加密货币能够发展成体育赞助领域的一个重要增长极吗?

越来越多的加密货币品牌从投资者那里获得了大笔资金,通过体育赞助和主流赛事来接触大众受众。

2021-10-09 15:41 来源:禹唐体育 0 11350


禹唐体育注:

如果让大家说出一个当下最火爆的新型产业,加密货币必然在选项之列。加密货币是一种以区块链技术为支撑的数字货币,是一种使用密码学原理来确保交易安全及控制交易单位创造的交易媒介,其中最典型也最被人熟知的就是比特币。


无论区块链还是加密货币,都经历了很长一段时间的市场认知阶段,即便现在,有关他们的争议仍然广泛存在,不过这并不妨碍该领域的投资体量增长。而且在全球经济受新冠疫情深度影响的背景下,加密货币产业的高调和活跃反倒为市场带来了新的活力。


随着加密货币公司寻求接触主流受众,一些平台正在花费数亿美元赞助运动队、体育场甚至联赛,以吸引新的粉丝。越来越多的加密货币品牌从投资者那里获得了大笔资金,通过体育赞助和主流赛事来接触大众受众。新的体育赞助事件几乎每周都在发生,而且是非常集中的迸发。从足球、篮球到赛车、电竞,加密货币公司的足迹迅速席卷全球体育市场。


当然,对于这个新兴的产业形态而言,市场上的争议是不可避免的,特别在道德层面。正处于资金困境中的西甲豪门巴萨就得到了多家加密货币公司的赞助邀约,但是俱乐部层面对此仍持谨慎态度。巴萨与日本乐天的球衣广告赞助合约将于明年夏天到期,在梅西离队后,该公司已经表态不再续约,这是巴萨目前面临的一个棘手的问题。


如今市场上已经有很多俱乐部接受了加密货币公司相对重量级的赞助,上赛季意甲冠军国际米兰就成为最早一批在球衣正面推广俱乐部球迷代币的传统豪门。在俱乐部看来,吸纳这种全新的赞助品类,一方面为了满足经济上的需要,还有三个要素至关重要,分别是技术、创新和与球迷保持密切联系,特别与全球各地的年轻一代进行接触。



Socios.com如今已经成为加密货币领域的体育赞助排头兵,除了国际米兰,该公司的赞助清单上还有阿森纳、曼城、埃弗顿、瓦伦西亚、西甲、阿根廷足协、金州勇士、芝加哥公牛、克利夫兰骑士等。几家行业内的头部公司已经在体育赞助市场掀起了一阵巨大风浪,市场的趋从效应也显露无疑,在很短的时间内,足球和篮球领域的顶级资源在该类别的库存已经被消耗相当可观的数量。


Crypto.com是Socios.com的一个强有力的对手,双方在体育赞助策略的制定上也有所差异,相较之下,Crypto.com把鱼饵撒向了更广泛的体育领域,而不仅仅集中在足球和篮球。巴黎圣日耳曼、费城76人、UFC、F1都已经进入到Crypto.com的阵营。谈及品牌在体育营销领域的探索,Crypto.com首席营销官史蒂文·卡利福维茨(Steven Kalifowitz)表示,为了打造品牌,他必须让消费者了解这一新的资产类别。文化普及是一项非常重要的工作。


Crypto.com在7月份进行的一项研究发现,全球加密用户总数同比增长了一倍,从1.06亿增至2.21亿。然而,其中只有一小部分是该公司的客户。在很多人看来,加密货币代表着互联网经济的未来,在一个快速增长又相对混乱的市场中,高效地获取市场份额是品牌竞争的关键。


如果我们翻看足够多的加密货币品牌的体育营销案例,不难发现,在这种新兴领域,大家都在尽可能避免营销故事的重复性,不论在资源选择还是具体方法上,其延展性会越来越明显。另一家加密货币公司FTX的体育营销思路看起来就更接近于传统品牌,该公司斥资2000万美元拍摄了一部由汤姆·布雷迪和吉赛尔·邦辰主演的广告片,还找来NBA巨星库里做品牌代言人。至少在操作方法上,FTX比Socios和Crypto都更加多元化。


赞助MLB、F1梅赛德斯车队,冠名NBA迈阿密热火主场馆和电竞俱乐部TSM,FTX在更加细分的领域尝试探索,但也始终坚持一个准绳,就是更灵活化的使用头部资产,用时间抢占空间。FTX美国总裁布雷特·哈里森(Brett Harrison)就直言,如果他们都把注意力放在一笔交易上,验证其成效,那么最好的机会就有可能消失。该公司的商业代理机构电通美国首席战略官杰米·沙特尔斯沃斯 (Jamie Shuttlesworth)则表示:“有一些科技公司深知,如果他们不能迅速壮大其品牌,那么在未来的某个时候,自己也会在市场中淹没。”


其实不只是加密货币领域,很多科技领域在体育营销策略上都在奉行类似的准则。这里主要衍生出两条战略路线,一种注重广度,将资金有限分配到更多的平行资产中,主要代表有全球支付提供商Sokin、在线汽车零售商Cinch;另一种则注重精度,主攻头部资产,最具代表性的就是曼联的新主赞助商TeamViewer。


有人将加密货币公司在体育营销市场的攻城略地比作大富翁游戏,哈里森则表示:“我们正尝试在尽可能多的公园场所植入我们的作品。”这些公司似乎并不否认这一点。当然,换一个角度,体育组织或实体有足够的动力与加密货币公司合作,除了经济方面的考量,他们也迫切需要吸引下一代粉丝。



全球数据情报机构Morning Consult一项新的民意调查结果显示,体育迷表示熟悉比特币和以太坊等加密货币的可能性是非体育迷的两倍,表示“非常”熟悉这些货币的可能性是非体育迷的三倍。47%的体育迷表示他们熟悉加密货币,相比之下,在所有美国成年人中这一比例为39%,而在非体育迷中这一比例仅为23%。


沃瑟曼资产高级副总裁扎克·舒格曼(Zack Sugarman)表示:“对消费者来说,这是一个令人困惑的类别,所以这些品牌需要广泛的认知度,需要合法性。”“通过在电视、社交媒体和运动服上提供高能见度资产,这些资产可以从中获利。”


当然,我们也要避免进入这样一个误区,就是加密货币公司拥有大量的资金,他们对资产的选择几乎是无差别的。事实并非如此。加密货币公司也会考虑受众激活率的问题,总的来说,那些在受众年轻化方面作出出色工作的体育版权所有者更容易得到这类公司的青睐。


不久前,无人机竞赛联盟(DRL)与区块链平台Algorand签署了一份为期五年的赞助协议,据报道价值1亿美元。Algorand首席运营官肖恩·福特(Sean Ford)表示,DRL年轻化的用户群对其具有巨大的吸引力,另外,这是一个更加注重技术的联盟,用科技赋能粉丝体验这本就是个极佳的营销故事题材。


体育赞助公司Premier Partnerships咨询和估值副总裁杰西·桑切斯(Jessi Sanchez)指出,加密货币与体育的结合很可能会遇到一些阻力,但在可预见的未来,体育产业中大量与加密相关的营销合作伙伴关系似乎注定会继续下去。桑切斯称这个机会“几乎是无限的”,因为在这个新兴领域竞争的品牌数量众多,而且数据表明,瞄准体育迷有可能成为一个成功的战略。


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