曾经不被重视的体育服饰品牌逐渐跻身购物中心首层，比肩一线奢侈品。

其背后的原因一方面是大众对健康管理意识的增强，推动了体育装备市场的发展；另一方面某些运动品牌把握住了用户消费需求，增强体验内容，跻身成为头部企业。

这些品牌是如何把脉消费趋势，创造出增长传奇的？

基于客户需求，创造多维度盈利点

2022年冬奥会召开在即，冰雪运动引来空前关注，《2020中国滑雪产业白皮书》数据显示，如果以雪季财年即2020年5月1日-2021年4月30日统计雪季人数，同时将以往年度滑雪人数还原为“雪季财年”的口径，那么整个2020-21雪季，我国滑雪人群规模已达2076万人次，相比2019-2020年的1045万人，同比增长98.66%。

疫情影响下旅游业都受到了不同程度的重创，而只有冰雪运动为依托的旅游产业和商业运营增长势头良好，可以预见随着2022年冰雪奥运的举办，冰雪运动将快速被大众熟悉并得到普及。随之而来是蓬勃发展的冰雪品类的消费需求。

迪桑特敏锐的捕捉到这一市场趋势，在今年推出了“精准过人”，并在各大城市展开巡演，从滑雪服饰到装备，把滑雪这项运动强势推向了时尚前沿。迪桑特品牌创立于1935年，滑雪系列在1954年正式研发，聘请日本首位专业滑雪运动员 Kazuyoshi Nishimura 为品牌顾问，这为迪桑特在滑雪服饰系列奠定了专业的品质基础。

迪桑特三箭头的品牌 LOGO 代表三种滑雪的基本技术“高速直线滑降”、“穿越”以及“侧滑”，可以说是将滑雪精神融入到了公司的发展基因。上世纪70年代迪桑特就在滑雪服领域研发多项创新技术，如首款立体剪裁的速降滑雪赛服，并将科技与时尚结合，设计出人气倍增的 Demopants 滑雪裤、魔法运动套装，并在各大赛事中为美国、加拿大、等多个国家的国家队提供专业装备支持。

随着滑雪运动风靡世界，迪桑特瞄准市场契机，在各大服装品牌将线下销售阵地逐渐转移到线上的时候，迪桑特逆势打造全新的购物体验空间，除了布局线下零售卖场，还将全球首家概念店开在了北京时尚腹地三里屯太古里。

门店主题以冰雪为主，推出全线冰雪服饰及装备，二层还设立的滑雪体验中心以及迪桑特为各国家队提供的装备展示，为了打破滑雪主题的季节限制，还推出轻巧的高尔夫时尚系列。可以说在把握时尚脉搏和消费热点这块，迪桑特今年的表现异常亮眼。

除了零售空间的创新，迪桑特以“精准过人”为主题的滑雪快闪还将陆续登陆北京、上海、深圳、天津、成都和哈尔滨，助力冬季奥运在全民普及冰雪项目，虽然其他运动服饰也将冰雪系列作为一个品类，但是将冰雪主题诠释的如此时尚彻底的非迪桑特莫属。

把握住市场发展契机，引领客户需求，从多维度创造客户体验，迪桑特作为体育服饰品牌，充分激发了客户支付欲望，破解门店密码，通过线下体验店创新、城市联动快闪，顺势而为，引领了冰雪时尚，同时也创造了多维度的盈利方向。

打磨产品，细分市场精准营销

根据艾美咨询数据显示，2021年中国大健康产业规模预计超过8000亿元，其中数字健康管理市场规模预计达2160亿元，而上班族和专业人士成为消费主体，从职业背景看公司职员、企业管理者以及专业人士占比6成以上。健身场景从线下到线上呈现多元化态势。这也就意味着健身服饰、装备已经成为日常需求。

这就不得不说体研君曾经提到的现象级瑜伽服饰品牌 Lululemon。从创始之初 Lulu就锁定了瑜伽这一单品类项目，由于瑜伽运动和其他体育运动不同，瑜伽服装对吸汗性、亲肤度、柔软度有更高的要求，Lulu 通过不断打磨服装的精细化程度，在腰部、裆部通过无缝技术解决了腰部褶皱和裆部 Camel Toe 的问题，把运动裤穿成时尚单品，Lulu 掀起了运动休闲时尚浪潮。

Lululemon 的品牌营销策略非常明确，与有影响力的 KOL 合作成为品牌大使，由她们将品牌和产品渗透到精准人群中，定期举办体验活动、试穿，与有影响力的瑜伽馆合作宣传活动，Lulu 的野心并没有想获取所有的运动人群，而是精准营销捕捉客户，虽然高品质的瑜伽服装品牌不少，但无疑Lulu的营销是最成功的，如今几乎各大商圈的主力店都能看到位于首层 Lululemon 的 LOGO，加深客户粘性和认可度，提升品牌调性，把客户忠诚度转化为购买力使得品牌长久扎根在消费者心中。

升级产品、拓宽渠道、占领国际化高地

2021年11月25日，波司登发布2021年4月-9月财年的半年报显示集团营业收入为53.9亿元，净利润达6.4亿元，同比增长31.4%。业绩增长的同时，股价涨幅已超过45%。来自Ipsos报告显示，目前波司登品牌认知和第一提及率处于中国服装行业领先地位。

波司登如此炫目的成绩绝非偶然，回顾这几年波司登在国内和国际市场的一系列布局不难发现，波司登在产品、渠道和国际化几个方向早已打下坚实的基础。

首先，波司登在产品研发和设计上持续打磨，探索多种可能性，实现羽绒服不仅以保暖为首要功能，更兼具时尚型，考虑到目前年轻消费群体对国潮的热爱，在设计中采用中国元素，打造了年轻化的品牌形象。同时考虑到商务人士的需求，波司登首创风衣羽绒服，将英伦风设计与保暖实用相结合，拓宽了用户群体，满足了多种需求。

11月25日同时发布的还有波司登登峰2.0系列羽绒服，将保暖度提升了15%，并将“北斗定位搜救系统”运用在登峰羽绒服上，提供了更专业安全的保证。升级研发产品，是波司登的核心竞争力。

从2018-2020年波司登连续登上纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周。把中国品牌和中国文化推向国际舞台也是波司登战略布局的重要一步。2018年波司登携手美国、法国、意大利设计师发布联名系列，同年9月以独立品牌身份亮相纽约时装周，成为唯一的中国品牌。2019和2020年连续两年携手爱马仕前设计总监 Jane Paul Gaultier 发布联名系列。

结语

1、数字化变革推动了新消费时代的发展，多场景消费体验、线上线下结合消费成为常态。只依靠内容营销已经不能使品牌长远发展。确保产品的创新性、科技含量，提高产品线下消费的体验性是各大品牌应该考虑的发力点，体育服饰和装备的功能性需求让体育服饰品牌的创新走在了前列。

2、精准营销对标客户群。高端运动品牌的营销成功显示不一定要依赖繁华商圈，如果能够锁定产品的目标客户，运用线下营销、细分市场、签约有影响力的 KOL、抢占相应的活动场所，打造和客户有共情有粘性的活动依然可以将品牌植根在消费者心中。

3、体育的社群性和交互性，让品牌更容易建立矩阵效应。让品牌成为该品类的“教育者”，培养忠诚客户，再以忠实客户为核心培养客户社群，扩大客户圈层，实现矩阵效应。在品牌形象上占领高地，满足客户的认同感。

头部体育服饰和装备品牌通过与市场和客户互动，已经找到了破解线下门店流量的密码。

本文转载自江苏体研院，图片除署名外均来自网络，原标题：这些体育品牌如何破解线下门店密码？比肩一线奢侈品！