亚马逊打造多业务品牌的体育营销样本

剖析亚马逊每一次战略转变与扩张,几乎都不难发现体育的身影,这十年来,亚马逊已经成为体育元素最为厚重的科技公司。

2021-09-02 16:17 来源:禹唐体育 0 11029


禹唐体育注:

提起体育领域的亚马逊,我们更多想到的是他在内容和版权上的努力,其实细想一下,这只不过是其体育战略的一部分,以此来巩固自己在流媒体和在线视频领域的市场地位。从广义来看,无论是IP版权的购买还是直接的赞助都是体育战略投资的表现形式,作为一个复杂的商业综合体,亚马逊与体育的联系还在不断加码,并且蔓延至各个业务分支。


罗马并非一日建成,亚马逊在成为万亿市值公司之前,也经历了数十年的摸爬滚打。剖析亚马逊每一次战略转变与扩张,几乎都不难发现体育的身影,这十年来,亚马逊已经成为体育元素最为厚重的科技公司。除了传统的电子商务,亚马逊的核心业务还包括Prime Video、Fire TV、AWS、Prime Gaming等,为了推动全业务线的扩张,体育投资是亚马逊的最重要手段之一。


针对Prime Video、Fire TV这样的内容线业务,亚马逊主要通过顶级版权购买和跨平台合作来拓展用户群,包括英超、法甲、NFL等在内,亚马逊在版权市场的投资仍然在扩张路上。而伴随着体育大屏观赛潮流的逐渐走强,Fire TV也将成为各大OTT平台的落脚点之一。


在其他的业务线上,亚马逊则通过赞助来拉近与体育市场的距离,同时借此进入全球的体育社区。早在2012年,亚马逊就首次涉足体育赞助,当时公司立志成为运动器材的首选零售商,于是与滑板运动员安迪·麦克唐纳签订了代言合同。虽然这是一项小种运动,但是在极限运动领域,麦克唐纳有着极高的知名度,而亚马逊的这次签约正好赶在2012年X Games夏季赛举办之前。


此举也表明亚马逊开始认识到体育在公司的精神内核表现上举足轻重,年轻的体育粉丝基础将成为公司想要触达的受众群。亚马逊近些年来在科技和网络服务领域的发展让人们有些忽略了他的电子商务业务,事实上,由于年轻消费者更热衷于网络购物,再加上数字和移动科技快速发展,区域性的行业竞争日趋激烈,亚马逊也需要通过大量的营销手段来吸引新客户,体育是一个关键选项。



特别在新冠疫情爆发后,全球线上消费体量暴增,这也直接推动了跨境电商平台的营销动力。在他们看来,这是一个网罗新客户的黄金机会。虽然亚马逊的龙头地位短期内无人撼动,但我们也要发现,在它身后的Wish、AliExpress、ebay和Lazada也都有不错的发展势头,而且他们都有一个共同点,那就是在体育营销领域的集中发力。


因为亚马逊是一个全球化的多业务品牌,对于不同的市场需求,它所推广的服务和营销重点也会存在差异。最近两三年,全球体育产业内的数字化和数据化进程让亚马逊的云计算服务平台AWS看到了更广阔的应用空间,职业体育联盟在相关服务上的需求集中而强烈,这也带动了亚马逊与他们的技术联合。


AWS目前已经与德甲、NFL、MLB、NHL、PGA Tour、洛杉矶快船等组织和实体建立了合作关系。他们都意识到,粉丝需要一种全新的赛事消费方式,特别在他们的媒体服务开始全球化的情况下,通过技术对内容和服务进行优化,架构新的体验就显得尤为关键。云计算已经是一个强竞争的行业,亚马逊的起步并不算早,但是凭借与各大体育赛事组织的合作,AWS的知名度快速提升,一旦在市场中形成认知惯性,平台的营销效果就达到了。


禹唐曾多次强调,成功的营销策略一定要与具体的目标相匹配,市场不同、目标群体不同,营销主体的思路会显现出非常大的差异。很多缺乏经验的品牌或营销人员简单地认为,在预算允许的情况下,高价值的资源一定是最佳的选择,这就陷入到一种线性思维的误区。针对营销成果的判定不应该是线性的,而是综合各种因素的结构性考量,很多成功的营销案例并不在于制造了多大的声势,而是品牌能够在预设的路径中收获更高的附加值。



在亚马逊的很多营销投资中,我们都能够真切地感受到这一点。今年早些时候,亚马逊Prime Video还与巴西圣保罗俱乐部签订了一份短期赞助协议,权益只覆盖三场比赛。亚马逊此举意在推广自己的流媒体平台和数字足球节目。这种做法在全球范围内并不常见,但是亚马逊在巴西却多次运用。另外,对于巴西俱乐部而言,在他们主赞助商空缺的情况下,也通常用这种迷你合同来弥补收入。


在南美市场,亚马逊想要深入到体育粉丝社区,足球肯定是第一选择,但是考虑到这里的经济水平和普遍的受众认知,他还是想用最基础的内容品牌来做抓手。到了英国市场,这一方法显然是不适用的,鉴于亚马逊已经获得英超的部分独家版权,它也自然不需要在营销上花费更多时间。


一个多月前,亚马逊Prime Gaming与英乙斯蒂夫尼奇俱乐部签下为期两年的球衣赞助合同。这看起来也不是一个很容易理解的交易,不过从Prime Gaming总经理拉里·普洛特尼克的表述中,我们还是能看到亚马逊这种“低价值赞助”的商业逻辑,“斯蒂夫尼奇因建立一个与我们的抱负非常相符的热情和忠诚的社区而享有盛誉。作为以客户为中心的组织,都为热情的社区服务,我们认为这是非常合适的。”禹唐认为,在成熟的足球市场进行足球营销,社区化已经成为一个重要的着眼点。另外,品牌建立成熟的体育营销体系需要时间和架构,急功近利的心态是绝对不可取的。


从业务机构上来看,亚马逊只会更加依附于年轻人群体,无论游戏、流媒体还是电子商务,也许是AliExpress、ebay等品牌在体育营销上的发力又带给了他危机感,近日,亚马逊又开始在体育营销上推广自己的主品牌。从成为意甲那不勒斯的衣袖赞助商到冠名英雄联盟欧洲大师赛,亚马逊考虑的是在特定圈层中进行品牌沉淀。


亚马逊有很多复杂的身份,这也决定了他在体育营销上的多元化。不难发现,在亚马逊的营销经中,巨额投资优质IP尚未成为一个常规选项,但是越是这样,他的体育营销理论和方法才有更多可借鉴之处。禹唐认为,在泛体育营销市场,共性还是大于个性的。


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