体育产业经营走向精细化,粉丝和赞助商将扮演更关键角色

如今体育商业架构中尤为突出的核心点就是未来粉丝体验,无论何种形态的体育内容化产品最终都要落位到这一关键问题上。

2021-11-23 15:25 来源:禹唐体育 0 12653


禹唐体育注:

体育如今已经成为一项名副其实的复杂业务,也有可能,是我们过去一直将它简单化了。造成这一直观差异的原因归结起来就是,我们在当下经营体育相关业务,不仅要关注大问题,还要处理很多小细节。这主要基于体育与数字产业的融合,因为以数字化为工具处理问题本身就是一个不断放大细节的过程。


数字化还让体育与科技越发紧密地联系在一起,流媒体和OTT其实都是泛科技领域在体育世界中的深度植入,里边涉及很多专业知识与技术,他们已经承担起解决体育行业内在挑战的任务。与此同时,这也让人工智能、数字互动、电子商务等细分产业可以在体育市场发现机会。


相信很多业内人士都会有同一种感觉,体育产业长久以来一直坚守的金融模式正在被颠覆,无论版权分销还是商业赞助,交易背后都承载了更多可讲述的故事,并由此造就了一个繁荣景象。这已经成为一个市场常态,但是我们不应该只将注意力集中到改变本身,还要反思产业数字化背后带来的优势和劣势,筛选出对产业发展最为重要的部分。


至少从目前来看,流媒体服务并不能直接替代版权所有者的付费电视合作伙伴,但是媒体公司也不能依赖过去与观众之间那种直接的关系。受众是最灵活的群体,也是最大的变量,版权所有者、传统广播公司以及各大数字媒体平台要寻找一个平衡点,既能实现最优的经济结果,也能将赞助商和消费者的价值最大化,这是一个体育产业终究要面对的深度命题。



日前,英超联赛与美国版权合作伙伴NBC续签长达六个赛季的新合同,有消息称,总价值超过27亿美元。要知道,英超联赛与NBC当前的六年版权协议总价值只有10亿美元。这种价值的跃升并非偶然,美国本土的职业联盟版权价值增长幅度比英超联赛还要高得多,而他们的基准线也存在巨大差异。


当下的体育IP版权价值都几乎都融合了流媒体的附加值,对于体育所有者而言,这确实是一个价值卖点,但是如果从单点分析,流媒体能够掌握的话语权依然很低。归根结底,虽然市场上的体育流媒体品牌众多,但是他们尚未沉淀足够强大的自有品牌,在面对变量群体时,他们就没有充足的资本来兑现价值。亚马逊可以通过强大的技术、用户、流量、平台来讲故事,吸引力确实强大,但是体育界似乎还没做好准备,因为亚马逊模式很难复制。


这就是传统媒体模式的优势——长期性和稳定性。换言之,广播巨头们解决的是这部分“大问题”,剩余的小细节则要交给新的数字玩家乃至商业合作伙伴。如今体育商业架构中尤为突出的核心点就是未来粉丝体验,无论何种形态的体育内容化产品最终都要落位到这一关键问题上。


这就要回归到技术变革的问题,如果没有OTT、云计算、大数据以及全新的网络基础设施,体育粉丝体验的未来式几乎就是个伪命题。而且在数字的框架内,各种技术元素都能低成本对接,为更大的功能奠定基础。过去的网络不是为今天的沉浸式粉丝体验而构建的。它们依赖于手工管理过程,而手工管理过程本身就是缓慢且被动的。今天的网络正朝着更加开放、自动化和更容易管理的方向发展。利用智能软件和预测分析的创新技术使网络能够适应不断变化的需求。


如今的网络是在数据驱动的洞察力的帮助下进行优化的,这使得运营商能够实时获得其基础设施的整体、多层视图。网络资源可以相应地进行分配,确保球迷可以在球场内、在回家的路上、在家里和第二天工作时进行流媒体消费和连接。



其实这与企业品牌的营销逻辑是一脉相承的。知名运动品牌耐克就在不断升级自己的数字战略,旨在将任何线上渠道的顾客都纳入到自己的生态系统中,简单归结起来就是,用数字服务来创造一种耐克独特的体验,模糊了数字和商店之间的界限。这项战略的核心是耐克的会员计划。客户数据是耐克将客户留在其环境中的关键,耐克利用其会员资格,通过推荐产品或推动购物者使用其培训应用程序的内容,积极个性化客户体验。


随着越来越多的品牌开始将重心转移至数字渠道,与之相关的体育IP、资产只有适应这些商业买家的口味,才能进一步扩大自己的商业价值。不久前,墨西哥连锁餐厅Chipotle Mexican Grill成为NHL北美地区官方墨西哥主题餐厅,这也是该品牌首个主要职业体育联盟的赞助合作伙伴关系。在此之前,Chipotle主要的营销方式还是广告,都是一些相对零碎的小规模投资。


在Chipotle最近的市场营销中,体育赛事等资产则以多种形式来到了中心舞台。在品牌看来,在职业体育领域的更强存在感有助于强调其在健康和优质成分方面的定位。今年,Chipotle的数字销售额已经超过了20亿美元,占其总销售额的近一半。Chipotle的忠诚计划现在也拥有超过2400万会员。


对于NHL来说,此次合作代表着一个接触更年轻消费者的机会,这些消费者更喜欢快速休闲和数字优先品牌。NHL一直在努力吸引新的粉丝,抓住流媒体热潮。今年早些时候,它开始在迪斯尼旗下的ESPN和ABC等电视网播放比赛,这是17年来的首次。


也就是说,在追求数据驱动、流媒体化这方面,体育版权所有者和营销品牌很容易找到诉求的交汇点。双方的共同合作让体育营销逐渐从“粗放型”向“精细型”进化。在禹唐看来,品牌对于体育营销的要求不同,所采用的方式也会存在显著差异。品牌方可能因为一个小的目标而加入到体育资产的竞标阵营,但前提是要有合适的、指向性强的资源相匹配,这需要版权所有者自身以及媒体合作伙伴合作消化。


虽然数字化工具在未来体育产业中究竟扮演怎样的角色尚无法做出准确判断,但有一点可以肯定的是,体育产业的主要利益相关者都在寻找新的增长来源,无论他究竟来自哪里。至少从目前来看,一切还是指向数字端和消费层的。


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