数字体验——体育营销的主要着眼点

优质粉丝体验的打造已经成为体育内容端到端最重要的组成部分之一,体育版权所有者、转播商以及赞助商都在关注这一领域。

2021-10-29 16:01 来源:禹唐体育 0 24936


禹唐体育注:

我们有理由相信,全球体育营销市场正处在疫情全面爆发以来的最好水平。东京奥运会的举办已经将市场烘托到高水位,而北京冬奥会和卡塔尔世界杯将进一步拉升市场基座,让体育营销成为更多品牌的首选。


自疫情席卷全球以来,欧洲赞助协会(ESA)一直在做“赞助情绪追踪”,最近的一次调查显示,欧洲赞助行业信心已达到2020年春季新冠病毒大流行以来的最高水平,其中版权所有者的信心拉升最为明显。这其实不难理解,如今欧洲各大顶级联赛正逐渐迎回现场观众,比赛日收入迅速回暖。而当体育商业市场的供给端足够完备时,客户品牌的信心也是水涨船高的。


无论传统体育营销品牌还是初创型公司都在有意识扩大体育营销投资,并将注意力延伸到一些新的赞助领域,这为很多中小型体育实体带来了更多的商业存在感。虽然这未必是多么大规模的投资,但是对于一个越发强调个性化的营销市场,品牌的投资多样性代表着更大的市场潜力。从趋势上看,在体育资产和品牌需求两方面上,体育营销市场的总体量都会处在快速增长的轨道上。


ESA的调查还发现,品牌的体育营销投资会更优先考虑具有可持续性的投资和激活,也就是说,具备长期战略的体育营销投资者将逐渐成为市场主流。换一个角度,品牌必然会提高资源的选择标准,他们也不再满足品牌曝光或背书,而是将与目标受众的联系以及消费转化作为更直接的目标。


其实版权所有者方面已经有所动作,他们需要为现有合作伙伴以及潜在赞助商制造更多营销叙事的空间。总的来说,优质粉丝体验的打造已经成为体育内容端到端最重要的组成部分之一,体育版权所有者、转播商以及赞助商都在关注这一领域。


近日,英超切尔西宣布与DreamSetGo合作,DreamSetGo成为俱乐部第一个官方印度球迷体验合作伙伴,帮助印度的蓝军球迷比以往任何时候都更接近俱乐部。这一合作关系将为印度蓝军球迷提供更多的机会,让他们能够在斯坦福桥享受VIP比赛日的热情款待,与俱乐部传奇人物进行私人会面,参观VIP体育场,以及参加一线队训练的独家机会。



禹唐认为,体育IP在开发全球市场的过程中,如何做到资产落地一定是极其重要的一环,很多时候,传统的数字媒体和社交媒体渠道能够提供的方式和解决方案仍然太过单一,联盟或者俱乐部需要动用更多的技术支持,持续不断地创新。在未来的体育营销方案中,我们可能很难论述详细的受众人群画像,即时的体验与交付的灵活性会更受赞助商的青睐。


换言之,即便数字流媒体在体育领域已经非常普及,但是其所能带动的商业价值转化率仍然没有达到高位,那么体育IP方必须主动创造更多的粉丝触点,进而提升数字货币化的能力。举例来看,在亚马逊的攻势带动下,在电竞领域极为活跃的Twitch也正在被传统体育版权所有者更深入地注意到。与传统的流媒体相比,Twitch内容创造者提供了另一种评论和他们对比赛的反应,这为年轻观众提供了一个新的接入点。


去年,西甲联盟成为第一家创建自己的Twitch账号的欧洲大型足球实体,联盟与媒体公司Mediapro合作,使用该账号直播一些精选比赛,同时制作一些数字节目。如今西甲联盟正在扩大其在Twitch流媒体平台上的内容,新的每周精彩节目将在周一播出,并通过西甲联盟官方Twitch频道和主办方Rubén Martín频道对每轮比赛进行重述。


在禹唐看来,体育版权所有者与Twitch这类新型体育数字玩家进行内容合作,不仅仅为新粉丝提供了新的领地,还为版权所有者自身,乃至媒体和赞助商创造出独特的机会,可以加深他们对年轻人、数字媒体、创作者、主播和未来内容消费者的理解。


德国足球联盟(DFL)对于流媒体、云计算等数字技术的布局也是行业领先,在亚马逊网络服务(AWS)等技术合作伙伴的支持下,该联盟推出了一项名为“互动信息格式”的服务,允许广播公司将视频流与其他互动元素混合并匹配,为特定观众创造定制和个性化的体验。重要的是,该服务与广播公司现有的基础设施无缝集成,可以跨多种设备以多种语言提供。


归根结底,德国足球联盟与其技术合作伙伴是在探讨和实践下一代广播服务,因为体育转播的未来在于为观众提供更强的、个性化的体验。DFL视听版权执行副总裁斯特芬·默克尔(Steffen Merkel)表示:“通过这种交互式信息源,我们正努力用一系列额外的信息丰富’第一屏’体验。”“这一创新进一步证明,DFL与媒体合作伙伴密切合作,并考虑到消费者的使用要求,开发其媒体产品。”



如果将数字媒体和数字内容只视为单纯的媒介或通道,这势必会造成价值浪费,因为他没有基于粉丝和品牌的针对性考量,也就无法提升价值转化率。只有不断提升用户粘性,增加数据的收集量,才能开启新的收益流。如今品牌在选择赞助资源时,已经将这方面的能力作为一个重要的参考标准。


不久前,保险公司FWD、万豪国际的旅游项目万豪Bonvoy以及麦当劳的菲律宾公司都与ONE Championship旗下的电子竞技公司ONE Esports建立合作关系。谈及这次合作,三家公司都提到了粉丝触点、社区参与度这样的关键词。通过社区比赛、长格式、短格式和流媒体内容参与整个电子竞技生态系统,他们将接触到Z世代和千禧一代社区的玩家和电子竞技粉丝。当然,这套理论放大到广泛的体育领域也是适用的。


谈到ONE Esports未来的营销计划时,其首席执行官卡洛斯·阿里木隆(Carlos Alimurung)表示,该公司将继续为电竞打造完整的内容库,以帮助各品牌在整个粉丝体验中与电竞社区建立联系和互动。他补充说,在电子竞技领域取得成功的品牌都采取了全面的方法,并通过多种渠道、体验和内容进行激活。禹唐也认为,很多营销品牌已经意识到,通过多种激活和平台吸引粉丝是创造知名度和建立真正关系的最佳方式。整个体育产业的价值链端都有必要向这个方向靠拢。


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