禹唐预告:冬奥营销的激活存在哪些问题?该如何解决?

禹唐体育《冬奥营销资源推介和案例展示》将于9月10日举行,聚焦企业的冬奥营销战役

2021-09-07 18:38 来源:禹唐体育 0 1855

禹唐体育注


目前,诸多企业以冬奥为核心的营销活动依然没有创造较大的声量,奥运盛会来临之际,如何根据自身的需求筛选资源和激活权益,是大部分企业存在的共性问题。



2021年9月10日周五下午,禹唐体育将对《冬奥营销资源推介和案例展示》进行直播,就如何选择和激活冬奥官方赞助、现役运动员和运动队代言,以及如何依托退役运动员等奥运衍生资源展开埋伏式营销,进行具体的分析,帮助存在不同需求的企业在冬奥营销季即将到来时形成清晰的思路,做出正确的选择。

 

冬奥营销的选择有哪些?

 

企业根据自身的需求和预算条件,可以从不同的角度切入冬奥资源,有针对性的开展整合营销计划。

 

1.奥运官方赞助商。借助冬奥官方权益实现品牌推广和销售转换是居于行业领导地位的企业首选的头部营销方式。在禹唐观点:冬奥官方赞助商该如何变优势为胜势一文中,我们对此类赞助资源进行了系统的梳理。其中,如何拉长周期,结合线上和线下渠道统筹利用官方权益优势,与企业整体的营销推广计划相结合,是官方赞助商高举高打,化优势为胜势的关键。


2022北京冬奥会各层级赞助商列表,图片截取自北京冬奥组委官网


2.现役运动队和运动员。无法获得官方赞助资源的行业头部企业,会通过现役明星运动员和国家队构建与奥运的直接关联。在禹唐观点:已经签约冬奥运动员和运动队,下一步该怎么办?一文中,我们结合东京奥运会的营销现状,对此类赞助资源如何选择和使用进行了具体分析。克服疫情下的不确定性限制,以科学的推广节奏对运动员和运动队的精神属性、传播流量和影响力优势进行最大化使用,能够帮助企业抓住关键时间节点,将代言资源最大化为我所用。


冬奥运动员和国家队部分赞助代言品牌汇总,禹唐体育制表


3.依托奥运衍生资源进行埋伏式营销。众多预算有限或受限于品类排他的企业,往往能够另辟蹊径,依托衍生资源和创新观点,从不同的角度挖掘奥运红利。在禹唐观点:没有奥运官方资源,企业如何出奇制胜一文中,我们对埋伏式营销的现状和应用策略进行梳理。与奥运有强关联的退役运动员、持权转播媒体、冬奥场馆等辅助资源,都是此类企业在进行埋伏式营销战役时可以依托的阵地。


运动品牌NIKE在2012年伦敦奥运会开展了成功的埋伏式营销


企业在进行冬奥营销激活的过程中有哪些共性问题?

 

通过协助客户进行冬奥营销规划,以及对上述各类企业的营销现状进行观察分析,我们认为,疫情和政策限制并不是现阶段冬奥营销“雷声大,雨点小”的主因,企业进行奥运营销的过程中存在种种共性的认知误区,限制了其营销行为实现预期的效果。

 

1.沉迷于短期热度,缺乏长期的营销策略。以东京奥运会后小米手机与苏炳添的合作为例,不少企业对于奥运资源的使用仍然出于短期流量变现的目的。在禹唐观察|奥运营销:未雨绸缪还是借势生火?一文中,我们对于现阶段企业对成绩和热度的短期追求进行了剖析。如何充分挖掘奥运资源在赞助周期内的长期价值,全面考量其奥运前后衍生价值的使用,是企业急需提前补足的功课。

 

2.营销节奏和预算分配不合理。在投入较大资金获得奥运赞助资源后,沉浸在“奥运光环”下,没有遵循2:8的营销激活比例对资源进行全面整合利用的企业不在少数,导致现阶段市场上不少以奥运为主线的赞助合作除了简短的公关文稿外再无动作。如果缺乏合理的预算分配,支持企业按自身营销的节奏让奥运资源为己所用,奥运营销就无法兑现其应有的实际价值。

 

3.权益激活与主营业务关联不强。在部分企业的官网和社交媒体页面中,奥运相关的资源似乎仅仅被作为宣示身份的“吉祥物”而存在,消费者在浏览后很难产生奥运营销与品牌主体业务的关联,其后续的销售转换成绩也就很难匹配高额的赞助投入。当奥运营销为企业的业务主线创造了价值,奥运资源在市场中独有的稀缺性和排他性优势才能够充分体现。

 

4.对现有规则和潜在风险认知不足。从东京奥运会的营销现状和近期冬奥资源激活的情况看,部分企业在营销过程中可以执行的权益有限;而另一部分主打“埋伏式营销”的企业则在规则的红线边缘反复试探。如何弱化疫情的客观限制,在国际奥委会、奥组委、国家队管理部门等不同管理主体的政策规定框架下合理安排营销活动,是企业在进行冬奥营销激活时首先需要面对的挑战。

 

5.营销激活的同质化现象严重,差异化不足。虽然拥有排他性优势,多数赞助商依然要在同一起跑线上以相似的客观条件展开竞争。中国女排背后的20余家赞助商在整个赞助周期内鲜有亮点的营销效果就是企业冬奥营销高度同质化的集中表现,如果无法与自身的业务深度挂钩,并设计立意新颖的营销活动,企业在冬奥来临时很难在百舸争流的营销市场中形成差异化竞争优势。

 

6.数字渠道建设力度有限。疫情放大了资源激活时企业线上渠道建设的重要性,但是,目前多数拥有冬奥资源的企业在微博、抖音等主要社交媒体中的活跃度不高,内容丰富度一般,而没有冬奥资源的企业则更是无事可做。若无法在前期聚拢人气,为冬奥营销预热,企业很难在冬奥来临时在竞争高度白热化的市场中快速建立优势。“得数字渠道者得天下”在疫情常态化下成为了十分现实的一条定律。



决胜冬奥营销,企业该怎么做?

 

冬奥营销战役即将来临,企业急需对奥运资源如何使用形成正确的认识,围绕现阶段产生的问题,有针对性的设计整合营销激活方案,最大化的激活奥运价值,在本次《冬奥营销资源推介和案例展示》中,我们将对以下企业急需梳理的问题进行重点分析。


1.奥运营销是长线经营还是短期投资?奥运的价值并不会紧紧浓缩在短短数周的赛事中,它会伴随四年周期中丰富的衍生资源和话题而存在。如何拉长周期,在冬奥前后通过系统的营销计划,持续让奥运营销的价值为自身赋能,是企业需要跳过短期热度提前思考的问题。

 

2.有哪些奥运资源可以选择,获得资源后如何使用?根据不同的市场定位和预算量级,企业能够获得奥运官方赞助、运动队和运动员、退役运动员、持权转播媒体等权益特点不同,激活方法各有技巧的营销资源。拿到资源后如何使用,是左右企业冬奥营销成败的关键因素。

 

3.如何准确掌握和利用现有规则?在现行规则的框架内,在不确定中突出确定性,是企业保证冬奥营销质量必须要坚持的做法。管理部门的赞助规则、卫生防控的政策变化、奥委会和北京冬奥组委的赞助条款等内容,是企业在冬奥营销前首先需要精准理解的内容。

 

4.如何合理的分配预算,有节奏的开展营销活动?根据营销激活的2:8原理,企业往往需要赞助费用四倍以上的投入才能达到理想的营销效果。根据自身发展的特点和具体需求,企业可以在公关活动、媒介投放、数字平台等不同的渠道,分阶段的对预算进行具体的分配,以更好的让奥运资源持续输出价值。

 

5.官方权益该如何与企业营销管理最大化结合?权益激活的最终目的是为企业实际的销售转换和形象塑造服务,但是,如果找不到契合点,官方权益很难与企业整体的营销管理进行深度的关联。

 

6.如何在同质化中打造差异化?目前,多数企业冬奥营销的呈现效果均大同小异,真正在市场中形成差异化优势,企业需要深入结合自身的品类排他优势,同时以新颖的创意打动消费者相对疲劳的审美。

 

7.如何评估奥运营销带给企业品牌的价值?无论采用何种营销方式,企业都需要建立系统的评估体系,在营销计划的前、中、后期对企业的产品销售、客户转换率、品牌知名度、影响力变化、潜在风险等方面进行系统的评估,对于绝大多数没有奥运官方赞助资源和运动员、运动队代言的企业来说,熟悉规则,及时评估,规避风险显得更加必要。

 

8.如何强化数字渠道建设?联想集团、可口可乐和NIKE等在过往奥运营销中取得显著效果的企业,都在数字渠道中打造了极强的差异性和活跃度。在疫情新常态下,企业需要比以往格外重视数字渠道的建设,将其作为连接奥运资源与目标消费人群的重要平台。

 

在权益激活的过程中,企业自身需要主动强化“奥运光环”与业务主体的融合,将奥运资源与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,才能实现最大化营销激活。只有更加系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行,企业才能实现营销价值最大化,抓住冬奥机遇,避免营销投入打水漂。



北京冬奥会逐渐临近,企业已经进入到了营销权益的激活阶段。2021年9月10日,禹唐体育将推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》,具体帮助对冬奥营销有意向、有需求的企业选择和激活营销资源,明确相应的规则和激活方法,制定最佳的解决方案,扫描下方二维码即可报名参加。而在接下来数周,禹唐体育将继续对各行业企业的营销案例和激活策略进行具体的梳理和分析,敬请期待。


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