禹唐体育注：

长期以来，体育赞助一直被认为品牌是与体育实体和相关资产建立联系的最有效方式。各大品牌投入巨额资金赞助顶级俱乐部和赛事，以利用来自联盟的声望以及球迷与这项运动之间的深厚情感联系。没有任何一个品牌不希望成为粉丝与其支持俱乐部之间忠诚关系的一部分，并在体育的市场氛围中站稳脚跟。

虽然新冠疫情让体育赞助市场增速大幅放缓，但是从长期来看，这仍然是一个有巨大增长空间的市场，各研究机构对此基本能够达成共识。市场研究和咨询解决方案机构ReportCrux今年早些时候发布的一份报告显示，到2027年，体育赞助支出预计将增至每年810亿美元。

不过市场营销和广告的世界正在发生变化，数字渠道使营销人员能够瞄准他们偏爱的受众，并准确衡量他们努力的结果。如今，体育赞助组合被视为与任何其他营销工具一样，它们必须通过可衡量的KPI与业务的总体目标联系起来。

虽然到目前为止，在与Facebook和谷歌等数字广告巨头的竞争中，赞助作为一种营销工具仍然具有竞争力，但营销专业人士和代理机构正面临越来越大的压力，需要用实际数字来证明体育赞助支出的合理性。新冠疫情显然加快了这一进程，品牌的营销部门都不可避免地面临预算缩减，这就要求他们所花的每一分钱都要有充分的理由支持。虽然品牌知名度和品牌价值是关键的长期目标，但短期的销售目标同样是不可忽视的。

面对这些挑战，体育版权所有者与技术支持者之间的合作正在看到成果。像虚拟广告就可以让品牌通过在比赛中定制广告内容，瞄准最相关的地理受众。他们还可以选择为每个直播比赛的区域性广播创建独特的场边广告内容，这样既可以配合品牌在不同市场的营销活动，还能提高粉丝参与度和与品牌的联系。通过在比赛过程中衡量品牌在每个动态中的可见度，以及不同地区的用户数量，营销人员可以更好地了解品牌在目标市场中的曝光情况。

如今市场上已经有一些专业的技术公司开始渗透至体育营销这个细分领域，体育联盟和俱乐部都在留意这样的机会。Kore Software是一家商业管理技术供应商，目前他的合作伙伴名单上就有西甲联盟和西汉姆联这样的顶级联赛球队，该公司有专业的数据情报平台，能够辅助联盟和俱乐部更好地管理全球范围内的赞助销售和激活，从而使他们的各级赞助商具备更强的投资洞察力。

西汉姆联之所以与Kore Software合作，就是希望他能将俱乐部不断发展的合作伙伴关系带到新的高度，诸如喜力、Monster Energy、茵宝等合作伙伴都能够直接受益。而从长远来看，这样的合作能够带来数据化的结论产出，从而进一步增强和改善俱乐部的战略决策，助力更深度的全球市场开发。

OTT平台的崛起可能很快就会让各大品牌有能力将用户细分到不同地域。通过了解OTT用户的行为，再加上人口统计参数，各大品牌很快就能根据他们的兴趣量身定制独特的广告内容，瞄准单个粉丝。可以想象，在适当的协同作用下，这可以扩展到衡量个人和品牌之间随后的在线互动。这将使品牌不仅能够确定其知名度，还能确定其赞助的潜在影响。体育版权持有者及其品牌合作伙伴与球迷建立联系的愿望也是一个优先考虑的问题。更直接地将粉丝参与度与比赛赞助激活联系起来，效果会更好。

版权所有者越来越意识到，他们有很大的机会通过在线流媒体与不同市场的数字粉丝联系并了解他们。推出OTT渠道最重要的潜在好处是与用户进行更个人化的互动。在一个越来越受数据驱动的世界里，品牌忠诚度、个性化和社交体验很重要，原因不难理解。

OTT平台提供了一个与粉丝直接交流的重要机会，可以更好地了解他们的特征、行为和动机。通过数字接触点和收集用户反馈，可以发现首选的内容选择，用户体验可以相应地调整，以调整他们的体验。有了数字平台，你就有能力对反馈做出快速反应，并根据这些经验调整输出内容。从盈利角度来看，用户将更愿意为满足他们口味的个性化付费服务付费。

无论通过何种方法，借助何种途径，最重要的是通过用户粘性获取粉丝数据。我们可以预期，区域化和个性化的虚拟广告将与数字粉丝参与技术相结合，成为更有针对性的粉丝参与的平台。技术创新甚至可以在体育赛事直播期间，通过创建可点击的比赛内置广告，让粉丝直接进入电子商务网站或专门的登录页面，从而在体育赛事直播期间为粉丝和品牌之间的直接互动提供手段。

从品牌营销的角度看，这种非侵入性、非破坏性但可衡量的广告机会是他们梦想中的东西。随着我们进入一个日益数字化和数据驱动的时代，KPI和关键指标将对行业至关重要。数字技术正在从根本上改变我们生活的方方面面，从我们的工作和商业方式，到我们作为体育迷享受和参与体育直播的方式。

在投资顶级IP的赞助权益时，与大型体育赛事密切相关的地位无疑将继续是品牌的主要动机，但随着市场营销人员为营销预算的每一项支出承担越来越大的压力，数据可能很快就会成为一个关键卖点。当然，这需要一个过程，要想让品牌需求与最终的赞助合作方式发生根本性的变化，这还需要技术创新的支持。此外，行业内部还要达成共识。

这种转变是由消费者行为和期望的演变推动的，如果一个品牌与他们的价值观不符，他们越来越有能力重新考虑自己的购买习惯。总之，在禹唐看来，无论是版权所有者还是品牌方，都在重新评估体育赞助的整体叙事，寻求融入更深层次的目的感，以与球迷和公众舆论对环境问题、健康生活和社会平等日益增长的关注产生共鸣。