做好粉丝价值的转化,是体育资产未来营销的核心密码

无论基于粉丝体验还是直接的商业利益,版权所有者和媒体持权商都会在模式创新和品牌转型上做更多的工作。

2021-09-24 16:01 来源:禹唐体育 0 4065


禹唐体育注:

大多数体育组织依靠赞助商和其他商业伙伴来获得在各个层面上发展所需要的资源。传统上,赞助商会为自己的品牌与某项运动、联盟或俱乐部的联系以及在赛场、球衣上的各种营销活动等支付费用。然而如今的赞助商和合作伙伴想要的不仅仅是品牌曝光和款待,他们想要利用自己在体育社区中的关系,直接与粉丝建立联系,他们想要与粉丝持续接触,建立更加直接关系。以此为前提,他们才能寻求将粉丝转变为客户。


数字参与促进了品牌与粉丝之间的关系。为了创造数字参与,大型社交媒体平台通常是默认的出口。但如果有时实现了大量受众的承诺,社交媒体参与的盈利就会不成比例地偏向于平台。以足球为例,大多数足协的社交媒体活动都是由国家队的内容以及比赛金字塔的顶层触发的。金字塔的其余部分,从草根阶层到半专业人士,构成了社区的最大部分,有时达到数百万人,他们只能自己创造和分享内容。内容被分享的平台货币化,没有任何可观的收入返还给组织、联盟或俱乐部。


如今在体育行业内经常会看到一些关于内容和数据的讨论,通过内容和数据了解受众也逐渐成为一种认知上的共识,关键仍在于方法。其中一种有效的方法是建立自己的多媒体数字平台,利用传统的社交媒体为其带来流量,然后让合作伙伴成为用户体验的一部分,从而将受众货币化。


伟大营销的关键始终是相关性。在正确的时间,用正确的信息联系到正确的人。为了在体育领域实现这一目标,你需要知道你的目标受众是谁,他们关心哪些球队、俱乐部、赛事和比赛,以及哪些能够引起合作伙伴的共鸣,从而引发合作伙伴的互动或交流。


当下最棘手的问题是,大多数体育版权所有者都在讲述相似的故事。现有的和新的赞助商需要数字参与和与社区沟通的方式,以便签订或续签赞助合同。对于营销或合作团队来说,满足这些要求并非易事,因为他们唯一的数字资产是单调的日程安排、网站或基本智能手机应用上的结果和排名,这些都是匿名用户的消费。



控制内容和用户数据是关键的第一步,这些内容和用户数据目前尚未被版权所有者充分掌握和利用,而是通过很多外部渠道进行货币化。想要做到这一点,体育组织必须提供比其社区目前能够获得的更高标准的工具。让内容和用户参与进来不仅会带来新的收入来源,还会增加半专业、业余和青少年体育的覆盖面和参与度,并在组织及其社区之间提供一个新的可靠的沟通渠道。


借由新渠道的开发和商业合作伙伴的引入,一些头部体育组织和联盟正在积极探索粉丝价值,这一方面由其主观能动性驱使,而外部力量的推动也至关重要,特别是商业领域。近日,西甲联盟连续的两笔签约值得玩味,分别是与范特西游戏和NFT收藏品平台Sorare以及区块链解决方案平台Socios.com的合作。这既延续了区块链和非同质化代币(NFT)领域在体育营销上的扩张趋势,也进一步证明了粉丝体验和相关数据的挖掘正成为整个体育商业领域最富吸引力的价值洼地。


现在几乎没有人能够忽视NFT在体育领域的存在,即便是那些传统的顽固派。可以预见的是,这一细分领域将为体育赞助市场带来强大的活力。日前,Sorare宣布完成6.8亿美元B轮融资,皮克、格列兹曼、费迪南德、阿兹皮利奎塔等球星都参与了投资。Sorare首席执行官兼联合创始人尼古拉斯·朱利亚(Nicolas Julia)表示:“我们看到了区块链和NFT带来的巨大潜力,这为足球俱乐部、足球运动员和他们的球迷开启了一条新的途径,让他们彼此体验更深层次的联系。”



越来越多的业内人士认为,媒体格局的变化和人们对体育作为社会角色的预期增长,已经成为行业的主要市场力量。体育粉丝的消费习惯向流媒体加速靠近的趋势不可逆转,如今的媒体格局已经从简单意义的碎片化向更加割裂的模式发展,这会进一步促使版权所有者对权利松绑,进而探索多样化的分销模式。


不久前,意甲联盟在米兰旁边的一个小镇设立了制作中心,其目的是增强联盟在直面消费者内容上的生产能力,力求在下一个国内版权周期推出直面消费者的比赛传播模式。意甲联盟首席执行官路易吉·德西尔沃就直言,联盟正在向媒体公司转型,因为450万意大利人正在习惯通过流媒体观看足球比赛。联盟对标的是迪士尼,这种模式不仅顺应了粉丝需求,还能创造更大的商业收益。不只是意甲,西甲联盟也在做这方面的计划。


相较于职业体育联盟,媒体持权商的动作会更加迅捷一些,因为他们距离技术更近。像ESPN就成立了ESPN Edge创新中心,该中心将与其他技术领导者合作,探索5G、AR/VR和移动边缘计算(MEC)等新技术如何为体育迷创造体验新方式。 NBC体育也有类似的动作,成立了一个融合技术与内容的业务品牌NBC Sports Next,其使命是接触到各地热情的体育迷,使大型赛事规模更大,并通过创新让体育运动变得更好。


因此,禹唐认为,无论基于粉丝体验还是直接的商业利益,版权所有者和媒体持权商都会在模式创新和品牌转型上做更多的工作,将移动化和数字化的优势真正移植到自己的产业架构中来,为合作伙伴、广告商、客户、运动员和球迷提供更加符合现代消费趋势和理念的体验。


不难发现,很多体育领域的赞助或者技术合作都以粉丝体验作为终极目标,赞助商需要更加富有沉浸式的品牌展现和激活方式,这需要版权所有者、转播商以及品牌自己的全方位合作,各个组件都要发挥相应的优势,这才能全面推动体育资产的价值量化,并且被更多新的产业形态青睐。


从目前的情况看,体育已经掌握了先期的区位优势,并且形成了很好的基础条件,但是现在还远没到评判结果的时候,因为市场还处在自我调节的阶段。无论对于体育商业价值链的任何部分而言,抢占先机都是至关重要的,不断丰富技术手段和复合能力是推动体育营销、抢占商业制高点的关键所在。


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