禹唐体育报告|瓶装饮用水行业市场分析(下):国内外领导品牌的体育营销探索

禹唐体育在这里重点阐述国内以及海外几个重要瓶装饮用水品牌的体育营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。

2021-08-27 17:25 来源:禹唐体育 0 11458


禹唐体育注:

在全球的体育营销市场,瓶装饮用水行业一直占据着举足轻重的地位。而且,这还是一个持续稳定增长的细分市场。根据商业研究公司(The Business Research Company)预测,2021年全球的瓶装水市场规模将达到350百万美元,继续保持着每年10%的增长。瓶装水市场将继续在来年保持稳定增长,相较于其他的软饮,瓶装水市场的表现突出,消费者人均消费量也将得到提升。基于整体市场体量的增长以及行业竞争的加剧,瓶装水企业还会加大在营销上的投入,而体育营销无疑是一个重要的抓手。禹唐体育在这里就重点阐述一下国内以及海外几个重要瓶装饮用水品牌的体育营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。


百岁山


百岁山已经稳居中国瓶装水市场前三甲,同时还长期是国内天然矿泉水市场的领导品牌,自2009年开始,百岁山至今已连续11年保持天然矿泉水全国产销量、市场占有率第一,也成为中国出口量第一的天然矿泉水品牌。在我国瓶装水市场中,主流品牌大多对产品的水源地大加重视,力求通过优质水源地的介绍将产品价值最大化。而百岁山则反其道而行之,在其产品的设计过程中,企业将重点放在对品牌理念的诠释,从产品包装到定位均做到了突出高端化这一特点。



百岁山的成功自然少不了企业在体育营销领域上成熟而立体化的布局。作为一款瓶装水品牌,企业深刻理解了纯净水和消费者健康生活密切的关联度。因此,企业尝试将产品融入到象征健康、高端的场景中,通过场景化营销让消费者在具体的氛围中感知品牌的质量与价值。作为健康的代名词,运动员和赛事在饮食标准上往往带给消费者严格而专业的印象。因此,百岁山选择将赛事作为体育营销的主阵地,利用赛事的专业性和高规格引导消费者在观赛的过程中对百岁山产品的质量产生认同。同时,由于粉丝群体规模庞大,媒体曝光度极高,大型顶级赛事自然成为了百岁山在体育营销上的不二之选。


从2009年开始,百岁山便将眼光聚焦到体育产业,先后携手中国女排、CBA赛事、中超联赛、中国网球公开赛、中国乒乓球公开赛等各大项目赛事,一次次的亮相让“赛事专用水” 成为百岁山在消费者心中的新标签。同时,百岁山还借助赛事IP不断创新营销的手段。在2016年中超联赛上,百岁山的虚拟广告在进球后被投放在开球的中圈区域,球迷们在享受进球带来的极致快乐时,也由此记住了伴随每一个进球时刻出现的百岁山产品。在拓展海外市场层面,体育营销同样是百岁山不可或缺的武器。近年来,百岁山与国际篮联、国际排联、尤文图斯、澳网等多项国际顶级体育IP建立合作关系,形成了强大的战略纵深。百岁山的国际化视野、高端品质的品牌理念,帮助其长年出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区。



在“一带一路”倡议的推进下,越来越多的中国品牌走向海外,展现出品牌强大的硬实力和亲和力,提升着中国企业的形象,而百岁山就是其中之一。立足于中塞友谊的背景,自2019年起,百岁山相继与塞尔维亚国家排球、塞尔维亚国家男篮达成合作,为这些运动健儿们带来了“冠军之水”,而百岁山又借助塞尔维亚国家排球、男篮的官方背书,将品牌的影响力辐射至塞尔维亚的大地上。近年来,塞尔维亚女排在赛场上频取佳绩,获得2019年女排欧锦赛冠军,再次站在世界舞台上展现自身的实力,塞尔维亚女排的优异成绩不仅可以实现百岁山在塞尔维亚国民心中品牌地位的跃升,还反哺着百岁山品牌国际化形象的提升。区别于单向的“暴力输出”,这种品牌与体育运动的双向赋能,为其他中国品牌出海提供了宝贵的经验。


目前,百岁山已先后将产品出口美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、香港、澳门等近三十个国家和地区,并且在国外多个大会和顶级赛事中,如澳网、意甲尤文图斯、国际篮联、国际排联、斯诺克、中亚欧博览会、中法品牌高峰论坛等都能看到百岁山的身影,品牌在海外的影响力可以说是与日俱增。



比赛中,赛场上的运动员不断提升自己的实力,向最高荣誉拼搏。对品牌来说,赛场同样是个角力场,能够在国际品牌赛道竞争中脱颖而出,为运动员们提供真正的天然矿泉水,也充分印证了百岁山强大的品牌力。如今,百岁山携手塞尔维亚排球、篮球等体育运动,在“一带一路”倡议的路上扎下了坚实的根,今后将继续以体育的激情和感染力扩散品牌知名度,成为中国矿泉水品牌的“门面”,以品牌、水源同行的策略,走出中国水品牌出海的“康庄大道”。在通过赛事营造场景,吸引消费者的同时,百岁山时刻将品牌的宣传理念与体育营销的内容进行挂钩。“水中贵族”是企业在广告中的主打宣传口号,意在突出产品的高质量和高端的市场定位。而在体育营销中,百岁山以“贵族”的理念为线索,将所有营销活动穿插成统一的阵营。因此,在选择赛事时,百岁山坚持将目标放在顶级赛事中。


怡宝


1990年,华润怡宝在国内率先推出纯净水,是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。在30年的时间中,怡宝采用世界上先进的二级反渗透技术,确保每一滴水水质纯净。因此在产品的层面上,怡宝通过自己的专业经验予以了保证,这无疑是令顾客满意最核心的要素。



值得一提的是,在怡宝不断拓展市场的过程中,体育营销所带来的助力不容忽视。怡宝以体育营销作为品牌升级的重要载体,一方面,与主要消费场景进行强关联,倡导全民健康的生活方式,强化怡宝“健康、纯净”的功能价值。另一方面,体育运动承载的“专注、行动、协同、超越自我”等精神内涵,与怡宝品牌理念高度契合,丰富了怡宝的品牌内涵。


怡宝的体育营销策略是通过从马拉松到专业路跑的路跑赞助体系实现跑步人群全覆盖,同时借助足球和自行车顶级赛事来提升品牌全国影响力。从2016年开始与北京、上海、厦门马拉松合作,同时整合了玄奘之路戈壁挑战赛、TNF100、八百里流沙、高黎贡超级山径赛by UTMB等优质的体育IP资源,形成以全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象。怡宝还在加大足球领域的投资,除了亚冠联赛,中国男足国家队也与之建立了合作关系。此外,怡宝还与环法自行车中国赛这样的全球顶级自行车赛事一道制造了话题热点。 近年来,怡宝洞察国内体育产业的发展大势,依托国家对体育产业和体育资产的改革,进一步整合体育营销的资源。2019年,华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴。 



与TEAM CHINA达成合作,怡宝充分利用了品牌自身的资源优势,不仅借助国家队的品质进一步提升了产品的价值属性,更是依托国字号代表队带来的高曝光度,提升了产品的知名度和辨识度,帮助产品在国家队征战的过程中走向世界。怡宝从满足国家队运动员的需求出发相继推出中国国家队版怡宝水、中国国家队版魔力运动饮料,并在全国主要城市,京东、天猫等电商平台上线,怡宝发挥自身渠道众多、终端灵活的特点,把TEAM CHINA品牌形象直接传达给广大消费者。更于近日以中国国家排球队、中国国家田径队、中国国家乒乓球队三支队伍为代表,推出2021中国国家队版怡宝水,为体育精神喝彩,诠释我们是中国队的荣耀与自豪。多方面的全面合作,搭配怡宝线上线下开启的双渠道销售模式,有了国家队的鼎力加持,怡宝在体育领域已经做得非常出色了。


对于此番合作,怡宝CEO张伟通坚信,怡宝是饮用水至纯至净的倡导者及执行者,始终如一的品质追求和不断进取的创新精神与中国国家队/TEAM CHINA积极向上的健康风貌、追求卓越突破自我不谋而合;饮用水是体育运动的必需品,是直接、有效、值得信赖的体育运动伙伴,怡宝的产品属性与TEAM CHINA的体育基调高度契合;怡宝作为国内领先的饮用水品牌,始终对产品质量严格要求和执着坚守,TEAM CHINA将赋予怡宝品牌更丰富的体育内涵。



华润怡宝的体育营销布局之大,首先体现在项目的多样性上,到目前为止,怡宝不但参与了马拉松、环法自行车中国赛、亚足联足球赛事等大众项目,还涉足极限挑战赛、赛艇等高端小众项目,涵盖高、中、低端多种运动类型。“有运动的地方就有怡宝”成为参与者肉眼可见、可亲身感受的消费场景,丰富了受众对产品消费场景的联想,对拉动销售给予了极大帮助。挖掘好体育IP资源,讲好怡宝与体育的故事,让广大大众体育爱好者,乃至不爱运动的人士,都能在怡宝体育营销的广告运动中, 在情感、价值观、态度上有深层次的共鸣, 激发他们参与体育运动的热情, 最终形成自带势能的品牌影响力。“精神引领大众”, 是让体育营销真正深入人心的品牌之路。 


农夫山泉


“农夫山泉有点甜”,“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,这些深入人心的广告语见证了农夫山泉品牌的成长。而在这个过程中,农夫山泉的体育营销基因是从未改变的。


早在1998年,农夫山泉就与法国世界杯直播以及北京奥运会申办活动结合在一起。随后又成为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、 CBA联赛的合作伙伴。近年来,农夫山泉持续在国内外顶级体育IP上投资,从武汉网球公开赛、国际泳联再到中国男女篮国家队,这些动作都进一步强化了农夫山泉在体育营销领域的地位和声望。


据悉,在2019年,农夫山泉赞助、支持了19个不同体育项目,总计超过120场的国内外体育赛事 。总的来看,农夫山泉侧重在路跑、跳水、游泳和篮球上强化与大众消费者的沟通。2018年,携手《奔跑中国》系列马拉松,为23站马拉松提供饮用水服务。2019年,农夫山泉成为国际泳联全球官方合作伙伴,依托中国跳水梦之队的品牌影响力,在稳固国内市场同时,也正式开启全球化市场道路。此外,农夫山泉成为中国男篮官方合作伙伴,借助男篮世界杯进一步强化民族品牌形象。体育赋予了农夫山泉健康、积极、富有亲和力的品牌内涵,同时农夫山泉对中国体育事业的大力支持大大提升了公众对其品牌的好感度,升级了品牌形象。


此前,农夫山泉成为2019年-2021年中国游泳协会官方合作伙伴、官方饮用水与功能饮料赞助商,以及国家跳水队、游泳队、花样游泳队官方饮用水和功能饮料供应商。在体育营销方面,农夫山泉无疑是浙企的成功代表之一。据农夫山泉股份有限公司副总裁钟晓晓介绍,近年来,农夫山泉在体育营销之路上不断布局:从赞助武汉网球公开赛,到成为中国男女篮官方赞助商;从连续多年活跃于国内各项马拉松赛事,到后来成为水上运动最高管理机构——FINA国际泳联的合作伙伴。在游泳项目方面,农夫山泉已相继赞助了2014年上海跳水世界杯、2017年世界跳水系列赛北京站、2018年武汉跳水世界杯、2018年杭州短池游泳世锦赛等重大赛事。


钟晓晓表示,接下来双方将向更宽领域、更深层次、更高水平发展,以实现合作双赢。不难看出,农夫山泉开始深耕体育营销,在已经进入体育领域的前提下,继续发掘体育市场的无限可能性,不仅成功的成为了国际泳联的合作伙伴,也相继赞助了各大国内游泳赛事,未来,农夫山泉经继续发展其体育营销策略,持续稳固其目前在国内瓶装水市场的位置,除此之外,进军国际市场上的顶级赛事,对于农夫山泉来说,历年积累的体育营销经验也将成就他在体育领域长期的高质量持续性发展。


今麦郎凉白开


自2017-2018赛季CBA联赛开始至今,是今麦郎凉白开连续成为CBA联赛官方饮用水的第三个赛季。2017年10月,今麦郎正式携手CBA篮球联赛,与中篮联(北京)体育有限公司签署战略合作协议,旗下熟水凉白开产品作为CBA联赛新赛季官方饮用水,是基于凉白开与中国篮球顶级联赛CBA相同的品牌愿望和共同的目标消费群,大大促成的这一合作。



今麦郎饮品认为,CBA联赛高凝聚力、高忠诚度的篮球球迷群体,俱乐部的传统底蕴与形象气质,同凉白开追求“品质上乘”的内涵不谋而合。通过此次战略合作,凉白开将会持续鼎力支持CBA联赛在体育赛事的推广事务,同时CBA联赛也会协助今麦郎凉白开与目标消费者建立联系以及提升品牌好感度。两者的强强联合,将会为彼此在消费市场上激发出更多的可能性,共同创造新的奇迹与未来。可以说,CBA联赛是一个有着传奇历史的赛事,在中国球迷心中有着不可动摇的特殊地位。饮用水业界人士同样对此次合作充满信心,凉白开也可以借助CBA联赛这个大舞台,搭建了一条熟水品类瓶装饮用水与运动人群强关联的纽带,将“喝熟水真解渴”的饮水理念传递给运动人群,倡导健康运动,健康饮水的生活方式。虽然今麦郎凉白开近年来在与CBA的合作中有很不错的收获,但最终还是没能将这项合作长期维持并延续下去,目前,百岁山已经取代今麦郎凉白开,成为了CBA联赛新赛季的赞助商和指定饮用水品牌。


(来源:中国著名篮球运动员易建联微博)


依云


作为源自阿尔卑斯山的优质瓶装水品牌,依云同时拥有了优质水源地和先进加工技术两大优势。在消费者心目中,一瓶依云是优质生活的象征,是对前卫与时尚的体验,是瓶装水中的“艺术品”。而产品的高端定位则在设计中一览无余。目前,依云正在将宣传的重点放在国际知名社交平台Snapchat和Instagram,开启年轻群体更加青睐的网红营销模式。据依云的母公司达能集团的市场营销副总裁奥利维亚·桑切斯介绍,依云产品在过去重点向消费者阐释自己的水源有多么纯净,而如今的宣传阵营可以被看作是一种背离传统宣传层面的调整与革新。 在当前的美国市场中,依云将其广告预算的80% 投放到了数字平台和社交媒体平台。桑切斯认为这是接触到千禧一代消费者最有效的方式,可见,品牌正在从传统的宣传阵营转型,意在具有更大潜力的年轻市场。


在体育领域中,依云同样从自身的市场定位出发,选择适配产品属性的体育赛事进行营销。2008 年,依云成为温布尔登网球锦标赛的官方指定瓶装水,并在2017年续约,将合作延续到2022年。2008年开始,依云成为了美国网球公开赛官方指定瓶装水,双方的合作延续至今。作为运动届当中较为高端的项目,网球在传统以来便是贵族喜闻乐见的运动,而网球在体育运动中的定位则完美的适配依云的产品特征。与此同时,依云赞助的两项赛事极具代表性,温网和美网作为国际网坛四大满贯赛事,是所有顶级网球选手梦寐以求的网球殿堂,在这两项全球瞩目的网坛顶级赛事中,依云和广大观众一起见证了德约科维奇、纳达尔、费德勒等巨星的无数次直接对话。与温网和美网这样的顶级网坛赛事联手,依云在依托顶级赛事的高关注度进行产品展示的同时,再一次借助赛事彰显了产品的高端气质,利用优质的赛事IP将产品打造的更加立体化。



在联手顶级赛事的同时,依云也在尝试打造属于自己的赛事IP。作为高端运动的代表,高尔夫同样是依云进行深耕的领域。依云高尔夫锦标赛是企业一手打造的精品赛事。依云高尔夫锦标赛可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之一,与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事。它成立于1994年,以依云大师赛的身份成为女子欧洲巡回赛(LET)的一部分,是LET上的两个主要锦标赛之一。赛事最初不是LPGA巡回赛的大满贯赛事,但是在2000年获得LPGA高度认可后,赛事的关注度与收入明显增加。


而正赛开始前的依云大师赛青少年杯,更是依云“活出年轻”精神绚烂上演的舞台,依云为广大有潜力的青少年球员提供了个人赛和队际赛赛制结合的广阔舞台,将这项高尔夫这项自律、优雅、快乐的运动普及给更多的青少年,推动其可持续发展;也将依云最新定义的年轻主张——“将年轻作为一种精神和生活方式,一种由运动所呈现的价值”根植在未来一代的心中。 从高端的运动入手,依云多年来坚持深耕,打造出了属于企业自己的顶级高尔夫赛事,而依托这一优质赛事IP,依云从自身的宣传理念入手,展示产品的同时,激励了青少年参与到比赛中,很好的兼顾了社会效益。而体育营销的价值,也在依云的赛事体系中得到了全方位的体现。


Aquafina


Aquafina隶属于饮料行业巨头百事公司,其总部位于美国纽约。1994年,企业开始作为瓶装水商家出现在美国市场。随后,产品凭借优异的质量和口碑在西班牙、加拿大等发达地区和黎巴嫩等海湾国家市场中迅速走红。在进入市场后,Aquafina依托其母公司百事公司的渠道优势和资源优势,迅速扎根体育市场,通过体育运动向消费者呈现品牌健康向上的产品形象。在百事可乐的体育赞助史上,曾与MLB保持着长期的合作关系。早在1997年,百事就获得了MLB广泛的饮料赞助权益,并与大约半数的联盟球队签署了赞助协议。作为百事旗下的瓶装水品牌,Aquafina获得了一些俱乐部的主场标志呈现及其他广告权益。而在当年的产品的包装中,品牌也清楚的注明了产品作为MLB官方用水的存在价值。


2011年,Aquafina成为了美国职业足球大联盟(MLS) 和美国职业高尔夫球协会(PGA)的官方赞助商之一,同时,企业也成为MLB联盟中亚利桑那响尾蛇以及卡罗莱纳黑豹队的官方赞助商。作为瓶装水品牌,Aquafina深谙饮用水和体育运动密切的联系,并将这种联系搭建在其营销的体系中,借助顶级赛事表达出来。通过企业体育营销的历史不难看出,Aquafina对于北美顶级体育赛事情有独钟。MLS和MLB作为美国五大职业体育联盟的成员,在北美甚至全球都享有广泛的知名度和关注度。与这些顶级职业体育联盟合作,Aquafina得以借助赛事的IP进行推广营销,依托赛事资源打造独一无二的产品包装并进行宣传;同时,产品随着赛事在全球范围内的直播与媒体报道在镜头中展示给广大的赛事粉丝群体和消费者。 这样的强强联手极大的提高了企业营销的效率和质量。



同时,Aquafina在体育营销中进行了立体化的布局,在与MLB达成合作后,企业并未止步于此,而是继续寻求与其他顶级赛事的合作。而俱乐部和运动员个体也同样出现在了企业的体育营销版图中。成熟的营销体系帮助Aquafina在多变的市场中保持稳定的关注度。虽然百事公司在后期与MLB分道扬镳,Aquafina仍然能够通过旗下赞助的俱乐部和NFL等其他赛事进行营销和宣传。企业初步建立的囊括赛事、俱乐部和运动员三个部分的体育营销体系作为宣传阵营的有力武器,必将在今后为Aquafina在体育领域中博得更多的产品展示和商业开发的机会。


达萨尼Dasani


达萨尼纯净水是可口可乐公司旗下的纯净饮用水品牌。达萨尼于1999年正式发布,是可口可乐全球饮用水品牌之一。达萨尼纯净水在世界各地都有销售,品牌瓶装水因其纯净而略带甜味,在主要旅游目的地广泛销售。同时,该品牌的水也广泛分布在大型超市,包括沃尔玛,广受顾客欢迎。如今,达萨尼已经成为了全球瓶装水市场不可或缺的竞争者。近年来,随着体育赛事日渐火爆,赛事IP的价值水涨船高,达萨尼也开始在体育营销的领域中有所动作,借助赛事对产品进行展示。


2018年,达萨尼与美国职业高尔夫巡回赛(PGA Tour)达成合作,成为赛事官方气泡水供应商。而围绕这一赛事IP,达萨尼在线上和线下将资源进行整合,全面推广其体育营销。产品不仅仅通过传统的比赛过程和直播报道中进行展示,达萨尼创新应用了多种渠道进行了宣传。在赛事进行期间,可口可乐公司专门围绕比赛的场地东湖(East Lake)拍摄了长达60秒的幽默小视频,帮助产品进行推广。同时,在美国全国广播公司(NBC)对美巡赛进行转播期间,达萨尼获得了播出30秒的电视广告权益,从而在直播过程中将产品形象进一步深化。此外,在赛事进行期间,达萨尼还在第一发球台和第18洞果岭的品牌座位区中亮相,并在部分单站提供的“三叶草”鸡尾酒饮品区进行产品展示。



与PGA的合作是达萨尼在体育营销领域中的第一次尝试,在这次尝试中,达萨尼充分利用了可口可乐公司的资源与渠道优势,整合了多种宣传途径将产品在顶级赛事中进行整合营销,利用了赛事IP进行传播的同时,极大的提高了营销的质量,帮助广大消费群体通过不同的渠道对产品进行了解,以此进一步深化了达萨尼纯净水在消费者群体中的熟知度。同时,由于高尔夫运动在体育运动中属于规格较高的贵族运动,联手高尔夫则帮助达萨尼极大的提升了产品在消费者心目中的价值度,从而帮助产品在中低端瓶装水市场中具有更多的话语权。


国内外瓶装饮用水布局体育营销案例部分汇总,禹唐体育根据公开资料整理)


总结


近年来,我国社会经济持续快速健康发展,人均消费水平不断提高,对各类瓶装水质量的追求也不断提升,对于目前仍处于高速发展阶段的瓶装水行业来说,未来仍充满着无限的机遇。但是,由于我国幅员辽阔,经济发展区域差异较大,贫富差距、脱贫攻坚等话题依然是社会讨论的焦点,对于瓶装水的需求也是层次不齐,因此,对于瓶装水的营销结果会有一定的局限性。此外、目前在世界范围内传播的新冠疫情以及我国长江流域的洪水等灾情同样为广大人民群众的社会生活带来影响。对于瓶装水品牌来说,企业应当且正在寻求经济效益与社会效益的统一,进行商业运作的同时,企业需要向社会的弱势群体展现人文关怀,对社会关注的焦点话题进行回应,在我国发展的新时期传播正能量。这也是瓶装水品牌寻求长期良性发展的要素。


从目前我国的瓶装水市场来看,普通的瓶装水品牌例如百岁山,农夫山泉,怡宝等已经在行业中取得了不错的成绩,然而,我国的高端瓶装饮用水相对于国际市场上的品牌还较为落后,近年来,虽然各大品牌也尝试过生产高端饮用水,但是效果却不尽人意。那么回到体育市场,不可否认的是,瓶装水在体育领域有着数不胜数的发展合作机会,运动员在场上的补充水分是必不可少的,因此,各大联赛,赛事,都将会为瓶装水行业提供平台,从全球各大瓶装水巨头的经历来看,合作和赞助球队,赛事是相对稳定的,例如怡宝合作Team China等,对于瓶装水行业小众的品牌来说,随着全民运动的健身热潮,和人们日常对于运动的追求来看,草根和业余联赛将会是他们的一个切入点,那么对于目前已经在体育市场稳扎稳打的老牌企业来说,国际的顶尖赛事IP和明星运动员IP会为他们带来新的突破,与此同时,未来的创新和产品质量也至关重要,对于我国的瓶装水市场,积极发展高端饮用水或许也是接下来的趋势之一,随着人们生活品质的不断提高,对于此类产品的需求也会提高,国外高端饮用水品牌虽然较为发达,例如依云,巴黎水等,但从目前形势来看,大部分还未布局体育营销,那么,对于我国本土的品牌来说,高端饮用水的体育市场还未完全打开,未来将会有很大的发展空间。


从行业整体情况来看,大部分头部企业在早期就已经开始布局体育营销且均取得了不错的成绩,与此同时,大部分企业会选择一个体育领域进行深耕,例如华润集团的怡宝赞助合作了市场上大部分的城市马拉松,农夫山泉大面积赞助游泳赛事并且包揽了中国泳协和国际泳协的赞助商,诸如此类的体育营销已经基本垄断了一类赛事,那么像其他一些品牌,哇哈哈百岁山等等,在奥运会中会有一些不错的尝试,在这种情况下,对于新兴的一些瓶装水品牌来说,未来进入体育市场将会有很大的挑战。好在,随着全民运动的兴起和热潮,相信接下来的体育市场上将会出现以大众为主题的娱乐性赛事和非职业赛事,这对于其他的小众瓶装水品牌来说,会是进入体育领域的契机。


综上所述,禹唐针对瓶装水行业的未来发展和体育营销趋势总结出了几点建议:


1.随着体育产业的不断发展,小众赛事已经开始朝着主流赛事靠拢,除了个别社会关注度较高的头部赛事外,细分市场下的小众赛事也具有一定含金量,逐渐火爆的部分小众赛事背后隐藏了更为广阔的市场,例如新兴的电竞产业。因此,瓶装水行业可以将商业中心往小众赛事上转移,在市场还未被完全发掘和开发前,提前抢占市场份额。


2.在各大核心资源被抢占的情况下,对于市场份额较小的瓶装水品牌来说,非职业和草根联赛或许会有不错的发展空间,也可以考虑利用自己的品牌建立独有的赛事IP,但是风险较大且难以保证高质量发展。


3.高端饮用水目前在我国发展的空间较为局限,发展前景也不够理想,因此,头部企业可以学习借鉴国外高端饮用水品牌的发展策略和模式,利用体育营销去开辟这片市场。


4.由于新冠疫情的爆发,体育市场遭受到了一定的打击,赛事停摆等问题也在一定程度上影响了瓶装水品牌的体育营销规划,因此,线上和线下双渠道的营销模式很重要。疫情期间,品牌应当积极做好双重准备,积极发展线上营销模式,对于现在的企业来说,电竞会是一个很不错的选择。


5.瓶装水行业布局体育营销有一定风险,这也取决于合作伙伴以及合作对象。对于企业来说,应当考虑合作对象是否和品牌理念契合,是否可以彰显品牌特色,而不是一味的盲目随从,丢掉了自身的特色。


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