保险企业缘何热衷于体育赞助

进入体育赞助市场,意味着保险企业开始有目的性地针对特定人群进行个性化营销,这与传统的实体和电视广告产生了本质区别。

2021-12-10 16:17 来源:禹唐体育 0 11666


禹唐体育注:

保险一直是体育营销行业的重度品类,无论大小品牌,几乎都把体育资产视作极其重要的营销出口。反过来,体育版权所有者也尤为关注保险客户的开发,因为这是一个资金流量巨大的行业,而且往往意味着良好的现金储备和品牌信誉,同时与民众生活息息相关,这无疑是赞助合作的理想温床。


此外,凭借在体育领域的长期深入实践,整个保险行业在对体育赞助营销的认知上都处在一个相对较高的层级上,他们更愿意将体育赞助视作与体育IP、资产深度合作的平台,以可持续性投资制造整体的品牌关联印象。


新冠疫情的持续蔓延在很大程度上改变了消费者心态,健康投资成为增长较为显著的部分,除了家庭健身、装备器械等方面,保险其实一个被辐射的关键领域。而保险企业也看到了机会,继续扩大营销投资,抢占市场份额。体育营销自然是一个重要的资金出口。


根据GlobalData的一份最新报告,全球保险公司在2021年总共花费了8.95亿美元用于体育赞助,其中涉及的交易数量是424个,在合约期内的活跃合同总价值达到51.7亿美元。从运动项目上看,足球还是吸引更多保险赞助的领域,流入资金3.33亿美元,占比超过37%。而从地域上看,美国仍然牢牢占据保险行业赞助支出中的最大份额,2021年的市场价值为3.57亿美元,瓜分了近40%的市场。


其实保险行业大举进入体育赞助市场的历史并不长,2005年,NBA和State Farm公司达成合作伙伴关系,这才带动了一股新的行业趋势。即使到现在,State Farm依然是美国职业体育界活跃度非常高的赞助商之一。


进入体育赞助市场,意味着保险企业开始有目的性地针对特定人群进行个性化营销,这与传统的实体和电视广告产生了本质区别。据悉,State Farm的目标是吸引34-44岁的体育迷,而相关数据分析认为,这也是保险市场对标的最佳受众人群。


随着社会的发展以及人口机构的变化,保险业相关产品也出现了明显的年轻化、多样化趋势,然而如何吸引年轻受众群就是一个全行业都要面对的难题。不难发现,延续体育营销的思路,保险企业还是能找到新的落脚点,因为体育运动也在发掘年轻粉丝群,保险企业可以通过体育赞助改变年轻人对该行业普遍存在的刻板印象。


即便到现在,State Farm也是保险行业里践行体育营销的龙头品牌之一,其踪迹遍布北美多个体育联盟。而且他的营销思路也在随着市场环境、受众消费习惯的改变做出调整,进入虚拟市场就是其中之一。不久前,该公司首次涉足加密货币领域,以NFL的相关内容做故事主线,用虚拟游戏的形式让该公司能够在更深层次、更具互动性的层面上与消费者建立联系。


在年轻体育粉丝主要集中于数字消费的大环境下,品牌有必要在营销策略上做出倾斜,尤其要注意创新的方法和平台。对于相对传统的保险行业来说,贴上年轻化标签是必经之路。今年九月,State Farm将其吉祥物“来自State Farm的Jake”嵌入到电子游戏《NBA 2K22》中,活动还被延伸到Twitch渠道上,这让State Farm能够在无需传统广告的情况下与游戏社区进行互动。


从整体上看,保险企业的体育赞助投资还是具备明显地域性的,对于美国企业而言,五大职业体育联盟瓜分了绝大多数保险企业的营销预算。亚马逊、前进保险、汽车保险公司Geico、苹果、T-Mobile、Verizon和State Farm这七大广告商去年在北美四大职业体育联盟上的广告花费约为17.4亿美元,占它们电视预算总额的45%。这些企业集团总共在媒体上投入了62亿美元,将28%的营销预算投入到四大体育联盟。



在欧洲市场,保险公司的体育赞助投资也毫不逊色,他们非常喜欢利用欧洲足球在国际体育市场上建立品牌知名度。以安联为代表的行业巨头仿佛制定了行动范式,为了在本土市场以外创造更强的受众认知度,更多公司采取了安联道路。曼联与怡安、利物浦与安盛以及热刺与友邦都成为了保险企业足球营销的典范。此外,平安与中超的长期合作也在业内颇具影响力。


根据GlobalData的数据,安联在体育赞助方面遥遥领先,2021年投资1.03亿美元,几乎是其最接近的竞争对手Geico的两倍,Geico的投资额为5400万美元。GlobalData还指出,安联今年的投资占整个行业支出的11.5%,主要投资在场馆合作方面,包括拜仁慕尼黑、尤文图斯、尼斯等俱乐部的球场冠名赞助。


GlobalData体育分析师帕特里克·金奇(Patrick Kinch)表示,安联体育营销投资的规模,已使其成为体育迷熟悉的名字,尤其是在德国、意大利和奥地利,安联在这些国家与多家足球场有合作关系。从数据不难看出,安联将自己定位为体育行业的一个关键利益相关者。安联27%的体育赞助支出流向场馆合作,这在行业内是有表率作用的。如今保险行业占场馆冠名权总价值的15%,仅次于银行业。


在欧洲足球市场,英超在保险行业客户的开发仅次于NFL,一半的英超俱乐部都有保险合作伙伴关系,这些合作伙伴总共提供了8100万美元的赞助。利物浦与安盛以及热刺与友邦的合作是足球领域排名前两位的保险品类赞助。而除了头部市场,一些规模相对较小的保险企业也能制定适合自己的体育赞助策略,他们会更强调资源的独特性以及覆盖度。



主打创新和技术的新型保险公司Vitality就是最典型的代表。这家公司对资源选择的一个最重要标准就是社区化,在过去很长的一段时间内,这家公司并没有进入主流赛事市场。不过最近一年来,Vitality也开始追随其他保险巨头们的脚步,大举进入足球领域,该公司迅速网罗了英格兰女子足总杯、西汉姆联、苏超流浪者的赞助权益。


Vitality首席执行官内维尔·库波维茨(Neville Koopowitz)就表示,他们一直致力于支持社区居民生活的改善,这也是足球界一直在倡导的。鉴于足球运动在英国的普及度,公司可以通过投资足球激励更多人积极行动,做出有利于他们健康的积极改变。


禹唐认为,坚守中融合创新,这是保险行业体育赞助风格的最集中表述,无论北美职业体育联盟和欧洲足球,保险企业对于顶级资产的追求是孜孜不倦的。保险本就是一个地域化特征明显而且高同质化的行业,只有在消费者心中根植品牌基因,才能让品牌长期处在舞台中央。反过来,这也为体育赞助市场缔造了一个具有典型特征的品类。


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