构建目标驱动型的体育营销价值体系

品牌只有持续不断地制造积极的影响力和参与度,才能将营销转化为真实的绩效。

2021-09-08 14:58 来源:禹唐体育 0 20491


禹唐体育注:

一项体育赛事或一个体育联盟的成功与经营者思维是密不可分的,其中一个最关键的要素就是换位思考,将以往更多的主观逻辑转换到用户和客户逻辑的思维方式上来。从某种程度上看,体育营销领域已经显示出一些“反客为主”的意味,市场需求正在推动着行业变革。


粉丝是体育产业的心脏,这一观点在当下得到了前所未有的强化。沉浸式粉丝体验一直是体育赛事成功的关键。如今,广播公司拥有智能网络基础设施和制作技术,这使他们能够为粉丝带来体验转变的新时代,并彻底改变他们实时参与体育赛事的虚拟方式。另一方面,新一代流媒体技术使高质量内容的无缝消费比以往任何时候都更容易。


去年,德甲联赛成为在新冠疫情中断后首个恢复比赛的职业联赛,当时它面临的主要挑战为球迷提供与球场体验相同水平的身临其境的体验。德甲与AWS合作,利用云服务、机器学习和高级分析来分析实时比赛视频,提供额外的比赛统计数据,其主要目的就是通过增强数字工具提供体育迷喜欢的参与,模糊球场内比赛体验和家庭体验之间的界限。


鉴于对体育技术的重视,面向未来的投资正在推动测量指标和数据使用方面的创新。随着体验经济成为主流,这一趋势有望得到进一步的推动。世界经济论坛的一份报告发现,如今76%的消费者更喜欢在体验上花钱,比如现场体育或音乐会,而不是单纯的物质财富。认知分析、大数据、生物识别技术和面向未来的全集成媒体平台正在引起人们的兴趣,并有望满足粉丝对娱乐体验的需求。


为了适应当下的消费者口味,体育版权所有者和广播公司需要制定正确的计划,利用未来带来的潜在机会。他们需要关注一些核心领域,在禹唐看来,这主要包括:利用消费者数据确定用户需求;通过跨渠道创造超个性化体验来培养粉丝对体育的热情,推动粉丝升级;建立真正的数字文化和数字能力。



无论是宏观的体育产业还是微观的体育商业,数字、技术和体验都已经成为最重要的关键词。如果从营销的角度去考量,这些要素都可以归纳为软性营销工具的范畴。这就要求品牌在丰富资源库的同时,还要善于利用迎合体育粉丝的创意、内容和产品,制定符合市场环境和氛围的营销策略。


最重要的是有所行动,即便无法产生即时性的效果,因为在当下的赞助营销理论体系下,用户数据的沉淀,建立系统化的体验机制,让普通粉丝成为忠实粉丝,这都不可能是一蹴而就的。品牌只有持续不断地制造积极的影响力和参与度,才能将营销转化为真实的绩效。


在今夏的东京奥运会上,作为国际奥委会TOP赞助商的丰田是表现较为突出的品牌,虽然它在奥运会开幕前放弃了在日本本土投放电视广告的机会,但这一举动不仅为自己迎来了高频声量,还为它带来了品牌好感度。不得不说,丰田走的是一部险棋,但是它以公众情绪、情感为出发点考虑问题的方法真实地奏效了。


赞助商情报平台SponsorPulse的一项调查显示,经历了东京奥运会,丰田在日本的的辅助和独立认知度方面均名列前三。更重要的是,它在对品牌好感度的影响方面排名第一,在对品牌形象的影响方面排名第二。丰田放弃了无法预估的短期效益,着力长远目标,与公众站在一起,这应该是它收获良好反馈的主因。


禹唐认为,这也是多层商业逻辑环环相扣所产生的效应。当品牌营销只能在线上渠道完成的时候,他们多采取的策略理念会是完全不同的,社交媒体、数据化的分析、市场情绪的把握都是需要被深度解析的。如果按照以往的体育营销方法论,这些都可被视作边缘资产,而现在,这显然是一种错误的想法。


丰田做出放弃本土电视广告的决定一定是经过深思熟路、舆情调查和数据研究的,这需要对社交媒体以及年轻受众群体喜爱的沟通、交流和消费方式有着较为全面的认知。事实上,社交媒体总是先于世界大赛营造出更高的舆论热度,这是品牌应该充分利用的敏感点,除了进行业务上的简单嫁接,他们还要思考更深层次的问题。



正因为有了更加强大的、技术支持的数字工具包,高水平的品牌曝光和受众参与已经不再是顶级大赛的专利。对于想推广新产品或提高品牌认知度的品牌来说,任何赛事都有其独特的价值,即便是很小的事件,只要充分利用好数字、技术和体验这几个武器,品牌就能够抓住符合自己目标的小众群体。


其实从广义来讲,电子竞技的营销热潮也属于这个范畴,因为虽然电子竞技被众多年轻人所喜爱,但是相对于传统体育,这仍然是一个小众市场。不过我们可以看到,无论大品牌还是一些区域性品牌,电子竞技都成为了新式营销的选择之一。


到2024年,全球预计将有2.86亿人成为热情的电子竞技观众,品牌进军电子竞技行业会是一个大趋势,无论通过赞助个人、团队还是赛事。电子竞技可以帮助品牌接触到广泛的年轻受众群,并可以通过改变品牌观念,从乏味到创新和进步,为品牌的产品和服务创造吸引力。


禹唐认为,体育版权所有者、内容持权商以及营销品牌都要尽快向目标驱动型转变,当然,在体育营销的范畴内,所有的聚合点都会落脚到粉丝。从一定程度上看,这反倒更凸显出体育赞助在全营销市场中独特的地位,因为在技术和投资的加持下,体育赞助已经在从过去的粗放型向精细化、科学化、多样化转型,这更有益于构建一个从底层到顶层上下繁荣的体育赞助市场。


品牌还会逐渐认识到,品牌曝光率不再是检验营销成功与否的唯一核心标准。他们会综合考虑考虑目标受众的喜好和习惯,并始终确保自己的服务和品牌价值与赞助资产相一致。对于他们而言,更大的消费者信任、忠诚度和积极的品牌认知更为关键。


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