dubs Draft Room,以供粉丝观看直播,该平台为观众提供了一个个性化的、交互式的第二屏幕观看体验。除了与其他勇士球迷聊天,参与者还将能够参与多个实时互动功能,比如抽奖、投票等。勇士球馆冠名合作伙伴大通银行则在这个活动中进行了品牌激活。


另外,要想创造真正具有价值的参与度和体验,从粉丝的视角出发,进行有目的和针对性的运作是至关重要的。在疫情全面爆发之前,百事旗下休闲食品公司菲多利定下了营销基调,在提供零食之外,要为消费者带来真正的快乐。在2021年超级碗上,菲多利购买了三个广告位,但对于品牌而言,这不仅仅是商业广告,更重要的是让观众感受到品牌温度,从中获得快乐的体验。


正如菲多利首席营销官瑞秋·费迪南多(Rachel Ferdinando)所言,我们要利用可靠的见解、创新的技术和幽默,以一种消费者对我们品牌所期待的方式与他们建立联系。这种全新的体验和目的性创造了一种超越我们所能制造的任何东西的联系,往往会带来意想不到的效果。


体验式营销是业内公认的重要营销趋势,不过在禹唐看来,主要利益相关者们首先要理解其内涵,并且在资源、平台、工具以及创意上做综合部署,从面到点,切莫本末倒置。


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