莱美中国CEO离职,和团课健身在中国的未来

来到当下时间节点,莱美中国团队高层的变动,意味着新挑战已经来临。

2021-12-11 10:00 来源:精练GymSquare 0 26695


距离莱美进入中国已来到第23年,而这个来自新西兰的团课健身品牌在中国市场的掌门人,刚刚发生了一轮大调整。


GymSquare独家获悉,莱美中国CEO姜楠Jane已于近期离职,公司CFO季嘉华Brian目前任代理CEO,接替莱美在中国市场的相关业务。


姜楠于2017年加入莱美中国,在「俱乐部授权」及「教练培训」两个核心业务上,她带领莱美中国公司化运作,促成莱美在中国市场的规模化落地。


莱美最早在1998年进入国内市场,起初由深圳中航健身代理,但之后被官方收回代理权并启动直营模式。伴随20年后超级猩猩、乐刻、Shape等团课健身的兴起,莱美有了进入大众视野的更多机会。


来到当下时间节点,莱美中国团队高层的变动,意味着新挑战已经来临。


疫情给中国健身市场同时带来了机遇和挑战。挑战很明显,由于全国健身俱乐部不同程度受到疫情影响,作为to B课程服务的莱美,俱乐部授权业务承受不小压力。


机会在于,疫情推动了线上健身的热情,给优质健身内容的供给方带来了增长机会。Keep和Fiture的增长,是个很好的案例。


莱美瞄准了to C线上健身内容的机会,并力推莱美健身APP,在原有的to B俱乐部授权业务外,拓展to C健身内容付费。


但遗憾的是,「莱美健身」APP 11月份的下架,宣布着to C业务暂时搁浅。几乎同时,莱美中国CEO离职,表明了总部对这一业务的分歧。


分歧原因,同样来自莱美对国内市场增长的迫切。


作为全球疫情期间线下业态最早恢复的市场,中国被莱美总部寄予了更高期待,但当前的问题是:授权业务正遭遇存量流失、增量下滑。


从俱乐部威尔仕,再到团课健身房超级猩猩,莱美课程的比重都在近一年有所减少。因为国内正出现越来越多可供选择的课程体系,甚至一部分莱美资深培训师,都开始为各自所属健身房创造自研课程。


在这当中,团课的评价指标将进一步来到用户拉新、留存率等,也许就像中国90年代末的第一批俱乐部不配有销售,更多靠团课引流获取会籍收入。相比之下,趋于同质化的课程在未来或许只会因低价取胜。


团课健身之于健身房的角色正在发生转变,不再只限流量工具,而是要迭代为全面的服务产品。


对于莱美这个团课老字号而言,50年的课程研发、教练培训积累都很难被立刻取代,但跟随市场变化跨入下个发展阶段却已迫在眉睫。

                                

莱美在中国的第23年


“Jane离开的原因,可能在于莱美总部对中国市场当前发展不满意,增长不符合预期。”有知情者告诉GymSquare。


莱美总部对中国市场有着很高期待,因为这里不只是疫情大背景下率先恢复线下秩序的国家,更是全球增长潜力最大的健身市场。


把时间拉回莱美由深圳中航代理的时间段,从1998年-2014年,这16年莱美中国的发展始终处于「混沌」状态。而此时的中国健身市场也刚刚开始商业化,很多如今的头部俱乐部品牌大都是莱美早期主要客户。


莱美在这时开始重视教练员培训,机会也孕育而生。此时诞生了一批「2.0版本」培训师,比如如今银吉姆的周蓉、乐刻的卢娜、Shape的张坤。


2009年起,莱美开启了大规模年会活动,包括健身房管理层以及莱美国际团队都开始参与进来。再到2010年,莱美与李宁产生合作,教练可签约为李宁培训师,也有前往海外的交流学习机会。


对于此时的莱美中国而言,开始和国际市场有了接轨机会。


至于真正启动深耕中国市场的进程,当属2014年莱美收回代理权,建立中国培训部,和锐步签下合作协议,并开启首次LIVE(ONLINE)活动。


之后过了3年,姜楠加入莱美中国任CEO职位,她也将之前在奥美、可口可乐、英孚教育等诸多品牌管理、市场推广经验一并带来。


加之团课健身的兴起,作为莱美中国当时的核心KPI——教练培训数量,立刻呈现出骤增态势。


对于当时一名只有在周末能做培训的HPC(项目负责人)而言,仅一年就能做到接近40场培训。南至海南岛、北至大庆、西至青海,西南再到昆明。为进一步提升教练培养的速率,The One赛事也孕育而生。


这都是姜楠到来之后,莱美中国取得的巨大突破。2018年,莱美中国在国际上拿到了最佳培训团队等多个奖项,包括因此吸引来更多参赛者,也因此组建了TAPC(培训师、评审师、展示者、部落导师)储备力量。


回到当下,莱美在中国已经走到了第23年。


仅在刚刚过去的一年,能看到团课被提到了更高的位置。比如头部俱乐部接入平台推出按次付费团课,甚至尝试把团课部门从一个成本中心做成创收部门,更多的则是走上自研课之路的健身房。


但恰恰在这时,莱美中国的增速陷入放缓,也正面临跨入新发展阶段的时刻。

                          

团课健身的未来:从流量工具迭代为服务产品


仅仅是为了破圈C端,莱美中国就在今年投入了庞大资源。比如年初推出APP「莱美健身」,主要提供面向爱好者的课程内容,以及包括NBA在内的跨界合作。


更核心的目的是希望把用户培养成「准教练」,来优化俱乐部的购买授权,因为教练人才供给是国内行业优先要解决的问题。


但类似的做法可能会导致教练影响力的马太效应进一步放大,即头部教练成为明星但不利于腰部教练员成长,以至于很难形成梯队来「传帮带」。


莱美国际一如既往都是先to B再to C。而当前相应的挑战在于,俱乐部对莱美课程的依赖度在下降,很难起到竞争力。


课程版权是莱美的核心,而行业内越来越多的低价课程体系,给莱美售卖版权带来了压力。虽然目前有所回流,但依然面临老客户流失快、新用户增长慢的问题。


当下正处于一个变革节点:第一、偶像化教练的增长已趋于平稳;第二、俱乐部需要以专业为基础的服务内容。


这也意味着新周期伊始,团课健身产品需要从流量工具,进一步迭代为服务产品。


因为健身房的价值不再只有「场地器械租赁」,标准化课程能进一步给予的是用户服务回归。最早的团课业务恰恰就是出于服务用户为目的,并进一步形成留存转化。


对莱美而言,这可能也回到原本最擅长的地方——面向健身房进行内容输出。


但很难将国际市场的方法论直接照搬来国内。无论国内国外俱乐部在成本管理、人员结构上的差异,还是职业经理人背景的国内团队,更需要拥有对俱乐部实操经历,而仅仅把国际经验带到中国还远远不够。

                         

教练培养、课程研发,中国团课创新之路


当然不只有莱美,中国团课的创新也刚刚启动。


这基于国内健身行业上、中、下游需求侧的大背景——健身房需要优质的服务内容、教练需要专业能力的进一步成长、用户需要更好的健身体验。


顺应近两年发生的教练职业趋势,标准化的团课培训产品也在当中有巨大的应用潜力。再到抖音、B站上数百万播放量的拉伸操、瘦身舞,实则反应了中国用户的健身需要,以及现下大部分用户上团课依然面临体力支撑不下的问题,都是课程内容本土化的启示。


甚至就课程推广本身来说,还有庞大的市场增量等待探索。


比如北上广深的团操课用户,都还处于不需要教育但需要被推广的阶段,但除此以外,二、三线城市的用户,团操课的教育成本仍居高不下,这是难点单也是机会所在。


而在未来,国内自研课和莱美课程体系的关系,其实很难成为互相竞争,更多会呈现补充。


也许凡是需要音乐、节奏驱动的课程,耕耘了50年的莱美很难被超越。但如果有适合本土市场,且包含新创意、新内容,在新领域有粉丝基础的,都可能会是团课健身创新的机会所在。


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