车企再加码体育营销,思路有哪些改变?

从车企的资源布局不难看出,全球市场依然是品牌交锋的关键点,此外,他们也在设法跳出固有圈层,将营销触角延伸到更多的体育领域。

2021-10-29 13:38 来源:禹唐体育 0 27229


禹唐体育注:

伴随着近几年行业产值的持续走低,再加上新冠疫情造成的全球供应链脱节,汽车行业又开始“回归”头部市场。很显然,惨烈的品牌遭遇战是不可避免的,这一点从体育营销领域已经得到了清晰的展现。


众所周知,汽车是体育营销的超重度品类,这已经成为行业惯性,即便现在新汽车品牌如雨后春笋般涌现,他们也很难避开这个传统的行业“潜规则”,差别只在于投资规模大小。汽车行业是受疫情影响的重灾区,除了产值降低,各车企也不得不大幅缩减营销预算,这在体育领域显露无疑。


去年,金融服务、汽车、航空等行业受到了疫情的严重冲击,并集体减少了体育赞助支出。2019年,汽车行业的体育赞助支出排在第二位,达到59亿美元,但是2020年缩减超过50%。这与整体汽车市场行情是息息相关的。2017年,全球汽车销量达到历史顶峰,接近8000万辆,随后便一路下滑,到2020年触底。从预测来看,今年的全球汽车销量有所上扬,应该能超过7000万辆,这也让各大车企松一口气。


汽车行业当下正处在数字化变革的大潮中,新冠疫情加速了这一历史进程。这同时也意味着车企要重构自己的营销叙事,以此为新起点,开启新征程。汽车是一个高度依赖营销的行业,再加上大家都在争抢中端消费者,这让行业变得更加集中化,从而加剧了竞争。


电气化、数字化是一个最典型的变化趋势,这已经充分体现到品牌的营销策略中。日本汽车厂商丰田与国际奥委会签订TOP赞助商合作协议,主要的目的就是向全世界展现自己的改革成果。在东京奥运会上,智能化、移动化、数字化就是丰田最核心的营销主题,这已经摆脱了传统车企的营销理念。



当前,全球进入以数字化生产力为主要标志的新发展阶段,能不能适应和引领数字化发展,成为决定产业兴衰的关键,汽车产业也不例外。相关企业已开始加快在数字化方面的布局。与此同时,汽车供应链格局也正被改写。过去汽车的产业链、供应链基本是垂直一体化的链式关系。但现在的分工体系是一种网状生态,原有的分工被打破,专业化分工体系正在重塑,网状的产业链、供应链体系正在加速构建。


这种格局的改变势必会影响到车企的营销理念,比如在体育营销这个范畴内,如何平衡现场与数字资源的分配,如何与更年轻、新生代的体育消费者深入交流,如何制造更有吸引力的内容来放大营销价值,这都是车企应该深入思考的问题。


汽车公司过去主要关注品牌知名度和认知度,而现在的重点是通过体验在品牌和消费者之间建立更深层次的参与。汽车企业以往很难做到市场下沉,但是随着汽车电气化的拓展,更多新品牌进入市场,以及消费级产品逐渐成为新的行业增长极,车企也在寻找新的体育营销路径,以充分利用体育社区的深厚根基,并创造新的和独特的体验,力求在前进的每一步抓住目标消费者的心。


其实伴随着汽车市场结构的变化以及行业复杂性的提升,更多综合性的赞助机会也会随之而来,但好的结果一定是与深厚、真实的消费者体验密切相关。在里约奥运会上,日产创造了一个完全重新命名的酒店、公园、线上和线下体验,比如日产蹦极,在每个接触点为消费者创造了与他们的汽车、技术和新推出的汽车互动的机会。他们利用与当地慈善机构的联盟,在现有关系的基础上进一步与当地的消费者建立联系。日产在里约奥运会营销中取得了巨大成功,在当地消费者心中留下了优势、创新和好感度等直观印象。


彼时正式汽车产业的顶峰。但是从2017年之后,车企在体育营销领域的创新力也跟随相对疲软的市场表现一起,进入一段瓶颈期。不过根据禹唐对行业的观察,进入到2021年,顶级车企明显加大了在体育赞助上的投资,特别在欧美市场,体育赛事举办已经基本恢复正常,这给了车企寻找新赞助库存的动力和理由。




另外,从车企的资源布局不难看出,全球市场依然是品牌交锋的关键点,此外,他们也在设法跳出固有圈层,将营销触角延伸到更多的体育领域。最后,资产头部化依然是车企体育营销的突出特征,例如北美市场就是欧洲、日本、韩国车企发起新一轮营销战的主战场。


NHL成为最近车企主要活跃的体育联盟,在联盟开放赞助资产的信号指引下,宝马、现代、丰田都发起了行动。宝马接连与佛罗里达美洲豹、新泽西魔鬼和纽约岛民三支球队建立了合作,现代成为纽约岛民主场瑞银竞技场的创始合作伙伴,丰田则称为明尼苏达狂野的头盔赞助商。值得一提的是,宝马和现代都赞助了纽约岛民,但是分别代表了豪华车和非豪华车两个品类,不得不感叹,在北美这个高度商业化的体育市场,他们已经将体育资产的价值挖掘到了极致。


另一个活跃的品牌是雷克萨斯,他比较重要的一笔投资是与纽约尼克斯和麦迪逊花园广场所有者MSG体育续约。禹唐发现,宝马、现代、雷克萨斯最近在北美职业体育联盟的投资都着重强调了场馆展示方面的权益,对于汽车品牌而言,现场激活与体验永远是放在第一位的,他们要与体育迷进行最真实、有效的沟通,进而深入社群,建立更为持久的联系。


总而言之,汽车品牌“回归”体育赞助的态势是明显的,这几乎是其产业属性决定的必然结果,而且在电气化、智能化的驱使下,车企更需要通过赞助来重构营销叙事体系更是不可回避的选择。2022又是一个拥有冬奥会和世界杯的体育大年,对于已经沉寂多年的汽车行业来说,用体育的激情点燃消费者热情注定是一个关键的选项。随着购买周期的延长,车企热衷于探索提供新的增值服务。在不久的将来,赞助活动可能会让他们展示除了汽车本身之外,还能提供的创新服务,这是值得期待的。


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