Nike的运动健身线焦虑

在Nike之外,有越来越多迎合审美,并适合健身、日常多场景穿着的服饰品牌。

2021-10-08 10:00 来源:精练GymSquare 文/Elena 0 12927


禹唐体育注:

Nike和lululemon,分别代表了运动品牌领域的「老钱」和「新贵」。


不知道从什么时候起,「老钱」Nike不再是健身爱好者的最爱,取而代之的是lululemon、Gymshark、On昂跑这些「新贵」,当中也涌现了更多国产品牌身影。


前者属于sportwear(运动服饰),最初是为各种体育运动而生;后者属于activewear(健身服饰),后来为了健身活动专门设计。


可以说,Nike等专业体育服饰品牌的平民化和时尚化,要归功于十几年前女性对休闲运动服饰的需求增长,而近几年在健身类运动服饰上竞争力的下降,也源于用户对休闲运动服饰的更高要求。


当然,更不用提国产品牌增长浪潮下,给Nike带来的增长压力。按照公司9月底公布的新季度财报中,大中华区市场成为了全球销售额增幅最小的地方:6-8月间,其中国区销售额仅增长1%,而如果回到一年前,这里还是Nike增速最快的市场。


健身者还会再穿Nike吗?


在Nike之外,有越来越多迎合审美,并适合健身、日常多场景穿着的服饰品牌。


lululemon、Alo yoga、Gymshark的出现,既有火爆上世纪的勾勒身体曲线的健美操服的影子,也有现代女性追求的服饰功能性元素。


而类似的需求一直存在,但供应却并非如此,以至于女性有时候不得不选择较小尺寸的男士运动装。

趋势不仅发生在女性消费者,也体现在受影响的男性健身者购买决策。他们对运动服饰的要求不仅是透气、舒适、时尚,也要能够体现肌肉曲线,和体现高级感的极简配色。


比如在lululemon,一半的男士消费是女性消费者带来的,同时也有越来越多男性来到lululemon,采购女性瑜伽服饰相同面料制成的男性服饰。


虽然Nike等第一梯队在消费者认知调查中仍居主导地位,但众多athleisure品牌的强势增长证明了健身休闲服饰对整个运动服饰品类的冲击。

                                 

「Nike们」的转型之路


Athleisure(运动休闲)是近十年来唯一没有过时的时尚潮流, 我们被 lululemon瑜伽裤、Yeezy运动鞋、Nike运动bra和Alo yoga瑜伽服所包围。根据市场调研公司Allied Market Research的数据,全球运动休闲市场市值预计会在2024年达到5470亿美元。


另一方面,设计师们越来越多地开创了运动休闲系列,比如Stella McCartney 与Adidas合作,Tory Burch创立了Tory Sport;名人也正争先恐后地成立自己的运动休闲品牌 ,如Kate Hudson创立了Fabletics,Beyoncé的Ivy Park,以及Rihanna的Fenty Puma 。


是什么驱动了这样的变革呢?


在21世纪初,运动服装市场还是受到一些「酷」品牌的推动, Nike、Adidas、Under Armour、PUMA等都是当时的市场领导者,每个都有自己的忠实拥护者,从名人、运动员到运动狂热的普通人。


但逐渐地,运动服饰行业有了一个新的、要求更高的驱动因素——女性。


她们不希望在健身和工作之间常常换衣服,也不想在工作中穿着外观丑陋的运动服。


2005年开始,Nike不仅将其名为Nikewomen的女性服装系列的目录邮寄给大约60万个住宅,还全面修改网站,以展示女性服装并突出新的健身趋势。


到2015年左右,Nike终于证明了这些策略的正确性:女性服饰的销售额在2015财年增长了20%,给公司带来了306亿美元的利润,是当年男性服饰销售额增长147亿美元的两倍还多。


其它运动品牌也不甘落后。


Under Armour通过招募吉赛尔·邦辰 (Gisele Bundchen) 和米斯蒂·科普兰 (Misty Copeland) 等明星来为女性赋权,积极地专注于以女性为目标的营销活动。「我要我想要的」这句标语向消费者传达了一个强有力的信息。


2016年,PUMA通过融合运动与时尚,成功推出跨品类系列。其「DO YOU」活动旨在激发世界各地女性的信心,与蕾哈娜(Rihanna)、凯莉詹娜(Kylie Jenner)等众多著名女性品牌大使合作。


最后加入这场热潮的是Adidas。品牌聘请了新的团队来指导新的方向——「把健身女性带来Adidas」。 品牌聘请lululemon前首席执行官Christine Day为该品牌提供建议,此举被认为是场前所有的革新。


事实上,许多零售分析师认为,女性健身服饰的需求一直存在,但供应却并非如此,以至于女性不得不选择较小尺寸的男士运动装,显然这些服饰并不能满足女性的审美需求。


这给了「年轻」品牌lululemon们反超Nike的机会。

                      

「lululemon」会是那一根稻草吗?


从2011-2017年的六年间,lululemon的股票一直疲软,更不用提公司在2007 年的IPO价格仅有14美元。


lululemon进一步的增长,在很长一段时间都是未知数。


出售大多定价出于40-65美元的高端瑜伽服,并且只面向女性,这家小众瑜伽服饰零售商当时被认为已经触及其发展的天花板。


到了2020年初,情况发生了巨大改变。


在追求男性消费者并扩展到欧洲和中国之后,lululemon已经看到其增长前景。其股价也随之上涨,翻了两番,达到每股 250 美元的水平。


曾有瑞银分析师表示,“在华尔街,听到lululemon与Nike、Adidas并驾齐驱已是一种常态。”


像耐克和阿迪达斯这样的全球品牌,被认为是为女性生产产品的男士品牌,而lululemon的独特之处在于它是一个为男性生产产品的女性品牌。


当Nike通过推出运动bra、瑜伽裤和运动鞋来瞄准女性购物者时,lululemon 则反道而行,推出自己的男士夹克、慢跑裤、polo衫和内衣系列。


虽然一半的男士消费是女性消费者带来的,但也有越来越多男性来到lululemon采购女性瑜伽服饰相同面料制成的男性服饰。不仅是因为这些服饰对体型的塑造,还因为其舒适度。


比如国外很多职业球员都穿着lululemon,部分原因是他们可以获得10%的折扣,但主要是因为「太舒服」了。 


根据Business insider,吸引男性购物者来到lululemon的不仅是运动装, 还有休闲装——特别是男士办公室旅行通勤线路。在女性之后,男性也开始追求多场景运用的服饰。


比如男士运动休闲服饰品牌Rhone的快速发展也证明了男士运动服饰的多元化需求。Rhone的产品线涵盖了从运动表现、生活休闲、上班通勤、到内裤袜子所有男性需要的服饰。


品牌还将经典的剪裁和设计与银分子等先进技术相结合,创造出一种专为男士设计的更快干燥、更防臭、更耐用的产品。


这或许也能解释为什么当下的男性也在追求更加精致的运动、健身服饰。


他们不仅需要为了生活打拼,还要在健身房挥汗如雨,不希望自己的形象时汗流浃背、臭气熏天的。相反,是更加注重自己给旁人的外观、感觉和行为举止。

                               

Just keep doing it 


虽然类似lululemon的Athleisure品牌近年来发展迅猛,但市场普遍认为要赶上Nike规模,就算是以lululemon的增长速度,也要至少12年。再加上Nike并不会原地不动,所有迹象都表明这家顶级运动服公司将获得更多增长。


根据投资公司 Canaccord Genuity对美国1400多名近期运动服装购买者进行的调查显示。尽管存在基于性别和收入的差异,耐克在所有关键类别问题:创新、时尚和购买意愿三方面仍然处于领先地位。


首先,Nike持续在产品设计和创新上领先于其它品牌,在所有类型鞋履和服饰的性能更新上都是革新性的,并不仅仅是造型的改变。


其次,Nike也认识到时尚性对消费选择的影响。


尽管lululemon在时尚方面的女性 (26%) 得分远高于男性 (6%),但Nike为让男性和女性都适合时尚所做的努力正在取得成效。公司首席财务官安迪坎皮恩表示,公司正在迭代产品组合,同时扩大消费者最喜欢的款式。


新Athleisure显然也让Nike感知到了威胁。近年来,作为寻求重振增长的一部分,耐克公司正在增加对瑜伽裤和运动bra的投资,并加强与lululemon的女性消费竞争。


在男性服饰版块,也可以明显地看到运动休闲产品选择的增加,设计逐渐模糊运动服饰和日常服饰的边界。


以上努力足以证明Nike认识到了其在核心健身人群中热度的减退,并正在努力扳回这部分市场份额。


然而可以确信的是,品牌影响力已不再是消费者的唯一考量,将近6000亿美元的运动休闲市场,lululemon不会是挑战Nike的最后一个。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:Nike的运动健身线焦虑

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号