体育流媒体市场需要找到新的投资与合作模式

在未来,体育版权所有者、传统媒体与新兴数字媒体三者之间要不断寻找平衡点。

2021-11-25 14:26 来源:禹唐体育 0 26018


禹唐体育注:

至少到目前,英超、西甲、NFL等世界最顶尖的体育IP还可以从广播商那里回收巨大额度的版权费。换言之,那些具有区域代表性的大型广播公司依然愿意承担体育商业经营风险中的最大权重部分,虽然他们很有可能在商业合同中加入了保护性条款。


那么,数字体育媒体的生存空间还会更好么?这确实是一个值得深入研究的问题。理由很简单,在当前的体育市场,数字内容玩家已经构建起一个巨大的基座,虽然他们目前很难进入市场的核心层,在规模上也几乎不能引导话语权,但是在移动化、社交化的消费形态中,他们的发展模式就是整个产业不得不面对的现实问题。


越来越多的数据表明,年轻体育迷甚至连带家庭的流媒体消费比例一直在稳步提升,与之相对应的就是传统线性电视服务订阅率的持续下滑。不过这似乎无法解释大型广播公司依然砸重金购买优质版权的行为。其实这背后的商业解释并不复杂,我们只需要抓住最核心的一点,那就是商业逻辑的完整性。


首先,从天空体育到ESPN,从NBC到福克斯,这些媒体品牌已经有计划地将经营重心向流媒体渠道偏移。他们与各项顶级IP进行全媒体合作,也是在为自己争取更大的操作空间。根据迪士尼的2021年年度收益报告,ESPN+流媒体服务的付费用户总数达到1710万,同比增长66%。在线性电视部分,这些大公司还可以通过订阅费和广告来摊销成本,而流媒体部分则用来吸引年轻粉丝,同时还可以与赛事赞助商以及其他商业客户进行更有针对性地商业激活,这块空间具备很大的可量化空间。


我们只考虑忠实的体育或娱乐受众,他们普遍可以自由支配金钱以及时间上的支出,他们会不断做出选择,进而找到真正适合自己的平台,但是在这个发展的过程中,大多数的数字内容已经被消化掉了。也就是说,他们不只在思想上完全接受了数字流媒体的内容和形式,也在逐渐养成主流习惯。



在未来,体育版权所有者、传统媒体与新兴数字媒体三者之间要不断寻找平衡点,因为体育不再是一直做加法的简单商业模式,如何通过最大程度的合作将资产价值最大化才是行业需要解决的最核心课题。归根结底,体育版权属于重资产,只有真正有实力的玩家才能撬动市场杠杆。


体育数字流媒体之所以显得后程发力,也与资本力不足直接相关,随着Twitter、Facebook力量转移,专业的体育流媒体基本只能活跃在中小市场,这是他们无法快速走上舞台中央的最直接挑战。亚马逊无疑是最被寄予厚望的一个,它不仅涉足了英超、NFL等优质版权,它所拥有的Twitch也在成为各大体育版权所有者关注的对象。


现在,亚马逊还希望收购NFL媒体资产的少数股权。很显然,亚马逊希望不断的资产扩张增加在体育市场的话语权,但是也会受到科技公司以及私募公司的阻碍。亚马逊Prime Video已经获得了NFL有史以来的首个全数字包,从2022年起成为周四比赛夜的独家主场,亚马逊自2017年以来一直在非独家基础上拥有该权利。据悉,这份新合同每年的价值高达13.2亿美元。


此外,亚马逊也是NFL周日门票广播套餐的竞标领跑者,联盟希望在本赛季结束前达成协议。DirecTV的合同每年价值约15亿美元,将在2022/23赛季结束时到期。NFL总裁罗杰·古德尔透露,联盟正在寻找一个既拥有直播包裹又能收购NFL Media股份的合作伙伴,这看起来更像是特许经营的做法,既能保证联盟对于媒体资产的掌握,还能强化运营,弱化风险。


在整体的体育流媒体市场,亚马逊只能算是位于金字塔顶端的代表,从泛行业来看,力量过于分散仍然是体育流媒体玩家的最大掣肘。当然,因为巨头的迅速介入,一个趋于饱和的市场迅速形成,这让传统的内容分销无法产生质的变化。美国就是最典型的代表,其实这里的流媒体产业发展起步很晚,但现实的情况却是,那些传统玩家还可以利用资金、平台的优势收割市场。


在美国,一些最知名的广播公司正投入大量资源打造流媒体服务,在这一过程中投入了巨额资金。CBS、NBC、迪士尼和其他公司的存在,再加上亚马逊和Netflix等现有平台,意味着在一个饱和的市场中竞争越来越困难,因为消费者在内容上的支出有限。


因此,基于流媒体的直面消费者策略的成功只会越来越难,因为它既需要在技术、营销和客户服务方面的专业知识,也需要有接触全球观众的能力,这是体育领域最大牌的公司也很难做到的。这需要市场的自我修正。



FuboTV首席执行官大卫·甘德勒(David Gandler)认为,随着直面消费者平台努力应对所需的经济和规模,未来两年内,流媒体市场的力量平衡将从创作者转向聚合者。这家总部位于纽约的公司于2015年成立,最初是一家足球流媒体服务公司,后来才扩展到电视直播领域。现在,它将自己定位为“有线电视替代服务”,面向美国、加拿大和西班牙的消费者。它希望将自己打造成一个全球平台,能够提供盈利所需的规模和进一步的盈利选择。


这套逻辑并不难理解,因为体育如今已经发展成一个竞争日益激烈的战场。流媒体服务的需求将英超在美国的电视转播价格推高至27亿美元,而PGA Tour、WWE等IP也将他们的DTC平台接入到NBC的流媒体服务Peacock中。无论对于何种形态的平台而言,内容都是核心。对于独立的体育流媒体平台而言,打造辅助收入流,为用户打造一体化服务应该是一个值得投入的方向。


禹唐认为,这其实也是广播业态的回归,就像ESPN、福克斯一样,他们之所以可以在短时间进行低成本的转换,就是因为他们本身就拥有完整的经营业态,他们提供的服务从来都不仅仅是内容,而是一整套内容产业链。无论广告、电子商务,抑或是未来的新商业模式,都可以计入到流媒体平台上来,进而进行服务体系的整合,前提是能够真正吸引到相关的目标用户。


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