禹唐观点:冬奥官方赞助商该如何变优势为胜势

如何激活权益,围绕奥运资源开展系统的整合营销工作,是大多数奥运官方赞助商现阶段需要重点解决的问题。

2021-08-30 19:24 来源:禹唐体育 0 11801

禹唐体育注


对于拥有赛事官方背书的最头部营销资源的奥运官方赞助商来说,拿到资源仅仅是整个营销周期的开始,如何激活权益,围绕奥运资源开展系统的整合营销工作,是大多数赞助商现阶段需要重点解决的问题。



每一届奥运会都是主办国内本土企业腾飞的机会。但是,现阶段我们发现,拿到资源后如何激活成为了新涉足奥运的部分官方赞助商正在经历的“痛点”,多数企业目前并没有创造能够匹配其高额赞助费用的市场声量。本文中,禹唐体育特对奥运官方赞助资源如何激活使用进行系统的梳理和分析,并将在9月10日禹唐体育《冬奥营销资源推介和案例展示》中进一步为企业答疑解惑。

 

官方赞助资源 – 官方身份不是获得最佳市场声量的唯一要素

 

截至目前,除去14家奥林匹克全球赞助商外,北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家赞助商,其中包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商,招商工作进入尾声,大多数赞助商陆续进入了权益激活阶段。


2022北京冬奥会各层级赞助商,图片截取自北京冬奥组委官网


赞助商根据各异的品类和投资额度,进入了四个不同的赞助级别。权益涵盖范围有大有小,但总体上可分为IP使用、市场营销、官方接待、提供产品及服务和优先谈判等五个大类。奥运会的特殊性决定了赞助商无法在赛事现场直接获得品牌曝光,除去官方待遇外,真正能够与企业销售转换挂钩的权益主要集中在奥运IP的使用和市场营销相对有限的支持上。随着赞助级别向下延伸,企业生产和销售奥运特型产品的权益逐渐收紧,而第四级别赞助商自身的LOGO也无法与奥运五环同处在一个广告平面上。

 

面对可直接激活的资源相对有限的情况,对权益的理解,以及激活方案的设计和执行上的不同,将相同级别的赞助商取得的实际效果分为了三六九等。以2016年里约奥运会为例,据Sprinklr统计,由于各自不同的线上和线下营销策略,奥运会第一周中各TOP赞助商在社交媒体中被提及的次数相差极大,可口可乐等市场声量最佳的企业获得的社媒提及数量甚至是部分赞助商的10倍以上。


2016年里约奥运会开赛第一周期间TOP赞助商的社交媒体被提及次数,图表来自Sprinklr


目前,奥运会为赞助商提供的官方权益以无形资产为主,大多数以“2C”端为业务主体的奥运官方赞助商,尤其是第三级别和第四级别的赞助商,虽然获得了具备行业排他优势的奥运官方权益,但是对权益的激活和使用节奏依然缺乏系统性的认识,现阶段难以将高额的投入转换为实际的市场声量和销售收入。

 

赞助商激活权益的过程中存在什么问题?

 

获得权益并不代表营销战役的成功。在协助一家冬奥官方赞助商进行奥运营销规划的过程中,禹唐体育对企业营销激活的现状进行了深入了解,并发现了各级别赞助商在权益激活的过程中存在的诸多共性问题。

 

预算分配不合理。奥运官方赞助本身是一笔成本不菲的投资,但是,企业若想对无形资产充分激活,往往需要更高的营销预算,并根据社交媒体、公关活动、广告等不同的用途做好分配。但是,现阶段仍有部分赞助商在完成大手笔的赞助投资后,过分期待“奥运光环”直接赋能,对更为复杂的权益激活缺乏资金支持。目前,仅在官网有赞助元素呈现,寥寥数篇公关稿配合宣发的官方赞助商并不少见,在没有后续足够的预算规划和支持下,大部分潜在价值无法得到挖掘。

 

对权益使用的规则和范围理解不清晰。奥运会本身对IP等权益使用的规则和范围有着极为严谨的规定,部分企业在梳理权益的过程中会忽视部分条款隐含的价值。例如,在北京冬奥周期内,北京冬奥组委会嫁接部分中国奥委会所属的资源权益。签约北京冬奥会的各级赞助商,同时获得了“中国奥委会和奥运会中国体育代表团相关层级赞助商”的称谓,拥有使用中国奥委会等相关标志和知识产权的使用权益,直至2024年年底。但是,在协助客户进行具体的激活方案规划的过程中,我们能够发现,部分企业对此项隐含条款的认识依然不足,对奥运知识产权的使用仅仅局限在北京冬奥的层面。此类理解上的偏差极有可能导致赞助商在后续方案执行的过程中陷入“意犹未尽”的状态。

 

缺乏资源激活的“长线”考虑。与众多国际单项顶级赛事不同,奥运会为官方赞助商提供的权益会在长达四年的奥运周期中持续生效。但是,在协助客户进行营销规划的过程中,我们注意到企业对于现阶段市场声量高度重视的同时,并没有对长期的营销节奏有较为具体的考量。在四年的奥运周期中,密集的竞技类赛事和运动员紧密的赛程都会帮助奥运赞助商维持极高的市场存在感。如何“放长线,钓大鱼”,在四年的赞助周期中持续借助奥运相关的权益和资源进行可持续性的销售变现,是依然满足于一时风光的赞助商必须马上思考的问题。

 

缺乏配套资源辅助营销主线。在无法通过奥运赛场直接获得品牌曝光的现状下,寻求能够与消费者产生直接互动的运动队、运动员、报道媒体等非奥运官方的衍生资源能够成为奥运赞助商激活权益的“左膀右臂”。本年度,北京冬奥会官方独家供应商三棵树涂料,便相继与中国短道速滑国家队和当红自由式滑雪运动员谷爱凌达成赞助合作,并配套线上和线下渠道的宣传,进一步充实了官方赞助商的形象,甚至取得了比部分高级别赞助商更强的市场声量和关注度。而居于奥运赞助序列之外的中国移动,同样通过签约谷爱凌,在现阶段的C端消费市场取得了比身为官方合作伙伴的中国联通更强的影响力。现阶段,企业需要明确,仅凭奥运官方赞助头衔进行单薄的公关宣传,是无法充分兑现奥运为自身带来的巨大价值的。

 

奥运资源与销售终端关联不足。对于定位C端市场的企业来说,奥运赞助的投入最终的目的在于产品销售的后续带动。但是,部分奥运赞助商对线下门店的建设依然没有与奥运资源进行高质量的挂钩。一方面,由于店面经营结构的不同,不同的门店从设计、产品摆放到供货情况都有所差别,这直接影响了奥运资源的统一介入以及消费者的现场体验。另一方面,由于缺乏对奥运相关联的促销活动进行深入的设计,部分赞助商在终端缺乏直接吸引消费者眼球的产品促销方案,也就随之浪费了奥运资源对自身销售转换最重要的一环。

 

线上数字渠道配合不力。疫情带来的线下活动限制对所有赞助商的影响是同等的,因此,线上渠道的建设和奥运相关内容的展开就很大程度上决定了奥运营销的最终成败。但是,围绕冬奥资源在线上进行系统布局,并动态展示冬奥赞助内容的赞助商并不多见。多数赞助商依然停留在对赞助名义相对硬性的推广,如何借助冬奥资源在线上数字渠道与消费者形成多维度的互动,仍然需要多数赞助商进行深耕。



优秀案例 – 可口可乐的平昌冬奥整合营销

 

每一届奥运盛会都会涌现出优秀的赞助商营销案例供后来人深入学习。以2018年平昌冬奥会为例,TOP赞助商可口可乐就通过系统的整合营销方案对自身权益进行多维度的激活,在全球市场,尤其是韩国本土市场取得了十分可观的成绩。



已经与国际奥委会建立了长达90余年合作关系的可口可乐深谙奥运营销之道,已经建立起了一套成熟的整合营销方案。他们以产品销售和企业形象升华为核心目标,在打造特型产品促进售卖的同时,打通线上和线下渠道,通过不同的创意活动与消费者形成深度互动;同时借助文体界明星代言,进一步提升品牌的影响力和消费者认知度,并有效结合公益活动,诠释奥运精神,实现品牌的升华。

 

平昌冬奥会前夕,可口可乐秉承传统,联合花滑选手陈巍(Nathan Chen)等冬奥明星推出全球限量产品,纪念与国际奥委会合作90周年的同时,品牌在韩国市场推出了融合奥运五环和韩式水墨画风的流线型铝罐,以稀缺性和高颜值获得了消费者普遍的认同和购买欲。


可口可乐推出的平昌冬奥会限量产品


而在线上推广渠道,可口可乐围绕融合产品特征和奥运精神的口号“品味感觉,合而为一”( Taste the Feeling, Together as One),基于年轻人的审美和爱好,展开了体系化的营销攻势。品牌邀请了韩国大热女团MAMAMOO打造了主题单曲和MV;同时邀请花样滑冰世界冠军金妍儿与影视明星朴宝剑搭配代言,彻底引爆了以年轻人为主体的韩国消费市场。在造势的同时,可口可乐通过专属的数字平台“CokePLAY”,开展奥运门票赠送、火炬手互动等活动,同时辅助线下自动售货机的售卖。据国际奥委会官方统计,“CokePLAY”平台在奥运期间累计触达了超过100万的消费者进行奥运相关的消费体验,市场声量可见一斑。


可口可乐邀请韩国文体界明星参与圣火传递活动


线上营销如火如荼的同时,可口可乐在线下与消费者打成一片。通过赞助平昌冬奥会在韩国境内的圣火传递活动,品牌邀请了拥有特殊故事的普通消费者和与奥运精神以及可口可乐品牌精神相匹配的诸多名人参与圣火传递,实现和极佳的社会反响。为了促进广大消费者对产品的认知,可口可乐分别在当地的奥运公园和奥运广场打造了专属的巨型售货机器和照相体验区,形成以品牌元素为主旋律的消费嘉年华,并在线下推出自动贩卖机Coca-Cola Freestyle帮助消费者自行搭配口味并交换奥运徽章。此外,品牌还在奥运村为各国运动员搭建了体验区,真正让产品实现了深度的社会化传播。


平昌冬奥会奥运公园内可口可乐的巨型售货机


秉承可持续发展的理念,可口可乐同样注重奥林匹克文化价值的深度挖掘。在平昌冬奥会期间,品牌成立了一个“合作性水资源管理项目(Collaborative Water Resource Management Project)”,并与世界自然基金会(WWF)、平昌2018冬奥组委、江原道省政府、韩国全国公园服务和生态绿色营地共同合作,助力平昌实现成功举办一届生态友好的冬奥会的目标。



禹唐诊断 - 围绕奥运权益的整合营销需要多维度营销工具全面结合

 

可口可乐多维度、系统化的营销案例为现阶段诸多希望进一步激活赞助权益的企业提供了很好的借鉴。在进行奥运大事件营销决策之前,官方赞助商首先需要发现问题,从问题出发着手制定整合的营销解决方案。

 

奥运营销是一项营销工程还是一次营销创意活动?虽然代价不菲,每一届奥运会四年的推广周期意味着赞助商完全可以通过系统的营销规划实现预期的回报。在2008年北京奥运会后持续锁定中国奥委会官方合作身份,通过长期关联中国代表队和明星运动员,最终成为国内体育用品头部品牌的安踏就是系统的营销工程产出的优秀赞助商代表。而非奥运赞助体系内的手机品牌小米在冬奥结束后火速签约苏炳添的案例则是以短期的销售目标为导向,对于运动员资源的后期使用缺乏系统的计划和评估。

 

奥运主题Slogan如何设计?言简意赅且主旨鲜明的营销口号是官方赞助商在数字化时代打动广大消费者的第一步。 TOP赞助商宝洁在东京奥运会前夕发布的“只要上场,就要漂亮”主题宣传片,以及可口可乐融合自身产品特征和奥运精神的口号“品味感觉,合而为一”,都是打动目标消费者,同时强调奥运关联的优秀案例。

 

官方权益该如何与企业营销管理最大化结合?国际奥委会全球合作伙伴计划创始人Michael Payne认为,赞助商负责人需要将奥运资源融入到企业整体的营销策略中,如果能够恰当的进行融合,奥运营销的结果将被完全提升到不同的维度。在2016年里约奥运会周期中,TOP赞助商可口可乐就将社交媒体主推的话题#thatsgold(此刻是金)纳入到品牌整体的营销口号“Taste the feelng”(品味感觉)中,并从不同的维度让奥运价值为品牌的发展赋能。

 

如何利用官方权益创造最具差异化的营销项目?赞助商需要将本身具备的品类排他优势转变为目标消费者能够感知到的差异性竞争优势。例如TOP赞助商宝洁在伦敦奥运会启动的“Thank you, Mom(感谢母亲)”主题活动,通过奥运会运动员的叙述,全球各地的消费者在获得情感共鸣的同时,也对品牌自身的理念和产品服务有了更具体、独一无二的认知。

 

该如何评估奥运营销带给企业品牌的价值?著名体育赞助机构ESP Properties高级编辑William Chipps认为,与传统的粗放型投资相比,赞助商如今更加精于对营销过程和结果的追踪和评估。由于体育赞助和营销的收益无法单纯的用销售转换的数字来衡量,赞助商需要在营销激活的前、中、后不同的阶段,结合自身的业务,从客户转化率、品牌认知度、品牌价值变化等多个维度对激活方案和过程进行评估,以及时做出调整,并有效制定更长期的营销规划。

 

奥运营销预算该如何合理分配?根据营销激活的2:8原理,企业往往需要赞助费用四倍以上的投入才能达到理想的营销效果。而根据行业发展特点及目标消费者的观赛习惯,赞助商需要对具体预算投入的领域进行深入的考量和配比,互联网和数字媒体等领域都随着疫情的限制和科技的进步扮演了更重要的角色。

 

奥运数字营销的关键点在哪?赞助商需要正视数字化的趋势,并付诸于营销激活的过程中。其中,如何突破传统传播渠道的固有思维,在主流社交媒体和自媒体中与目标消费者形成良性互动,是企业需要思考的问题。本届东京奥运会的转播过程中,TOP赞助商丰田汽车就与国内转播媒体咪咕达成合作,在其线上直播平台的奖牌榜中呈现品牌元素,直接触达了通过互联网观赛的广大观众,并在其心目中构建了品牌与奥运金牌的直接关联。

 

在权益激活的过程中,企业自身需要主动强化“奥运光环”与业务主体的融合,将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,才能实现最大化营销激活。只有更加系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行,企业才能实现营销价值最大化,避免巨额赞助投入打水漂。

 

随着冬奥会的临近,各层级的赞助商招募工作逐渐接近尾声。无论对于正在选择资源的企业还是已经获得赞助权益的赞助商来说,制定系统的整合营销方案,激活高额投资换来的权益回报都已经成为企业需要马上考虑的课题。2021年9月10日,禹唐体育将推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》,具体帮助有意向、有需求的企业选择和激活赞助资源,明确相应的规则和激活方法,制定最佳的解决方案,扫描下方二维码即可报名参加。而在接下来数周,禹唐体育将继续对冬奥其他营销资源和激活策略进行具体的梳理和分类,敬请期待。


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