中国市场半年收入超百亿, FILA运动+高级时装“双基因”为何成功?

究竟FILA是如何从默默无闻,到成功转型?

2021-09-27 10:00 来源:华丽志 文/王家琦 0 3731


禹唐体育注:

近年来,随着运动休闲的热潮兴起,海内外众多的运动品牌都在国内市场都获得了不俗的成绩,但无论是从营收规模还是市场表现来看,可以说,主打运动+时装双重定位的FILA都是令人无法忽视的独特存在。


当2009年安踏集团收购FILA在中国的商标使用权和专营权时,FILA品牌在中国收入不足亿元,到十多年后,中国市场仅上半年就收入过百亿, FILA品牌的收入已翻了不止百倍。


据安踏集团2021年中期业绩报告, FILA品牌的上半年收益同比增长51.4%至108.27亿元,超过了李宁、特步、361度等运动品牌。


究竟FILA是如何从默默无闻,到成功转型?以怎样的战略执行同时切下运动+高级时装这两大市场的“蛋糕”,成为今天挑剔的消费者喜爱的品牌?


今年恰逢FILA成立110周年,FILA以“行走巅峰”为主题,刚刚在线上完成了最新一季的云端大秀,在其中我们既能看到以滑雪等元素为代表的冬季户外元素,也能欣赏到品牌与法国高级时装屋LANVIN的联名系列。


110年来,FILA 从未停止探索,始终以巅峰之作致敬品牌百年时光,以传奇灵感碰撞优雅时尚。我们以#FILA行走巅峰大秀 为名,以传奇优雅为脉,特别呈现#FILA高级运动时装,邀大家一起感受突破自我的魅力。


借此机会,跟随《华丽志》一起透过大秀背后的各中细节,走进FILA,深入了解品牌如何驾驭和布局运动+高级时装“双基因”?


新一季深挖冰雪文化,展示FILA运动DNA


1911年,意大利的Fila兄弟在意大利BIELLA(贝尔勒)小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业,致力于打造融艺术感与实用性于一体、像意大利风景一般精致而有质感的高级面料。


1923年,FILA发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代,为配合多元化发展,FILA转向运动服饰,最先接触的是网球。这也是为何提到FILA,消费者会联想到网球。


但或许鲜有人知,从上世纪70年代开始,FILA就一直助力冬季运动的先锋人物,FILA的冰雪运动基因其实根植已久。


全球品牌大使——首位无氧攀登珠穆朗玛峰的登山探险家Reinhold Messner,在1978年的珠峰探险中就身着FILA标志性的蓝色羽绒连体衣;瑞典滑雪名将Ingemar Stenmark,他在1978年赢得世界杯时所穿的,是FILA为他量身定制的标志性黄蓝羽绒滑雪夹克;美国滑雪双胞胎兄弟Mahre brothers曾多次穿着FILA装备登上领奖台…


去年的米兰时装周上,FILA还为致敬冬季运动传奇英雄们打造了一场冬季运动时尚展,展览将现场打造成为一个巨大的冬日场所,让来宾们仿佛置身于珠穆朗玛峰的山巅,冰块中内藏的新系列鞋款与冰雪世界融为一体,呈现出冬日冰雪运动中的高级时尚。去年10月份,FILA还将冰雪展全方位复刻至北京,再现了米兰盛况。


而本次大秀中发布的滑雪系列的灵感,则来源于一位滑雪选手——Alberto Tomba。他是冬奥会历史上首位在高山滑雪项目中成功卫冕的运动员,也是 20世纪90 年代最伟大的高山滑雪传奇运动员之一,身着FILA滑雪战服打造了一个又一个的滑雪记录。


对于冰雪运动的深挖不仅是对FILA品牌运动基因的承载,同时也恰当呼应了即将到来的北京冬季奥运会,以及中国消费者对于冰雪运动日益高涨的热情,特别是蒸蒸日上的体育运动大市场。


根据国家统计局发布的数据,2019 年全国体育产业总规模为 2.95万亿元,而根据国务院印发的《全民健身计划(2021—2025 年)》,将带动全国体育产业总规模到2025年达到 5万亿元,运动鞋服为体育产业下游高景气消费赛道,根据咨询机构Euromonitor的数据,预计2025年市场规模达5990亿元。


早在2018年平昌冬奥会,中国自由式滑雪空中技巧队的装备正是由FILA提供,同期FILA还赞助了速度滑冰强国——荷兰代表团。而在2022北京冬季奥运会,FILA将有何表现亦令人期待。


双品牌联乘LOGO,FILA创新诠释高级时装


虽然运动休闲化、时装化成为了当下人们热议和追捧的风潮,但在这条道路上,FILA一直是敢为人先。


1973年,FILA就曾率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案,实现了网球运动服饰的时尚变革,也因此迎来了品牌快速发展的高光时刻。


2018年9月,FILA成为了首个登上米兰时装周的运动品牌,此后FILA也成为了米兰时装周的常客。


2013年开始,FILA在大中华地区先后与多位时尚界的设计师展开联动,成为运动品牌中的跨界先行者。


回顾FILA的联名之旅,我们会发现FILA逐渐形成了自己一套独特的跨界联名策略,联名对象多为国际大牌和知名设计师,比如,2014年携手华裔设计师Anna Sui,先后推出2014年和2015年的春夏、秋冬共四个系列;2016年起与华裔设计师Jason Wu(吴季刚)接连推出四个系列;2018年2月与意大利奢侈品牌FENDI联袂推出的2018秋冬限量合作系列,正式亮相FENDI 18/19秋冬米兰时装周成衣秀。


2018年FILA首登米兰时装周之际,FILA 大中华区总裁姚伟雄在接受《华丽志》专访时就表示,未来将会更多地和其他品牌、设计师展开跨界合作,FILA不仅会考虑对方的知名度,还会考虑对方和FILA 之间的契合程度,和带有中国元素的设计师合作也是FILA 非常期待的事情。


在米兰时装周办秀的同步,Fila就与意大利奢侈品概念店10 Corso Como合作推出的限量版联名系列;后2018年12月,与美国知名设计师品牌 3.1 Phillip Lim推出为期两年的FILAX 3.1 Phillip Lim联名时装系列合作计划;2020年7月,与日本知名设计师三原康裕推出联名系列FILA X MIHARA YASUHIRO,联名系列由三原康裕操刀设计,将FILA意式优雅与日本原宿风格相结合,此后2020年1月、2021年4月继续合作推出新系列等等…


今天,跨界联名已成为这个品牌占领时尚话语权强有力的武器和标签,这也是为何此次FILA与LANVIN的跨界细节更加值得关注。


比如在此次大秀现场,《华丽志》观察到,FILA创新地打造了双品牌专属联乘LOGO——即在产品花型图案上,融合了LANVIN经典的“母与女”标识与FILA品牌标志,这样Monogram形式的设计,进一步强化了产品的符号意义。


本次联名包含了男、女装服饰、鞋履及配饰等全系列,我们看到LANVIN与FILA品牌标志性的元素的结合,比如以LANVIN的蓝色结合FILA的红色;LANVIN本身摩登优雅的风格与FILA百年的意式格调相得益彰。据悉,此次联名服装均由LANVIN欧洲团队设计,选用LANVIN的奢华布料,100%欧洲制造。


大胆前瞻的“双基因”定位,成功重塑品牌


虽然运动鞋服与高级时装之间走得越来越近,但对于绝大多数品牌,他们的定位依然是“时尚品牌”,或“运动品牌”。


但是FILA 却在品牌重塑时,大胆选择了一个与众不同的定位,即——“高级运动时装”,颇具野心且强势地,同时闯入运动和时尚这看似“平行”的两大市场。


当2009年8月,安踏集团以3.32亿元人民币收购百丽国际拥有的FILA在中国的商标使用权和专营权时,FILA全年在中国销售额不足亿元。在被安踏集团收购后,当时新上任的FILA 品牌大中华区总裁姚伟雄带领团队做了大量的市场调研,尤其是针对25-35岁的年轻人,结果显示:目标人群最需要一个运动时尚品牌,但当时能满足时尚要求的运动品牌并不多。


姚伟雄表示,以2011年FILA的实力,要挑战阿迪达斯和耐克是不可能的,但运动时尚这个需求在当时以至今天都还没有被满足。对用户需求缺位的敏感洞察以及大胆强势地投入,直接促进了品牌在中国市场的成功。


根据FILA提供的数据,2010年刚被安踏集团收购时,FILA在国内全年流水不足1亿元,门店数量约50家,因其营业额对于集团贡献少于10%长期在财报中未被单独列出,而10年后,FILA 2020年全年流水近200亿元,门店数量约2000家,流水和门店数量复合增长率均超过50%。


此外,值得一提的是,根据2020年报, FILA毛利率为69.3%,FILA的高端定位也带动了集团整体的毛利率达到58.2%。


在大胆的品牌定位和出色的财务表现背后,一定依靠着缜密的战略布局。特别是当一个品牌在运动+高级时装双赛道同时出击,机遇背后暗藏着更复杂的挑战。比如我们能够看到,FILA已经完成了多品牌、多场景布局,面向多年龄段全面覆盖。


2015年,FILA推出儿童品牌FILA KIDS,旨在为年龄3~15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品,2017年12月,FILA推出潮流运动品牌FILA FUSION,目标消费群体为15~25岁潮流青年。


根据FILA提供的数据,2020年 FILA KIDS 全年流水突破30亿元,FILA FUSION全年流水突破20亿元。


安踏集团执行董事、集团总裁郑捷曾在财报中表示,FILA两个子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 帮助FILA品牌实现从单一消费群体、个体消费群体到家庭消费群体全覆盖。


姚伟雄曾在“谈天说地,走进京东”主题论坛上谈及“FILA的场景”,他表示,FILA在经过了这几年的运作后,有一个很重要的举措,即单场景变成多场景。产品即场景,通过不同的生活场景,从儿童到中年,从运动到休闲,构建相对完整的意式优雅生活情景。


同时,在营销策略上,FILA已经通过“老中青”三代,形成稳固的明星代言人矩阵。


2020年7月,宣布在年轻一代中极具号召力的蔡徐坤成为代言人。在为品牌注入活力的同时,也表明FILA在年轻消费者市场的全新尝试与野心。


今年8月,演员倪妮成为FILA高级运动时装代言人,其极具辨识度的“高级脸”、自信坚定,独立优雅,让其备受时尚界关注。


今年9月,演员刘嘉玲成为FILA奢雅大使,性感而优雅的刘嘉玲也是很多人心中的女神,此次她也身着FILA与LANVIN的联乘系列,亲自亮相刚刚完成的线上大秀。


除了FILA品牌代言人黄景瑜亲临秀场领衔走秀,FILA奢雅大使刘嘉玲亮相线上大秀外,我们也看到著名演员刘奕君、人气艺人李汶翰、许佳琪和甘望星也惊喜现身云端看秀,共同体验品牌时尚力量,FILA云端大秀依然以多元化的艺人阵容覆盖更多群体。


结语


FILA在中国市场的深耕,一度让很多人产生这是中国品牌的错觉,其实FILA仍是纯正的意大利品牌。FILA在安踏集团仍保持独立运营方式,同时也与主品牌安踏分享经验,发挥出了协同效应。这也为很多中国企业收购海外品牌,进行本土化建设提供了很好的模板。


像很多百年老牌一样,FILA也曾一度处于连续亏损状态,但通过合理的商业运作以及定位重塑,品牌在全球范围内逐渐复苏,尤其是在中国市场,实现了逆风翻盘。而品牌在110年间积累下的历史资产也成为无价之宝,为品牌创作注入源源不断的活力,此次“云端大秀”也是FILA历史资产的一次现代呈现。


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