以消费者为中心,体育营销将更注重新内容和数字激活

新的参与者、市场和合作伙伴可能会在未来几年发生变化,不过无论如何,体育赞助将始终追求保持相关性和重要性。

2022-01-18 17:23 来源:禹唐体育 0 31545


禹唐体育注:

新冠疫情为体育产业带来了前所未有的压力,企业的赞助预算削减则对体育组织的收入提出挑战。但这只是比赛上半场的剧情,进入到下半场,当利益相关者在经营中融入更多新元素,再加上各方新势力的入局,有关体育赞助的比赛来到一条新跑道。这在一定程度上改变了体育的基本运行方式,也让整个生态系统中的各层组织关系发生了微妙的变化。


从宏观上看,新技术、多样化媒体渠道和新型体验工具正在改变体育消费模式,也极大改变了体育迷参与体育直播的方式。例如,通过社交媒体,品牌能够大幅扩大影响力并提升其全球形象。这还只是初级阶段,加密货币、元宇宙等新概念也在为主要体育组织开辟新的收入空间,也会带动新市场的出现,比如电子竞技在接触新用户和赞助商方面就显示出巨大潜力。


体育赞助商应该意识到,体育不仅仅只有现场活动,其最迷人的吸引力对于特定人群情绪的调动,这种情绪并没有因为疫情的存在而减弱。成功赞助的一个关键要素就是能够迅速适应变化并贴近消费者及其情绪,无论他们身在何处。


此外,企业也可以从体育在社会中发挥的重要作用中受益,而不仅仅是在比赛场上的输赢。公平和平等是体育反映的基本价值观,因此,支持一支运动队或一项赛事是一家公司代表自己社会责任的有力方式,就像麦当劳与英国足协合作支持草根足球一样。这种方法可以将企业与粉丝联系起来,将粉丝与运动联系起来,进而让体育粉丝对品牌赞助都更深层次的了解。


新的参与者、市场和合作伙伴可能会在未来几年发生变化,不过无论如何,体育赞助将始终追求保持相关性和重要性,对于品牌方和粉丝而言,这都是最理想的结果。要想不断向这一效果靠拢,体育版权所有者和企业要合作深入了解目标消费市场和消费群体,在充分发挥媒体价值的前提下,有目的性地进行资源释放和营销激活。


禹唐认为,数据和技术将继续在市场营销中发挥关键作用,从研究到创造,从激活到测量。在这个数字第一的世界里,品牌必须与消费者建立新的关系,而那些拥抱这种关系的品牌将以更快的速度与消费者建立更深入的互动和更高的增长。



媒体消费是一个最为显性的领域,同时能够产出数据化的结果,因此成为我们研判营销市场的重要指标。在体育领域,因为全球性世界大赛的接连举办,媒体消费持续身处高位,而且加速趋势明显。PQ Media在《2021-2025年全球消费者媒体使用预测》中指出,媒体消费在2022年将加速增长2.5%,原创内容的增长以及国际体育赛事是主要的驱动因素。


向数字媒体消费的转变速度加快可以看作新冠疫情的一个副产品,从2015年到2021年,全球数字媒体的使用份额从22%上涨到预估33.4%。消费者技术协会最近的一份报告显示,媒体消费的一个增长领域是用户创造的内容,消费者普遍认为,他们现在观看的这类内容比几年前更多。除了寻找娱乐之外,消费者观看这些内容的一些主要原因包括学习如何做某事,消费小众主题的内容,以及观看非传统电视节目。


聚焦到体育媒体领域,这里无疑蕴藏着巨大的商业空间,以亚马逊为代表的数字媒体一直在完善自己的体育内容矩阵,在未来几年里,来自这方面的竞争会更加凸显。近日,另一家流媒体巨头接连在高尔夫和网球内容领域发力,当然这主要也是基于它在F1纪录片《Drive to Survive》上获得的巨大成功。


类似的内容目前来看很有市场,并将成为体育内容营销的一个不可忽视的突破口,因为无论通过聚合式OTT平台还是社交媒体,它们总能和与之相匹配的粉丝群体产生联系,这是品牌方最为看重的价值点。更重要的是,依托这些内容,品牌还可以延展出很多富有浮动性和体验感的激活,尤其在社交媒体上。


日前,福克斯体育扩大了与Twitter的内容合作,以加强其对卡塔尔世界杯和2023女足世界杯的报道。根据这项最新协议,福克斯将扩大其Twitter频道的输出,不仅包括为美国观众提供近乎实时的比赛亮点,还包括原创内容和利用社交媒体平台最新功能的新格式。这一合作关系突出表明,社交和数字渠道作为重大赛事期间广播报道的补充日益重要。像Twitter这样的平台允许版权所有者将其内容的价值最大化,并吸引传统线性广播无法触及的人群。



在体育营销领域,社交媒体的地位同样越发稳固。我们不难发现,那些在体育营销上获得成功的品牌往往有着不错的社交媒体成绩单。根据SafeBettingSites.com最近的一份报告,2021年,美国运动服装品牌耐克在社交媒体上获得了价值6.17亿美元的曝光,在体育行业的社交媒体上创造了最多的商业广告价值,使其成为社交媒体上最具市场价值的运动品牌。另外两大运动品牌阿迪达斯和彪马分列第二和第六位。


其他进入前十位的知名品牌还有阿联酋航空、桑坦德银行、奥地利红牛、State Farm、Monster Energy、喜力,这些都是大家耳熟能详的重度体育营销品牌。无论是传统广告还是数字广告,这些品牌都极度依赖与体育高度相关的内容输出。


在禹唐看来,桑坦德银行是其中最具代表性的案例。最近几年,桑坦德银行持续增加在体育赞助市场的投资,这极大地提升了其品牌全球知名度。在足球领域,桑坦德银行与西甲联赛和欧冠都保持着长期合作关系,还赞助了南美解放者杯。2021年,桑坦德银行还巩固了与F1法拉利车队的合作伙伴关系。


总的来看,桑坦德银行在体育赞助市场的覆盖面并不算广泛,却创造了高效的价值回报。一方面,桑坦德银行极为重视媒体品牌输出,尤其在社交媒体上;另外,它在营销上的聚焦为消费者建立品牌联想创造了条件,桑坦德银行几乎成为足球领域知名度最高的几家金融机构之一。与之类似的就是美国保险公司State Farm,该公司在美国所有主要体育项目中都有许多高价值的合作伙伴。


在禹唐看来,从IP到媒体,数字、互动、体验决定着产品和内容的价值,越来越多的品牌方在遵循类似的法则,并且收到了积极的反馈。伴随着技术创新和跨行业交流的进一步深入,体育营销还能创造新的想象空间。


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