耐克在中国持续失速

声望尚未救回,库存持续告急,耐克最近的日子不好过。

2021-09-29 14:00 来源:21世纪商业评论 记者/何己派 0 12886


禹唐体育注:

都说消费者是善忘的,在耐克这里,看来不灵验。

 

耐克最近发布财报,2021年6-8月,大中华区同比只增长了11%,剔除汇率影响,仅增长1%,在各大区增幅最小。

 

中国市场的低迷,也拉低了全球表现。最新财季,耐克营收122亿美元,低于预期的124.7亿美元。


声望尚未救回,库存持续告急,耐克最近的日子不好过。

 

下降的声望

 

若无新疆棉事件,耐克在中国会顺遂得多。

 

入华40年来,耐克充分享受中国高速发展的红利,常年霸榜中国市占率第一,其代言人网络遍及周冬雨、王俊凯、邓紫棋等本土知名艺人,以及易建联、郭艾伦等大牌球星。

 

耐克也赚得盆满钵满,一年在华捞金430亿人民币。

 

2020年起,疫情冲击,耐克在全球多地的店铺开不了门,客流量下滑,多亏了大中华区“救火”,成为唯一的强增长引擎,平衡了财报表现。

 

抵制新疆棉花的声明被发现之前,耐克刚发2021财年Q3(截至2021年2月28日)财报,销售额同比仅增长3%,表现平平,大中华区是唯一的亮点,同比增长51%,系全球唯一正增长地区,营收占比提升至22%。

 

参与抵制行动,有人喻之为,“端起碗吃饭,放下碗骂娘”。以新疆棉事件为分水岭,耐克在华的声望,走向负面的另一极。

 

覆盖新疆棉事件的上个财季(2021年3-5月),耐克大中华区市场的增速,明显放缓,虽然维持了17%的同比增速,但是环比下降了15%。有报道称,其天猫旗舰店4月的销售额,直接“腰斩”,同比下滑约六成。

 

“Nike 是一个属于中国,服务于中国的品牌。”

 

6月下旬的业绩电话会上,耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)不得不多次表态中国问题,姿态放得很低。

 

那次会上,“中国”一词出现了30次。

 

回应分析师有关中国品牌竞争的问题时,多纳霍很明确,耐克在华的成功,部分归功于持续数十年的投资,他仍相信,中国会继续成为公司增长最快的市场,“我们抱着长期主义的态度,看待中国市场。”

 

到了9月,或许大中华区表现平淡,或许“耐克属于中国”的言论引发争议,新财季的电话会,“中国”一词只被提到1次。管理层解释,大中华区疲弱的增速,部分是因7月下旬和8月部分区域闭店的影响。

 

《21CBR》记者注意到,在耐克官网,抵制新疆棉花的声明,依然未撤下。一边没有撤,一边应该也不会那么容易忘。

 

尴尬的供应链

 

耐克的另一个难题,暂时延缓了在中国的尴尬,这就是短期库存不足。

 

越南是耐克最主要的海外生产地,一半以上的鞋类和约1/3的服装生产,都在这里。因新冠病例激增,当地的封锁延长到至少10月1日。


耐克管理层未回避对供应链的忧虑,“印尼目前已全面复产,但在越南,几乎所有鞋类工厂仍在政府的要求下处于关闭状态……恢复全面生产需要时间。”


至今,耐克代工厂在越南的生产已中断10周,即使工厂重开,也要几个月后才能全面投产,恢复原先的生产水平。

 

供应链中断导致交货期延长,拖累销售预期。耐克预计,下个财季的销售额走势,将与上年同期持平,或呈低个位数的下降。

 

考虑到供应链的影响,投资银行BTIG分析师在一份报告中,将Nike股票的评级下调至中性,为近年来首个下调Nike评级的投资银行。

 

截至8月末,耐克手上有67亿美元的库存,不及市场预期,也不致陷入无鞋可卖的尴尬。短期的库存短缺,会随着时间推移得到缓解,中国市场这枚“业绩发动机”的缺失,才是耐克须面对的艰难命题。


时过境迁,洋品牌的好日子过去了。不久前,阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德被问及中国市场,不得不承认,中国消费者的需求强劲,只是“目前更倾向于中国本土品牌,而非全球品牌”。

 

耐克对华的态度,在发生微妙的变化。多纳霍所述,看待中国市场要“放眼未来”,这光说是不够的。


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