NBA詹姆斯投资的Tonal,会是家庭健身新机会吗?

当跳绳都变的越来越智能,Tonal会成为下一个家庭健身必备单品吗?

2021-10-21 10:00 来源:精练GymSquare 文/Elena 0 13008


禹唐体育注:

勒布朗詹姆斯的加入,让Tonal这个智能家庭健身品牌推到了继Peloton之后的风口上。


外形跟Mirror类似的Tonal在镜面两边加了两根机械力臂,通过内置的电磁设备模拟高达200磅的阻力,以提供多站点合一的力量训练体验。


美国反复的新冠疫情给所有的家庭健身品牌提供了黄金契机,Tonal也不例外,截止2020年12月,Tonal的销售额在一年内翻了8番。今年3月的2.5亿美元的E轮融资像一剂强心剂,让Tonal得以加大产能、增加扩店速度。


即便走红在Mirror之后,但Tonal的诞生其实早于Mirror。创始人Aly Orady电脑工程师的身份让Tonal从萌芽开始就选择走硬核的道路:着重力量训练、切入硬核健身爱好者。


勒布朗之前,已有小威廉姆斯,库里等顶级体育明星对Tonal进行投资或做其形象大使。上一赛季的NBA决赛,大半决赛队伍都在奥兰多的迪士尼bubble内使用Tonal进行训练。


更不用提Tonal在海外社交媒体已有超15万名粉丝,以及十几个自发组织的Tonal次级社群,当中多以「父母辈」的家庭成员为构成,包括五十岁以上的中老年力量训练爱好者。


这让整个Tonal的核心用户群,有着不容小觑的转化空间。


高科技、力量训练人群、体育明星背书,拥有了这三个元素,Tonal的成功似乎板上钉钉。


然而,Tonal离成为Peloton那样的爆款还有一段路要走:增加力量训练课的互动感、在用户中构建社群、以及让更多的人承担得起是亟待解决的问题。


在大洋的这一边,中国的健身科技公司也在研发类似的产品以应对增长的家庭健身趋势。但从第一代健身镜的市场现状来看,中国版Tonal的瓶颈也许并不是技术难点,而是消费者体量和经济承担能力。


当跳绳都变的越来越智能,Tonal会成为下一个家庭健身必备单品吗?

                            

「终结者」版镜子——Tonal


2013年圣诞节后的第二天早上,一个名叫Aly Orady的中年男人在痛苦中醒来。在过去17年的时间里,他在三星、Sun Microsystems、HP和三个初创公司担任电脑工程师。这些工作给他带来一系列健康问题:他已经严重超重并患上了II型糖尿病和睡眠呼吸暂停。


之后的9个月里,Orady每天6点起床,开车去当地的Gold’s Gym进行力量训练,成功减重70磅。显著的瘦身效果是令人愉悦的,但Orady已经无法忍受每天驱车去健身房训练的枯燥通勤了。2015年3月的一天,当Orady盯着一个综合训练架时,萌生了用电阻代替笨重的杠铃片,将综合训练架迷你化的想法。


当月,Orady创立了RiptLabs,这就是Tonal的雏形。


众人都艳羡Tonal当下的成功,但走到今天,Tonal经历了天使轮融资、硬件研发、软件开发、内容录制、初代产品测试、不断修改、B轮融资,创始三年半之后才大量投产。


产品实现了将许多力量训练设备集为一体的目标,能够移动和旋转到不同的位置的手臂,实现不同健身设备之间的切换。


而Tonal和其它设备另一个不同的地方就是,Tonal的课程播放并不是线性的。


包括Peloton、Echelon、NordicTrack、Tempo和Mirror,几乎都以与传统电视剧的拍摄方式很相似的方式制作和编辑课程:他们使用不同的相机拍摄教练并将最佳镜头拼接在一起,直播课程中也同样如此。


但这些制作方式的最终结果——课程不会根据用户在锻炼期间的表现而改变,也不适用于Tonal的力量训练定位。


因为不同的用户做的次数和组数,以及完成的时间都是不同的。为了应对这种不同,公司首席内容官Ryan Vance开发了一种基于「TimeFlex」功能的「响应式内容」系统,能根据用户的体重设置和工作完成速度来调整课程速度。


如果用户在特定训练课程内比计划更慢地完成,视频则会「等待」用户赶上进度,插入额外的镜头和更多的来自教练的画外音,直到用户完成并准备好接下来的动作。这个功能是其他家庭健身制造商尚未采用的独特方法。


除此以外,团队编写了程序,让设备随着用户锻炼次数和内容的增多,而逐渐、累积地增加动作需要采用的重量(阻力)。如果设备内的传感器检测到用户在完成当下训练内容时非常吃力,Tonal 还包括一个「倦怠」模式 —— 这一功能对于新手和中等力量训练者来说特别方便。


这种重效率的力量训练体验,也恰恰是勒布朗詹姆斯最终投资Tonal的原因。

                               

科技力量健身的未来


即使是Apple,每一款产品也都有一些bug存在,Tonal也遇到了产品瑕疵问题。


比如在Reddit的Tonal版块,已经有用户反应力臂卡顿和绳索磨损,更严峻的是,像所有家庭健身器材一样,Tonal也遭遇了使用率低的问题。


Reddit、eBay上都可以看到用户在转卖闲置的Tonal器材。很多人转手的理由是「需要搬家」,但有Tonal的安装队伍上门拆装的前提下,因为搬家而需要转手则很难让人信服。


Peloton在这个问题上已经给出了解决方案:招募大量优秀的健身教练、增加课程的互动性、构建用户社群,以及降价。


而关于这款智能家庭健身产品的未来,还需要从很多地方来讨论。


健身教练之争


设备和科技是门槛,但Tonal的核心定位还是一家必须定期提供内容的媒体公司,这意味着要在家庭健身战场获得并留住最好的教练。


健身教练很多,但能够在镜头前引人注目并拥有大量追随者的健身教练则少得多。目前普遍采用的策略是用高薪从其它品牌、健身房、工作室挖走已经有一定镜头经验教练,这比自己培养教练要有效得多。


比如Peloton就从SoulCycle和Barry's挖走了许多人才,尽管他们还需要经过试镜和数月的培训才能正式成为Peloton教练,但自身已拥有在观众面前「表演」的丰富经验。


Tonal的第一位教练Liz Letchford,就曾在金州勇士做运动员教练,离开NBA后开始了自己的健身事业,然后被Tonal挖掘。


在海外,随着Apple Fitness+的出现,这场竞争也将更为激烈,鉴于这家科技巨头拥有雄厚的资金以及iPhone和iWatch用户群,Apple Fitness+的潜力不可小觑。


2020年,Apple就挖走了Tonal教练和课程产品经理Kelly Savage,以开发自己的运动跟踪应用程序。


在此背景下,Tonal目前的重点战略是,将名人运动员投资者转化为品牌影响力和客座教练。


想像换上健身服,打开Tonal就能够跟着斯蒂芬·库里、塞雷娜·威廉姆斯或者玛丽亚·莎拉波娃进行「大师级」的力量训练,这样的明星阵容能让Tonal与竞争对手立马区分开来。


构建社群,连接教练和用户


为了保持用户的参与度,家庭健身公司通常通过建立Facebook群组以及重要的Instagram和Twitter帐户来激发在线社区的活力,Tonal也不例外。


在整个海外社交媒体渠道中,Tonal目前有超15万名粉丝,私人Facebook群组「官方Tonal社区」有2万余名成员。


除了官方社群,各个社交媒体上还有十几个自发组织的Tonal次级社群,如「Tonal妈妈」、「Tonal爸爸」、「Tonal ——五十岁以上的力量训练」、「Tonal女医生」、「Tonal LGBTQ」等等。


在这些群组创立之初,所有的更新和帖子都由创始人Aly Orady亲自发布。Aly不仅阅读每条评论,还对其给予回复。与CEO的直接对话非常有价值,但一个人的力量是有限的。于是Tonal团队围绕Facebook制定了一系列互动战略,包括与教练的视频问答、社区经理发帖和创立读书俱乐部。


2020年前,新的社群经理Kate Telge推出一系列举措,包括Facebook Live 会议,用户可以在其中提交问题供教练回答,以及「Tonal Talks」:一系列在YouTube的面向高管的采访,以及教练就健身和培训建议的直播。


虽然教练和用户的互动大大提高了参与度,但对Tonal本身最有帮助的可能是「FeedbackFriday」,每周五在Tonal的官方Facebook群组中都会启动一个群组主题,征求用户对他们希望在其设备上看到的功能的反馈。


根据用户的要求, Tonal引入包括热身课程、搜索栏和Apple Music集成。还应要求对用户界面进行了调整,比如当一位色盲用户抱怨他看不到屏幕上的数字时,Tonal的产品团队在两周内推出了一种对色盲症患者更友好的新配色方案。


下一个挑战是更好地打造教练个性,强调设备背后的「智能」一直是Tonal的重点,但没有很好地让用户感知到教练的血肉。


Peloton的教练们能够通过在课堂教学中插入俏皮话和轶事,来保持课堂参与度,但在力量训练中很难做到,力量训练需要更多的注意力来执行动作和遵循流程。


尽管如此,Tonal已经看到了教练个性差异的重要性,并计划通过利用它旗下的体育明星们进行突破。


降价难以避免


最后一个关键性问题就是价格。 


虽然现在Tonal并不需要降价,但当家庭健身降温,销售增长会放缓。而Tonal绝不仅将有钱人作为目标客户,它的目标很明显:让尽可能多的Tonal设备进入尽可能多的家庭。 


这样的前提下,削减成本并降低销售价格不可避免。就像Peloton推出了Bike和Bike+两个不同阶梯的选择一样,吸引客户开始比维持高端定位重要,只有绑定更多订阅者,才能获取更多的流媒体课程月付费收入。


对于Tonal来说,在获得了巨额投资和明星加持后,需要快马加鞭以争取家庭健身市场。而独特的消费人群、技术出身的创始人和团队,以及强大的客户数据库,也许会吸引更多的投资者和用户。

                          

中国的Tonal在哪里


自3月份Tonal获得巨额融资,国内百镜大战又进入了新的一轮较量,Fiture已经申请了类似Tonal技术的新专利,厦门的数智引力Imbody、深圳的速境早已推出和Tonal类似的产品。


那么关键的问题就是,消费者是否会购买?


不可否认,相关需求是存在的:时间紧张的城市精英们可以随时在家运动、健身小白们可以以低价获取相对高质量的健身课程、处在三四线的健身者们也可以获得一二线城市同样的健身体验。


比如按照某家庭健身品牌之前的说法,家庭健身用户的70%左右有在健身房健身的经验,并且家庭健身的用户和健身房用户在健身需求上仍有区别。也就是说,中国家庭健身仍处在教育用户的阶段。


要进一步推广仍有几个不可忽视的阻碍:产品的性价比、健身课程内容的专业性、以及没有了健身房互相激励的环境,用户能够持续被家庭健身课程吸引。


中国健身镜的制造商因为占据了低制造成本和已经有可以借鉴的技术的优势,在镜子的价格控制上比Peloton和Tonal有更大的活动空间,然而即使是降价后的Fiture仍要至少4000元,这对于健身并不是必需品的中国人来说是一笔需要衡量的消费。


另外,在中国,很大一部分的健身消费人群的需求是情绪需求。瑜伽的情绪舒缓、团课的压力释放有时比课程内容更加重要。离开了办公室格子间,回家进入另一个方盒子的都市人是花几千元继续将自己封闭起来独自健身,还是支付更高的费用以获取和他人交流、碰撞的机会,这个问题则仁者见仁智者见智。


最后,健身内容教练的挖掘对中国科技健身公司来说并不容易。国内团课比国外起步更晚,国内的教练们还在探索如何提高专业素质、团课控场能力的过程中。在空无一人的教室中面对镜头试图调动未来用户的情绪和互动是更大的难题。录制健身内容的舞台不是夜店的舞池,只要尽情释放就可以。教练需要预测用户在面对不同动作时可能的反应,并给出相应的口令和鼓励。


百亿美元的家庭健身市场前景是诱人的,但科技家庭健身的赛道并不是短跑赛道,而是一场马拉松。所以就像任何马拉松比赛一样,公司们需要走很远才能战胜其他同样一心想冲过终点线的选手。 


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