费德勒和高瓴资本是它的股东,瑞士运动品牌On如何十年从零到40亿美元?

尽管还不是一个家喻户晓的名字,但On或许是近年来全球规模增长最快的运动品牌之一,已成为高性能运动鞋领域一股不容忽视的力量。

2021-08-29 14:00 来源:华丽志 文/王家琦 0 6628


禹唐体育注:

8月23日,与网球天王费德勒关系密切的瑞士运动品牌 On(昂跑),向美国证券交易委员会提交了首次公开募股(IPO)申请,或将于9月以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。


今年4月,据路透社报道,在IPO前最后一轮融资中,On 的估值已经接近 20 亿美元,IPO 对公司的估值可能高达40~60亿美元。


很多人最早知道 On,都是因为费德勒(Roger Federer) ——— 2019年7月,瑞士网球天王以投资人及合作伙伴的身份加盟了这个低调的本土品牌,但本次招股说明书并未披露他具体的投资金额和持股比例。


尽管还不是一个家喻户晓的名字,但 On 或许是近年来全球规模增长最快的运动品牌之一,已成为高性能运动鞋领域一股不容忽视的力量:自2010年成立到2020年的10年间,公司的销售额呈现跳跃式增长(见下图),年均复合增长率(CAGR)高达85%。2021年上半年的销售额达到3.155亿瑞士法郎(1瑞士法郎≈1.1美元),同比增长 84.6%。


根据招股说明书,《华丽志》本文将回顾 On 的前世今生,解读其财务数据,探究其高速成长背后的深层原因。


职业运动员创立,以产品创新为本


作为瑞士一名职业运动员、三届世界冠军和六届铁人三项冠军,Olivier Bernhard 一直想打造一款能带给他完美跑步感觉的跑鞋。


在打磨了数十个原型后,“缓冲着陆”、“爆炸起飞”成为 Olivier Bernhard 对于新鞋款的基本要求,并说服好友 Caspar Coppetti 和 David Allemann 一起创业。


这便是 On 最初的创始团队,2010年公司在瑞士苏黎世阿尔卑斯山正式成立,“为专业和业余跑者改变跑步世界”成为公司的远大愿景,而扎根于阿尔卑斯山,运动和户外成为了品牌和团队的天然基因。


2010 年,On 推出鞋底配置了自己开发的缓震技术 CloudTec 的鞋款,外观上像是橡胶和泡棉制成的镂空结构设计。这款鞋还获得了 ISPO Brand New Award(ISPO 创新品牌奖)。


2010 年 7 月,On 跑鞋正式面世。


目前 On 内部研发团队由运动科学家、工程师、材料专家和设计师组成,他们在瑞士苏黎世和越南胡志明市的 On Labs 工作。On还与瑞士联邦理工学院和弗劳恩霍夫研究所等一流大学以及创新供应商合作,共同开发新技术并将其推向市场。


过去十年间,On 推出了多项自有专利包括:


2013年推出了第一款注塑成型的、专门设计的Speedboard,将冲击力转化为向前的动力;

2014年推出了带有零重力外底的 Cloud模型,以提供超轻产品;

2016年开发了Missiongrip,以将产品延伸至爬山和户外场景,并推出了Hybrid Short and Lightweight Jacket,这是第一款采用高级面料的多功能、超轻量跑步服装;

2019年推出了 Helion Superfoam和 Cloudstratus,在不影响性能的情况下为鞋子提供更好的缓冲;

2020年推出了Cloudboom,采用优化的碳注入Speedboard,为专业运动员和职业运动员提供动力。

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全球市场的扩张和DTC渠道的扩展


从2010年成立到 2020 年,公司销售额以 85% 的年均复合增长率增长至4.253亿瑞士法郎。2021年上半年继续保持增长,销售额达到3.155亿瑞士法郎,较2020年同期增长84.6%。


虽然公司增长迅速,但投入也是巨大的,外加去年疫情的影响,导致 On 在2019年和2020年分别遭遇了147万和2752万瑞士法郎的亏损。不过,2021年上半年 On 成功扭亏为盈,净利润为376万瑞士法郎。


作为一家本土市场容量很小的瑞士公司,On 从一开始就选择了全球扩张,2011年进入德国,2013年进入美国,2018年进入中国和巴西。


On 在全球主要市场都实现了快速增长:北美、欧洲、亚太2020年分别实现86.2%、46.1%、28.7%的增长,2021年上半年分别实现104.6%、56.5%、153.7%的增长,亚太地区体现出非常强的购买潜力。


如今,北美已成为 On 最大的市场,2020年贡献了收入的 49%,欧洲、亚太和世界其他地区分别贡献44%、5%、2%。


2021年北美上半年贡献收入52%,欧洲、亚太、世界其他地区分别贡献了 41%、6%、1%。


就渠道而言,成立之初,On 主要通过一些跑鞋专卖店售卖,随后扩张到一些户外、时尚和生活方式零售商,在 2020 年和2021年上半年,批发渠道分别占据销售额的 62.3% 和 63.4%。


随着 On 在全球范围内知名度不断提高,开始通过官网 on-running.com 扩张 DTC(直面消费者)渠道,目前DTC渠道主要包括,自己的官网电商平台,位于纽约的旗舰店和中国的四家专卖店,以及中国的天猫和京东两大电商平台。


过去九年间,DTC渠道增长迅速,在 2020 年和2021年上半年,分别贡献了销售额的37.7%和36.6%。


DTC渠道的毛利率无疑比分销渠道更高,受益于此,以及欧盟与越南之间新建立的自由贸易协定,On 的毛利率从2020年的54.3%提高至2021年上半年的59.3%。


On 的全球扩张不只是在销售端,海外供应链网络在 On发展中同样扮演着重要角色。


2020年全年和2021年上半年,On 分别有约 63%和38%的服装和配饰产品在中国生产,其余则在越南和印度尼西亚生产。


2020年,On 97%的鞋类产品在越南生产,其余则在印度尼西亚生产;2021年,On昂跑全部鞋类产品均在越南生产。


口口相传,自上而下的社区营销


多位职业运动员作为 On的忠实用户,在国际赛事中穿着On的产品,包括2016年获得里约奥运会铁人三项项目银牌的 Nicola Spirig、以及2019年成为铁人三项长距离冠军的Javier Gomez Noya。


最近,On 携手美国跑步传奇人物 Dathan Ritzenhein成立On Athletics Club,并与来自世界各地的8名精英跑者组成田径队,支持他们为冠军而战。


此外,On 也与专业和业余的跑者保持良好的关系,2019年,On举办了132场相关跑步活动。


On 43%的消费者拥有一双以上这个品牌的跑鞋,75%的消费者向别人推荐过跑鞋;且3.5%的消费者会在Instagram上发表用户体验。


招股说明书中显示,目前,On 的NPS净推荐值为 66,是所有接受调查的DTC品牌中最高的一个。


在2019年费德勒加盟后,他与 On 一同研发了网球鞋产品,即Performance All Day产品系列,将美学和性能融为一体。


公司表示,随着全球社区的发展,我们成功地将影响范围从跑步和越野运动员扩展到户外运动爱好者、旅行探险家和拥有积极生活方式的消费者。这个全球社区是我们“草根”营销的驱动力,也是我们创新的灵感来源。


立足瑞士,坚持可持续


值得一提的是,“环保”和“可持续发展”同样是 On 追求的核心理念之一。


2019年,On携手费德勒推出了首款网球运动鞋 —— The Roger,这款鞋不仅由纯素皮革制成,还考虑了可持续性,旨在减少材料消耗和环境污染。


2020年,On 发布了第一款100%可回收的鞋款 —— Cyclon,由超过50%的生物基材料制成,产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%,产生的废物少90%。这一鞋款将仅作为订阅模式提供,以确保可以回收和再利用鞋子的材料。


Cyclon 已经赢得了 2021 ISPO 2021年度产品和可持续发展成就奖。


此外,On 现正采用经 FSC认证的100%可回收纸板包装鞋类,以及100%可回收HDPE塑料包装服装,进一步减少不可降解的垃圾。


目前,On 已经朝着到2024年之前使用100%可回收聚酯、100%可回收聚酰胺和100%有机认证天然材料的目标持续推进。


中国的高瓴资本入局,On的股东结构是怎样的


其实,早在去年就已传出 On 上市在即的消息:2020年7月,德语杂志NZZ am Sonntag 爆料 On 预计在2021年夏季或秋季上市,但当时 On 的联合创始人 David Allemann 对此消息予以否认。


根据 On 向纽交所提交的招股说明书,本次 IPO 中计划筹集一亿美元(名义金额),拟发售的股份数量及价格范围尚未确定。此次 On 将会发行A类股票和B类股票,其中A类股票每股面值为0.10 瑞士法郎,B类股票每股面值为0.01 瑞士法郎,B类投票权是A类股票的10倍。


目前公司发行的B类股票掌握在五位核心团队成员手中 —— 联合创始人 David Allemann、Olivier Bernhard、Caspar Coppetti 分别拥有 28.4%、30.2%、32.0%;此外2013年加入的两位高管 Martin Hoffmann(现任联席首席执行官和首席财务官)以及Marc Maurer(联席首席执行官)也分别持有 4.7% 和 4.7%。此外,这五位创始团队成员还分别拥有A类普通股 2.8%、2.5%、3.2%、1.4%、1.4%。


据招股说明书披露,通过前几轮融资,拥有5%及以上的大股东包括:


HH OAG Holdings HK Limited,拥有 6.1%A类股票,该机构由中国的高瓴资本四期基金于2018年成立并负责管理,该基金专注于医疗保健、消费者、科技和服务领域寻找投资机会,尤其重点关注亚洲市场;


Point Break Capital LP,拥有 25.4%的A类股票,该机构由投资管理机构Point Break Capital Management Llc 运营的对冲基金,资产约为 7.137 亿美元;


Point Break Capital LP 基金的投资经理 Alex Perez,拥有27.7%的A类股票,他同时是 On 的董事会成员;


Stripes 相关企业,拥有12.4%的A类股票,Stripes是一家总部位于纽约的投资管理机构,专注于互联网、软件、医疗保健、信息技术和消费品业务领域;


Stripes 基金的投资经理 Kenneth A. Fox,拥有12.5%的A类股票,他同时也是 On 的董事会成员。


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