体育营销告别单一模型时代

创新计划的出现将资产的覆盖范围扩展到体育场以外,同时通过所有数字设备吸引球迷,这将在未来几年重塑赞助模式。

2021-09-09 15:59 来源:禹唐体育 0 16957


禹唐体育注:

一场新冠疫情让体育赞助行业的系统性结构发生了变化,品牌对社交媒体、视频和程序化媒体渠道的依赖性明显增强,在这种情况下,数字赞助注定会成为体育赞助体系中不可或缺的一部分。体育赞助商要重新考虑他们与体育版权所有者的合作方式,以及相关资产的利用方式,这会迫使所有利益相关者进行思维和方法上的创新,其根本目的还是挖掘市场中的新机会。


对于体育赞助商而言,未来营销最具价值的机会应该来自于通过数字渠道和活动所吸引的粉丝。体育娱乐营销研究机构Wakefield Research Partners在2020年的一项调查显示,职业球队有97%的球迷是在球场外;单支NFL球队的推文粉丝数是单场比赛观众数的两倍;NFL在休赛期的每月网站流量超过了整个赛季的观众人数。


整个行业要从不断发展的赞助格局中得到新的启示,体育资产和赞助商需要相互理解,建立更为灵活的合作机制,通过新的方式进行协作,以增加赞助合作关系的价值。随着世界转向数字化,依赖传统的赞助激活和传统资产也将降低整体前进的效率。从现在回望过去的两年,这场公共卫生危机是改变传统赞助模式以及活动计划、开发和执行方式的必要催化剂。


品牌和资产应该开始利用数字粉丝群数据,并通过利用数据驱动的技术平台来开发互惠互利的联合营销活动。创新计划的出现将资产的覆盖范围扩展到体育场以外,同时通过所有数字设备吸引球迷,这将在未来几年重塑赞助模式。


作为全球领先的体育赞助商之一,安海斯-布希因其基于激励的赞助模式而获得认可。在过去的五年里,安海斯-布希一直努力重组他们的赞助活动,并采取了一种非常创新的方法,通过推动附加价值来奖励资产合作伙伴。 安海斯-布希与一些合作伙伴合作创建了一个模型,该模型类似于职业球队为运动员构建的基于绩效的激励措施,或与品牌商签订的运动员代言协议,其中当运动员进入季后赛、赢得锦标或达到更高的世界排名等情况出现时,激励条件得以触发。


将此转化为赞助,安海斯-布希建立了一个模型,在这种模型中,上座率或季后赛出场次数的增加会触发对合作伙伴关系的更大投资。一支能够进入季后赛的获胜球队通常会产生更多的球迷上座率,但这一切都因病毒大流行而改变。尽管这种基于激励的模型在正常年份对这两个部分都适用,但在当前形势下并没有太多意义。


在这种情况下,像安海斯-布希这样的创新赞助商立刻找到了新的答案,那就是数字渠道或平台。他们可以吸引粉丝并在粉丝留下数字足迹的任何地方提高知名度。 安海斯-布希看到了利用其资产合作伙伴的数字粉丝群与联合品牌内容来提高参与率,同时推动直接响应绩效营销结果的未开发潜力。这在高层次上听起来可能很前沿,但大多数可赞助资产都缺乏技术和资源来了解其数字粉丝群的价值以及如何与企业赞助商以合规且有意义的方式将相关资产货币化。



进入到2021年,这种情况得到了加速的改观,因为各层次的IP或内容经营方都在通过市场上的工具来推动自我价值的提升,而市场中释放的信号也是积极的。在不久前结束的东京残奥会上,全球粉丝享受到了前所未有的大赛数字体验,包括VR功能、内容中心和直播流媒体。国际残奥委会在Facebook和YouTube频道上推出了超过1200小时的内容库。


从长远来看,无论泛体育产业还是体育营销行业,将内容与技术融合,打造沉浸式、个性化的消费和营销场景都是必然趋势。像可口可乐、宝洁、喜力这样的体育赞助重度品牌每年都会在自动化和个性化内容创建上投入大量资金,因为他们需要有目的性的利用社交媒体,有效识别哪些内容是更有效的,并在以后的工作中不断积累经验。


在以往,体育比赛产生的大量数据并没有完全应用到商业计划中,如今市场中有很多从事相关业务的公司,他们将体育数据网络和运营规模与具体的对象嫁接,进而让更多的细分领域更接近体育,比如社交媒体、视频平台或者博彩公司等。


很多体育联盟也在加快在这些方面的合作伙伴开发和升级,包括NBA的云转型战略、西甲一直坚持的数字创新以及各大职业俱乐部疯狂涌入的区块链粉丝参与平台建设。西甲联盟今年扩大了与微软的合作,合作领域包括提供数据增强的比赛报道和个性化的OTT流媒体选项,例如比赛中的摄像机角度选择。


对于版权所有者、广播公司和商业合作伙伴来说,微软的技术将使一个增强的OTT流媒体平台成为可能,该平台可以为相关内容、比赛和服务提供个性化推荐和增强体验。此外,与NBA一样,西甲与微软的合作也涉及到云服务,这会进一步强化联盟各种数字工具的性能和体验感。


不光是大的体育组织和体育联盟,一些顶级俱乐部也在提升自己的数字软实力。正如西甲联盟主席特巴斯所言:“我们正在进入一个新时代,在这个时代,技术将成为粉丝体验的中心,数据洞察将为下一阶段的全球增长提供动力。”




不只是体育IP或资产供给方,处于中间层的内容分销和制作平台也在感受着数字化风暴所带来的焦虑。事实上,这是一场还在进化的战争,并没有一个明确的休止符,就像体育迷的观赛习惯一样,从现场到大屏,再来到小屏,它们之间并不完全是单纯的竞争关系,要想充分发挥资产和工具的价值,就要用经营思维将所有有利于自己的理论、平台、渠道,并将它们融入到自己的战略中来。


禹唐认为,即便市场已经达成了高度认同,相关的整合工作也在持续不断地进行,但是建立科学的数字化战略仍然是体育营销行业的一大难题。一方面,相当一部分品牌对于数字营销的认知仍有欠缺,思维相对固化;另一方面,品牌没有为数字营销的附属投资设置预算,同时缺乏操作的灵活性。不过久而久之,在头部市场的带动下,体育营销加速变革的趋势不会逆转,粗放经营的时代也将逐渐远去。


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