禹唐体育报告|粮油行业市场分析(上):行业状况及体育营销趋势分析

禹唐体育在这里为大家深度剖析国内外粮油行业的市场状况和规模以及体育营销上的趋势。

2021-10-09 16:50 来源:禹唐体育 0 19559


禹唐体育注:

粮油产品作为人们日常的必需品,其产量和销售量都有一定的保障,近年来,粮油行业也不断发展,市场规模和产量都呈现上升趋势。2000/2001-2018/2019年度,世界粮食(玉米、小麦、稻谷和大豆的加总)产量和消费量(粮食食用消费、工业消费、饲料消费、种用消费等的加总)分别从17.49亿吨和17.58亿吨增至27.14亿吨和26.14亿吨,年均增幅分别为2.5%和2.2%,产量增幅高于消费增幅。2002/2003和2003/2004年度,由于世界粮食主产国减产,导致产需缺口均在6000万吨左右。2007年世界粮食危机发生后,各国政府更加重视粮食生产,全球粮食供需逐步呈宽松态势,年度结余保持较高水平。


所谓民以食为天,粮食是我们人类赖以生存的必需品,是关系国计民生的特殊商品。随着粮食品类的不断丰富,人们日常对于粮油产品的追求也不断提高,这也使得粮油行业飞速发展。我们不难发现,现在的龙头粮油企业也已经开始尝试体育营销,利用赛事的热度去进行产品和品牌的曝光宣传,不过从宏观来看,体育市场对于粮油行业来说还尚未被全面开发。在这里,禹唐体育就为大家深度剖析国内外粮油行业的市场状况和规模以及体育营销上的趋势。


国内市场


匠心沉淀,迎接黄金时代


据国家统计局数据,粮油食品类是中国居民需求最大、最基础的必需消费品市场,市场容量庞大,长期发展机会广阔。消费量低个位数增长,人均消费量趋稳:据国家粮油信息中心,2019年中国食用油消费量3,548万吨,2012~2019年CAGR+3.7%。同时,人均消费量基本稳定,据联合国粮农组织,2020年中国人均食用油消费量约28千克/年,明显超过世界平均。且随“低盐、低油”健康理念传播,人均消费量向上空间有限,未来将呈低个位数增长。


(来源:国家粮油信息中心)


低效产能败退市场,行业效率大大提升


低效产能被迫退出,行业整体效率提升:近年来食用油行业规模化程度持续提高,据《中国粮食年鉴》、《中国粮食和物资储备年鉴》数据,2010~2019年,日产1000吨以上的食用油产能占比提升11ppt至约69%。规模化提升原因在于,大型企业规模较大、工艺先进及管理高效,因此生产成本和效率更优,在面对原料价格下跌时,盈利有所保障。向前看,企业间成本效率差异将进一步拉大,落后企业退出,行业整体生产效率有望提升。此外,考虑2018年食用油国标更新,质量安全标准提高,要求公开配方比例,低质产品及企业难以生存,产业整合将是必然趋势。


粮油行业高度集中,金龙鱼一家独大


食用油行业集中度高,金龙鱼一家独大:国内食用油行业集中度高,按企业划分看,2019年国内食用油行业CR3、CR5约57.8%、59.6%,其中金龙鱼作为龙头,市占率约34.1%。同时,按各个品牌划分看,2019年食用油品牌的CR3、CR5为54.0%、59.9%,其中金龙鱼占33.7%。此外,小包装食用油领域集中度同样较高,CR3为62.1%,金龙鱼占38.4%。


积极发展女性赛事,企业形成独有竞争力


随着社会的不断发展,人们也开始更加追求平等。从前,男性一直是体育市场的主要消费者,但近些年来,女性的社会地位开始提升,各类女性赛事也是层出不穷,对于刚刚开始涉及体育营销的粮油市场来说,女性赛事便成为了市场上的香饽饽。金龙鱼10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座。通过赞助世界女排大奖赛、女足世界杯等重大赛事,营造和谐竞赛氛围,金龙鱼品牌以强烈的社会责任感打动了消费者。值得注意的是,金龙鱼在体育营销上非常注重有的放矢。与中国女排签约,成为中国女排赞助商,并且冠名2007年世界女排大奖赛总决赛,在未来两三年里,金龙鱼将开展一系列营销活动,全力支持中国女子排球运动。金龙鱼赞助的世界女排大奖赛、女足世界杯两项重大赛事,都是女性体育赛事,其中女性观众占有相当大的比重,这与金龙鱼食用油的目标消费者是非常匹配的;而且,中国女排与女足在世界上的实力堪称一流,赞助这样的比赛,消费者很容易将一流实力与金龙鱼的金牌品质联想起来。



金龙鱼独特的营销之路,仍然是以社会责任感做情感支撑。通过对世界女排大奖赛、女足世界杯两项重大赛事进行赞助,将产品与体育有机地联系起来,将崇尚运动品质、健康的体育文化与企业传承的金龙鱼品牌文化相结合并进一步形成其独特的企业文化,从而引起消费品的共鸣,形成企业独有的竞争优势。金龙鱼体育营销获奖案例也告诉很多企业,对于品牌美誉度的传播,要注重战略的整体性和连贯性。


传递健康理念,引领全民运动热潮


根据国家体育总局发布的2013年《20岁-69岁人群体育健身情况和体质状况抽测工作调查》的结果显示:2013年经常参加体育锻炼的人数比例已达到32.7%,比2007年提升4.5%,这证明越来越多民众提高了运动意识,健身生活化趋势明显。同时,在前几日国务院颁布的“全民运动”政策下,不难看出,我国的体育市场即将进入一个全新的发展阶段。正是在这样的背景下,为了进一步加强国民的运动意识,积极引导他们进行正确合理的锻炼,我国粮油行业巨头中粮福临门携手上海市社会体育管理中心举办了“福临门玉米油健步走”活动,将科学、健康的生活理念和态度传递给更多的老百姓,唤醒民众的运动意识,呼吁他们积极参与到锻炼中来,以提升自身整体的健康水平。作为中国奥委会、中国体育代表团的合作伙伴,中粮福临门在号召大家积极锻炼的同时,也希望能让民众享受到“奥运品质”的黄金产地玉米油,从运动、饮食两方面塑造国民强健体魄,提升国民的整体健康质量,引领全民运动的热潮。


牵手过国民骄傲,共同提升国民幸福感


对于体育领域的各大行业和企业来说,能够携手顶尖球队必然会为其合作锦上添花。例如,中粮福临门作为国民粮油品牌,秉承“有家就有福临门”的理念,肩负国家粮油安全与食品安全的重任。中国女排则是体育界“最令国人骄傲的国家队”,40年来承载了国民的炙热情感,是几代人的幸福回忆。2019年底,中粮福临门与中国女排确定合作,成为中国国家女子排球队官方食用油,郎平指导出任中粮福临门健康营养大使。2020年期间,中粮福临门携手中国女排,旨在通过高品质产品和弘扬女排精神,为更多家庭带来美好生活体验,共同提升国民幸福感。



对于食品品牌体育营销,让运动员切身感受到产品品质是关键,中粮福临门通过与北仑、漳州这两大女排训练基地展开深度合作,全面强化营养保障,以中国女排对备战保障工作的高要求,突出产品的高质量,借此收获消费者的认可,持续输出“给女排的,也是给您的”。


通过与女排的密切合作和深度互动,中粮福临门“有家就有福临门”的品牌价值获得更多消费者认同,品牌温度深入人心。同时,旗下高端子品牌营养家、家香味系列食用油产品的知名度打响,助力产品中高端市场份额提升,消费者美誉度持续加强,国民粮油第一品牌的形象逐步树立。


全球市场


粮食供应区域不平衡,两极分化严重


从产需看,北美洲、南美洲和前苏联12国粮食产大于需,且结余量逐年增加,分别从2000/2001年度的10966万吨、3615万吨、-53万吨扩大到2018/2019年度的13475万吨、14773万吨和8114万吨;北部非洲、撒哈拉以南非洲、东南亚和欧盟28国产不足需,且缺口呈扩大态势,分别从2000/2001年度的2794万吨、1641万吨、920万吨和1007万吨扩大至2018/2019年度的4872万吨、2386万吨、3439万吨和2715万吨。从自给率看,北美洲、南美洲、南亚和前苏联12国粮食自给率较高,基本保持在100%及以上;北部非洲和撒哈拉以南非洲,粮食自我保障能力较弱,粮食自给率全球最低,且不断下降,分别从2000/2001年度的40.74%和74.30%下降到2018/2019年度的38.75%和72.71%;欧盟28国、东南亚粮食自给率有所下降,但降幅不大。


(图为主要区域粮食产需结余和粮食自给率情况,来源:美国农业部FAS数据库)


南美州、前苏联12国粮食产量增长迅猛,撒哈拉以南非洲单产偏低


从总产量看,2000/2001-2018/2019年度,南美洲和前苏联12国粮食产量增长较快,分别从16906万吨和7174万吨增至39509万吨和18628万吨,年均增幅高达4.83%和5.44%;撒哈拉以南非洲的粮食产量也增长较快,从4744万吨增至10389万吨,年均增幅达4.45%。从单产看,2018/2019年度,全球四大粮食品种的平均单位面积产量为3.90吨/公顷;欧盟28国、北美洲和南美洲粮食单产水平较高,均高于全球平均水平,分别为5.84、5.85和4.02吨/公顷;南亚、东南亚和撒哈拉以南非洲粮食单产水平偏低,分别为2.73、2.70和1.85吨/公顷,其中,撒哈拉以南非洲粮食单产水平全球最低,比全球最高水平的北美洲低4.0吨/公顷,主因是农业生产技术水平低、农业基础设施落后。


撒哈拉以南非洲粮食消费增长较快,但人均消费偏低


从总消费量看,2000/2001-2018/2019年度,南美洲和撒哈拉以南非洲粮食消费增长较快,从6385万吨和13292万吨增至14289万吨和24736万吨,年均增幅高达4.58%和3.51%;欧盟28国粮食消费量增长缓慢,年均增幅仅为0.92%。从人均消费看,2018/2019年度,世界人均粮食消费为354.8公斤,北美洲、欧盟28国和南美洲人均粮食消费较高,均高于世界平均水平,分别达到1358.7公斤、453.7公斤、584.0公斤;东南亚、南亚和撒哈拉以南非洲人均粮食消费偏低,分别为288.7公斤、189.2公斤和132.6公斤,均低于世界平均水平。其中,撒哈拉以南非洲由于人口增长较快,粮食生产水平低,其人均粮食消费仅为世界平均水平的37.4%,是美国人均消费的9.8%,是世界粮食问题最严重的地区。


(图为主要区域粮食总消费和人均消费增长情况,来源:美国农业部FAS数据库)


贸易总量“爆炸式”增长,非洲和亚洲是主要进口区域


从进出口看,2000/2001-2018/2019年度,世界四大主粮进口总量从2.50亿吨增至5.21亿吨,年均增幅高达4.18%;出口总量从2.56亿吨增至5.46亿吨,年均增幅高达4.31%。从贸易流向看,北美洲、南美洲和前苏联12国是世界粮食净出口地区,2018/2019年度净出口量分别为2.47亿吨、1.50亿吨和8750万吨,分别较2000/2001年度增加1728万吨、1.16亿吨和8801万吨;北部非洲、撒哈拉以南非洲、东南亚和欧盟28国是世界粮食净进口地区,2018/2019年度净进口量分别为0.49亿吨、0.37亿吨、0.36亿吨和0.21亿吨,分别较2000/2001年度增加0.22亿吨、0.22亿吨、0.27亿吨和0.11亿吨。


结语


随着全国形式多样的全民健身活动的举办,健身,运动,体育,健康等主题也在各地掀起了热潮。健康不仅连着千家万户的幸福,也关系着国家和民族的未来,因此,加快体育事业发展,不断增强人民体质被赋予了更为特殊和深远的含义。作为人们日常所需的粮油食品行业,在体育领域似乎已经迎来了全新的机遇。当前,全球体育产业、全民健身事业迅速发展,但也面临了新的挑战。对于正在开始进军体育市场的粮油食品行业来说,最重要的是顺应时代发展,全面总结、系统梳理全民健身事业发展理论和实践成果,深耕细作,坚持以增强人民体质、提高全民族的健康素质为目标,着力打造自主体育赛事品牌,推动全民健身沿着高质量发展方向不断前进。


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