禹唐体育报告|功能饮料行业市场分析(下):国内外领导品牌的体育营销探索

在这里,禹唐体育就重点阐述一下国内以及海外几个重要功能性饮料品牌的体育营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。

2021-08-20 15:32 来源:禹唐体育 0 4762


禹唐体育注:

因为功能性饮料有着天然的体育使用场景,因此,无论资深品牌还是新晋品牌,几乎都把体育营销当作其开拓市场的重要武器。但是随着体育市场全球化的加速以及年轻消费群体的崛起,不同品牌在体育营销上的侧重点也就出现了分化。在这里,禹唐体育就重点阐述一下国内以及海外几个重要功能性饮料品牌的体育营销策略,希望为行业带来更多思考和启发。


红牛


红牛是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉,红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区。1995年12月,红牛进入中国市场,成立了红牛维他命饮料有限公司。由于国内功能性饮料行业发展较晚,初期缺乏竞争对手,中国红牛在进入市场后快速占据大量市场份额,成为中国功能性饮料第一大巨头。然而,由于品牌授权和经营期限到期而导致的一些列官司使公司内部发生动荡,以及东鹏特饮等新晋竞争者的快速崛起,中国红牛也开始遭遇巨大挑战。



体育营销一直是红牛一贯坚持的营销策略。从2000年开始,红牛就连续多次赞助中国青少年三人篮球赛,更是在2003年成为NBA首次在中国大陆签约的战略合作伙伴。2010年,红牛签约赞助中国羽毛球队,并联手世界羽联和中国羽毛球协会,举办 “羽林争霸”红牛城市羽毛球赛。该赛事为全国性业余体育赛事,有“小苏迪曼杯”之称。此后,红牛还赞助了“沸雪”世界单板滑雪北京站以及中超联赛等顶级IP。红牛的体育营销策略的确有自己的独到之处,它并非一味追求热点,而更倾向于主动制造热点。北京奥运会之后,国羽开启黄金时代,红牛则审时度势,加大了在羽毛球领域的营销投入。中国有着庞大的羽毛球消费群体,这位红牛制造了黄金机遇。“羽林争霸”红牛城市羽毛球赛面向全国所有羽毛球爱好者,鼓励草根群体通过羽毛球认识到志同道合的爱好者,并通过羽毛球接触到职业运动员和世界大赛,实现梦想,完成“逆袭”。红牛公司通过举办这一业余赛事,让更多的羽毛球爱好者挑战自己,让更多的业余体育选手感受到超乎自己想象的潜力。通过这样的体育赛事,庞大的爱好者群体会对红牛饮品以及其广告有着更深刻的理解。而这样的联动会真正帮助中国红牛打造自己的忠实用户群体。


红牛公司在精准预估了羽毛球全民热潮的情况下,果断联合国家羽毛球队,开发了“羽林争霸”这一赛事IP,大胆的全面进入全国的业余体育市场。几年的运营下,“羽林争霸”系列赛覆盖了全国30多个省市,形成了密集的业余赛网点。而赛事所到之处,红牛都能够利用赛事IP进行全方位的营销。在通过比赛集合了业余爱好者的同时,将红牛产品沿着赛事传播到各个角落。在国际功能性饮料市场中,红牛同样是当仁不让的领军企业,以美国市场为例,2020年,红牛和旗下的无糖红牛抢占了30%的市场份额,在竞争激烈的美国市场中脱颖而出,稳居统治地位。在打造体育营销体系的过程中,红牛集团获得了覆盖了各个领域的具有价值的国际化赛事IP,这帮助红牛不仅可以在自己赞助的赛事中进行宣传,而且可以通过赞助的运动员或队伍在奥运会等世界大赛上出镜。如此全面的宣传体系帮助红牛获得了世界范围内的市场份额,助力企业成为了行业领军者。


除此之外,2020年,红牛成为了中国田径协会官方合作伙伴,共同面向社会大众推广健康生活方式,弘扬全民健身文化,助力实现体育强国和“健康中国”的目标。红牛品牌自诞生之初,就被嵌入了强大的竞技体育基因,各大世界级体育赛事中经常可以看到熟悉的斗牛标志,它鼓励运动员不断挑战自我,突破自我,成就自我,而这正是所有优秀运动员所共有的精神品质。此次与田径协会的合作则进一步延伸了红牛的体育精神,红牛所代表的 “挑战自我,突破极限”的品牌精神与田径队运动员“不断挑战,创造纪录”的拼搏精神和“更高更快更强”的奥运精神十分契合。


(来源:红牛RedBull官微)


现如今,红牛已经打造出了属于自己的体育营销帝国。其营销的领域涵盖了篮球、足球等着主流运动,以及包括攀岩、滑雪、F1等项目在内的18种极限运动。此外,红牛在奥地利、德国、美国、巴西都拥有属于自己的足球俱乐部;在F1拥有自己赞助的红牛车队;在摩托越野等细分领域同样成立了自己的车队参与比赛。但是,红牛公司赞助的内容远不止这些,据统计,红牛与超过30余个,分散在各领域的俱乐部有过赞助合同,赞助方式多种多样,覆盖了车身、球衣等不同方面。在极限运动领域,红牛已经成为其代名词之一,而随着电子竞技的逐渐火爆,红牛也在朝这个方向倾斜。


乐虎



作为中国食品行业巨头达利集团旗下的一款主打饮品,“乐虎”通过了国家食品药品监督管理局严格审查并获得“保健食品批准证书”,获准使用“功能饮料”名称,是国内少数的几家真正的功能饮料品牌。2013年进入市场后,乐虎迅速攻占能量饮料市场,成为目前瓜分中国能量饮料市场的三大巨头之一。作为一款本土功能性饮料品牌,乐虎采取了和健力宝集团类似的策略,即彰显文化自信,充分突出其品牌的中国元素,同时针对“80后”、“90后”消费群体的特点对产品进行优化。


在品牌成立之初,乐虎就将体育营销当作一把利器。2013年,乐虎称为CBA联赛的功能性饮料官方供应商。2016和2017年,乐虎先后赞助了壳牌喜力杯FIA F4中国锦标赛和中国方程式大奖赛(CFGP)。2018年,在禹唐体育的助推下,乐虎成为斯坦科维奇杯洲际篮球赛指定功能性饮料。2019年,乐虎又成为FIBA篮球世界杯官方赞助商。从赛车到篮球,乐虎逐渐建构起了自己的体育营销体系。乐虎的体育营销思维具有很强的前瞻性,在其竞争对手尚未全面布局赛车行业的情况下,乐虎一马当先,抢占了国内赛车赛事两大重要IP。同时,乐虎还签约了几位赛车手参与比赛,这样的布局彰显了其占领赛车市场的野心。通过赛车领域的激情和专业性,乐虎借势向消费者传达了其与赛车精神类似的品牌理念,强化了“更强劲功能饮料”的消费认知。


东鹏特饮



东鹏特饮是一款国产维生素功能饮料,是东鹏饮料(集团)股份有限公司旗下的饮料品牌。近年来,东鹏特饮发展迅速。与国内多数功能性饮料品牌相似,东鹏特饮同样将营销重点目标群体定位在“80后”、“90后”这样的年轻群体。如今东鹏特饮已经将自己的产品推广到人们的日常生活中,实现了功能饮料的跨界饮用的同时,进一步扩大了市场规模,吸引了年轻消费者群体。东鹏特饮的体育营销策略从一开始就追求高起点。2015年,东鹏特饮与中国女排合作,助力这支王者之师登顶世界杯。2017年,东鹏特饮成为国际冠军杯中国赛的官方赞助商。2018年,东鹏特饮牵手中超,成为中超联赛官方能量饮料。2018年,东鹏特饮正式成为葡萄牙国家队官方能量饮品。此外,东鹏特饮也开始涉足电竞领域,成为国内著名电竞战队RNG的指定官方能量饮料。


近年来,我国电竞行业发展迅速,据数据显示,预计2022年中国将会有4.3亿电竞用户,这意味着近1/4的中国人都在关注电竞。而东鹏特饮以独到的眼光,在RNG战队初露锋芒后迅速抢占了这一战队IP。以战队为依托,东鹏特饮得以在战队参加的各大电竞赛事中上镜,有效的吸引了关注战队和赛事的电竞粉丝。随着电竞行业的进一步发展,东鹏特饮或将进一步在这一领域有所作为。RNG以辉煌的战绩向年轻一代传递着“永不言弃”的信念,而这也是东鹏特饮所一直宣扬的品牌文化。永不言弃,年轻就要醒着拼。可见,东鹏特饮也在尝试将营销内容与品牌理念进行对接,将精神层面的宣言传递给粉丝群体,从而构造长期的、良性的营销体系。


战马



作为华彬集团旗下的一款子品牌,战马于2016年问世。依托华彬集团为中国红牛打造的渠道优势,战马得以在国内市场迅速扩张。而战马的大红大紫也和其体育营销战略紧密相关。2017年,战马跨界电竞圈赞助LPL(英雄联盟职业联赛),成为该赛事的长期合作伙伴。2018年,战马与著名电竞战队EDG英雄联盟分部签订年度战略协议。2019年,战马成为第22届CUBA中国大学生篮球联赛顶级合作伙伴,至此与CUBA达成深度合作,共同助力CUBA赛事蓬勃发展。


虽然2017年才进入市场,战马却一鸣惊人,果断的选择了电竞作为营销的重点领域,比其他竞争者更坚决的投入到电竞市场中。事实证明,战马做出了非常精准的战略选择。在电竞行业呈现世界性爆红的情况下,国内的电竞产业发展也逐渐走出了人们对其认知范围中的误区,其商业价值已经初露锋芒,而战马则恰如其分的进入到市场中来,分享到了国内电竞营销的第一杯羹。从赞助LPL联赛到牵手EDG战队,从职业赛事到民间网咖,战马正在加速建成涵盖民间电竞爱好者、职业电竞选手、职业电竞联赛等多个维度的电竞营销帝国。这样的模式将帮助战马从多个角度向电竞粉丝展示产品,宣传品牌理念和功效。考虑到电竞产业背后成千上万的青少年粉丝群体,战马的电竞帝国必将为品牌未来的宣传和推广打下扎实的基础。


与此同时,一直以来的战马品牌在体育营销领域着重围绕篮球开展。而针对此次CUBA,战马重磅推出了“战马篮徒”篮球推广计划,并签约传奇球星史蒂芬·马布里作为“战马篮徒掌门人”。从此举可以看出,战马将通过篮球与当代年轻一代进行进一步的联动,进而塑造战马品牌自身的篮球心智。


战马篮徒-马布里训练营海报,来源:战马官方网站


随着篮球运动在全世界的普及,越来越多的中国年轻人更加钟爱此项运动项目,而战马近年来通过与各类篮球赛事及以篮球为主题的综艺活动如CUBA、城市传奇篮球争霸赛、安踏“要疯”、《这就是灌篮》等进行深度合作,给更多的年轻篮球人成功留下了深刻的品牌印象。此次战马推出“战马篮徒”篮球推广计划,在使球员获得提升球技并向更高职业舞台发起冲击机会的同时,更能让众多球迷朋友通过“战马篮徒”获得更过瘾、更丰富的篮球体验。作为“战马篮徒掌门人”的马布里,不仅是一位成功的球员,更是众多篮球年轻人心中的偶像。马布里与中国有着颇深的渊源,作为CBA球队教练,马布里此次与战马的携手远不止因“马”结缘这么简单。战马将马布里塑造成为“战马篮徒掌门人“,不仅稳固了这位篮球传奇巨星在年轻球员心间的“地位”,也将助力CUBA球员迈向更高、更远的舞台。


如今,战马又成功牵手CUBA中国大学生篮球联赛,成为其顶级合作伙伴,通过切入大学生群体,进而与更多的篮球爱好者结合与绑定,使更多的篮球爱好者了解和体验战马能量型维生素饮料这款产品,并在赛事中感受战马精神的激励,体会到“努力拼搏、战斗到底”的快感,在赛场上激发出更强大的自己。


外星人


以追求健康的理念作为内在核心,元气森林除爆红的无糖苏打气泡水之外,茶饮、奶茶、果茶等品类均在各自领域强化对“健康”二字的创意解读。作为元气森林向年轻消费群体发起猛攻的又一利器,相比以往产品,外星人系列更具针对性和场景性。有产品自身优势加持,外星人系列并没有请头部大咖代言,而是在创新营销方法和渠道组合上尝试与年轻人走的更紧密,在打动年轻群体,与95后、00后同频共振这件事上自有一套破圈营销组合拳。


与此同时,外星人精确锁定年轻群体对运动的热爱,今年6月初,元气森林外星人饮品在斯巴达勇士竞速赛中成为勇士们的能量补给好朋友,同时冠名战队名称——外星人战队。此轮事件传播,元气森林聚焦健身、运动达人,选用小红书和抖音两大种草平台强化品牌热度。在小红书,可以看到来自全国各地的运动达人身着外星人队服,以图文的形式记录闯关乐趣,介绍外星人产品核心卖点,增强用户记忆点。外星人电解质水以“当日强补给”的称号被众多达人实力称赞,吸引粉丝对外星人产生浓厚兴趣。


外星人电解质水在抖音等平台上的超高热度


靠创意出圈的元气森林外星人饮品,充分调动多平台内流量资源,通过多维度、立体式的投放策略扩大品牌在多圈层消费者中的知名度和影响力,完成从种草到拔草的快速转化。可以看到,与传统品牌的营销不同,新消费品牌注重社交营销。外星人此次与斯巴达勇士赛的合作,一方面通过赛事来进行品牌和产品的宣传,另一方面,积极发展线上社交营销,携手各大网络平台健身博主(例如小红书,抖音)进行线上宣传和推广。在新消费时代,抢先一步击中目标消费者,通过极具差异化的“社交货币感”的产品满足消费者个性化需求,同时实现品牌场、营销场、交易场三场合一的社交营销,与目标消费者在同一维度下共生共赢,才能拓宽更广域通路,看到生意增长新可能。


魔爪(Monster Energy)



近年来,魔爪饮料快速崛起,已经跻身功能饮料的头部行列,随处可见的魔爪标志也更是深入人心。2017年,魔爪取代了电信公司斯普林特,成为了纳斯卡车赛的冠名赞助商,据魔爪饮料公司CEO罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)介绍,他们目前在美国家庭的市场占有率为18%,其中25%的家庭为35岁以下人群。因此,他们希望通过体育赞助,获得更高的市场占有率。而根据Nielsen Scarborough的报告数据,三分之一的美国成年人认为自己是纳斯卡赛车迷,该赛事爱好者的平均年龄为48岁。所以,纳斯卡车赛是一个人气颇高的体育资产,正好契合魔爪公司的定位。

 

魔爪带来的一切都超乎普通人的想象。魔爪签下老虎·伍兹时,没有举行传统的新闻发布会,而是让伍兹背着带“魔爪”商标的包出现在了高尔夫球场。魔爪还签下了橄榄球队员罗伯·格隆考斯基等明星运动员,并会继续支持库特·布斯克(Kurt Busch)继续参加纳斯卡杯赛,支持凯尔·布斯克(Kyle Busch)参加纳斯卡Xfinity系列赛。此外,魔爪还热衷于极限运动,与X Games、Supercross等极限车赛都有合作。壳牌公司赛车营销负责人海蒂·马西-邦(Heidi Massey-Bong)表示,体育营销界人士希望魔爪可以将更多年轻粉丝吸引到赛车领域。


除了国际赛场上的一系列动作,在我国,魔爪也开始积极的布局体育营销。去年4月,磨爪官宣王一博称为其品牌代言人,成为“磨爪军团运动员”之一,围绕主题“有种一博”开展了适合中国市场的体育营销,这也充分表明了磨爪想要通过体育+娱乐的方式去打动中国市场的消费者。选用王一博之前,魔爪在中国市场的宣传策略延续了美式风格。肌肉发达的运动员,极限赛车运动、音乐节等典型美国文化的符号元素在魔爪的中国社媒平台屡见不鲜。在王一博的官宣海报上,魔爪突出了“赛车手、滑板少年、舞者”的标签,甚至还用运动员来称呼王一博。这位1997年出生的新生代潮流偶像,的确有契合魔爪品牌彪悍风格的形象。


(来源:MonsterEnergy魔爪官方微博)


与此同时,王一博本人对于赛车的热爱人尽皆知,也曾经在专业比赛中拿到过含金量较高的奖项,从这一角度来说,二者合作在品牌调性上有合理之处。对于目前中国市场的磨爪来说,签约王一博是个不错的开始,但是在繁重的市场挑战面前,风格的吻合与否已经并不重要,能否因地制宜,打造出合适且具备创意的营销策略,才是舶来品牌抢占本地市场的王道。


佳得乐


佳得乐诞生于1965年的佛罗里达大学,是一种全球领先的运动型饮料。在美国,佳得乐拥有80%的市场占有率以及每年7%的增长速度,对于碳酸饮品趋于饱和的饮料市场而言,佳得乐是一匹身价最高的黑马。更重要的是它已成为“美国生活的一部分”。如今,佳得乐产品在世界47个国家和地区销售。1995年,佳得乐进入中国市场。2001年百事集团收购佳得乐后,该品牌从中国退市,2005年,佳得乐宣布再次进入中国市场。现如今,佳得乐已经充分融入中国市场中,成为运动饮料品类一大巨头。作为一个全球性品牌,佳得乐与NBA、NFL等职业联盟均有合作。身后有丰富的体育资源进行依托,佳得乐得以在营销方面收放自如。作为NBA多年官方运动饮料合作伙伴,佳得乐赞助了NBA全球多项赛事,其中包括了NBA中国赛。除此之外,佳得乐于在全国9个城市打造校园篮球活动,旨在给中国青少年提供一个运动平台,协助建立他们对于篮球运动的概念和喜好度,同时也在帮助他们提升运动精神,恰当的诠释了佳得乐品牌所传达的“决胜于心”这个概念。



在中国市场,佳得乐与NBA中国在2007年签订了市场合作伙伴协议,双方于2012年续约,并合作开展了一些全新的推广活动。2015年,佳得乐推出“一投百万”中场投篮线下活动,并将决赛设置在NBA中国赛现场。2019年5月,NBA中国宣布佳得乐正式成为Jr. NBA长期合作伙伴。在Jr. NBA全球冠军赛中国区总决赛上,佳得乐首次展示了旨在帮助Jr. NBA运动员的G-lab运动实验中心。佳得乐的宣传范围涵盖了线上和线下两种模式。除了线下传统的营销活动外,佳得乐还充分利用了其与NBA等职业联盟合作的优势,将企业的LOGO呈现在联盟相关产品、毛巾等不同物品上,并且随着直播镜头将产品LOGO传播到了全球观众面前,这种无形的宣传帮助佳得乐节省了大量广告成本。同时,为了迎合在互联网表现更为活跃的年轻一代消费者,佳得乐同样在线上平台进行了宣传方面的投入。利用自身的名气以及合作的IP,佳得乐产品的广告在得以在NBA、Sports Zone等浏览量较高的体育网站上进行投放宣传。进一步节省了成本的同时,很好的做到了品牌在年轻消费者群体内的传播。


佳得乐还拥有庞大的运动员代言人阵容。1988年,在佳得乐桔子清凉饮料出现之后,著名篮球明星迈克尔·乔丹在上世纪90年代初宣布这是他最喜欢的饮料,随后,该产品的销售额便以惊人的速度增长,而佳得乐也顺理成章的和乔丹完成签约。多年以来,棒球明星德里克·杰特、高尔夫传奇老虎伍兹、扣篮王德怀特·霍华德、沙滩排球女神凯莉·沃尔什、短跑巨星尤塞恩·博尔特和网坛一姐塞雷娜·威廉姆斯都成为了佳得乐代言人。这样的策略也得以帮助企业在不同群体中都能够有效的吸引消费者的关注。


BodyArmor



作为全球功能性饮料行业的新兴品牌,BodyArmor近年来逐渐走入消费者的视野之中。2020年,BodyArmor在美国市场的价值达到了6.5亿美元,并保持了近3%的年增长率,在佳得乐形成长期统治的美国运动饮料市场,BodyArmor以迅速的崛起之势向百事公司旗下的巨头发起挑战。在世界范围内,BodyArmor同样在全球市场快速走红。其中,在中国、印度等亚太地区,市场扩张态势尤为明显。2017年,BodyArmor官方宣布与世界上最顶级和规模最庞大的职业MMA赛事UFC签署多年战略合作协议,成为格斗赛事的首个“官方运动饮料”。2019年,MLS宣布签约BodyArmor成为官方指定运动饮料,双方得合作从今年开始。在主要竞争对手佳得乐已经抢占了NFL、NBA两大联盟后,BodyArmor的反应十分迅速,眼光独到的定位在近年来发展势头明显的UFC和MLS两大职业赛事。通过抢占IP,BodyArmor得以借助赛事在电视直播中将产品和LOGO呈现给观众。


近年来,UFC的发展尤其迅猛,随着李景亮、张伟丽等中国搏击运动员走上UFC八角笼,越来越多的中国格斗粉丝也开始了解这一国际赛事。而这些职业赛事的国际化传播也直接帮助了BodyArmor在全球版图上进行快速扩张。同时,BodyArmor在广告宣传上也用尽心思。在广告中,品牌股东,已故篮球传奇球星科比·布莱恩特携手球星詹姆斯·哈登和波尔津吉斯等球员出现在镜头面前,清楚的阐释了作为篮球职业选手在运动场上对运动饮料的需要,以及BodyArmor产品的天然配方和健康理念带给球员们在职业赛场上的帮助。在BodyArmor眼中,佳得乐已经是过去的时代了,而他们会带领消费者走进属于 BodyArmor的运动饮料新纪元。借助旗下明星对产品进行详细描述的同时,大胆的正面回应了竞争对手,BodyArmor的宣传阵营可谓严谨但野心十足。


国内外功能饮料品牌布局体育营销案例部分汇总,来源:禹唐根据公开资料整理)


总结


目前,虽然我国本土功能性饮料新品繁多,发展势态良好,其在体育领域所做的努力与成绩依然处于初级阶段,未来的潜力巨大。从某种程度上看,红牛等国际巨头如今在体育营销领域所取得的成就正是国内本土品牌未来需要努力的方向。对于我国大部分本土品牌来说,需要认清目前阶段所存在的问题,例如品牌明显的区域性,在众多功能饮料品牌中,除红牛已经实现品牌、渠道全国覆盖外,其他本土品牌多数是区域覆盖,如东鹏特饮、乐虎在华南、华中地区表现强势,体质能量在华北地区根基深厚,与此同时,近年来,元气森林气泡水的爆红也让品牌收到了极大的社会关注,其旗下外星人功能饮料也开始频繁地出现在人们的视野中,这也让元气森林成为了功能饮料市场的潜力品牌,因此,我国的功能饮料行业未来的竞争将会越发激烈。未来三年内,这种仍将维持这种局面,因为人群变化快,而多数本土品牌的市场教育、渠道支撑都不够。


其次,对于功能饮料行业而言,产品和品牌的传播需要紧紧围绕受众出发,在严重割裂的互联网时代,品牌的传播已经不是简单的做广告,而是需要围绕消费者的需求点,讲究场景塑造、媒体选择、内容输出的精准互动。过往,电视投放、综艺赞助等简单粗暴的方式,对年轻消费群体的感染力弱,反而以优质内容为载体的方式,更能触动他们的内心。因此,经济发展越快,功能饮料需求越多。对于整个行业而言,国民经济的活跃程度,直接决定了功能饮料市场发展的高度。随着我国体育产业的快速发展,体育营销在疫情过后会进入新的发展期,而如何向世界看齐,升级营销理念,提升营销质量,势必会成为推动品牌进一步发展的重要因素。


综上所述,禹唐体育针对目前功能饮料体育营销方面所存在的问题总结出了几点对于未来发展的建议:


1.针对市场需求进一步提高品牌质量,力求打造差异化产品


尽管多样化的宣传活动可以帮助产品获得关注度,但是归根结底产品的口碑还是靠质量说话。近年来,随着大众对健康的不断重视,低糖化、天然化已经成为了大趋势。因此,功能性饮料商家在严把质量关的同时,应当根据市场的需要,加大在研发方面的投入,更新产品的配方和口味。同时,商家也应当正视目前功能性饮料市场同质化的问题,继续创新产品的包装和口味,赋予产品独特的个性基因,在市场中实现自身产品的差异化,进一步提升产品的辨识度。


2.从品牌理念出发,有针对性的设计营销路线


营销活动的重要目的在于潜移默化的让目标群体对产品形成长期的印象,从而形成后续的消费行为。企业之间本身便在宣传理念上具有各自不同的特点,因此,为了打造差异化的产品并有效的和消费者形成良性的沟通,功能性饮料企业可以从自身的理念出发,寻找到与企业宣传方向和价值观关联度较高的领域或项目进行营销。寻求连接企业、赛事和消费者三者的桥梁并非易事,但是这一措施是构建长期而良性的营销体系必不可少的重要环节。


3.由点到面,构建全面的营销体系


面对日益复杂的竞争环境,在某一领域进行的浮于表面、单一的营销活动逐渐不再能够有效的帮助企业达成预期的营销效果。面向未来,功能性饮料企业应当开始寻求对营销的领域进行深耕,力求将营销活动体系化,把产品的痕迹覆盖到参与这一领域中的不同环节。从之前单一而分散的点状向互相关联的立体化网状布局转变。从而进一步提升产品的市场竞争力。


4.拓宽视野,全面进军体育产业


功能性饮料的用途与体育息息相关,因此,在体育领域进行营销会帮助功能性饮料企业更有效的宣传产品并吸引消费者。随着国家对体育产业发展的大力支持和体育产业结构改革的深入推进,我国体育行业的商业价值将被进一步释放。对于功能性饮料企业来说,这是进军体育圈,挖掘商业价值,拓展品牌市场份额的千载难逢的良机。运动员、俱乐部、赛事、运动器械和体育场馆等都是企业可以进行商业化运作的内容。与此同时,功能性饮料企业应该将眼光从主流运动赛事转向体育产业全局。在力争热门赛事IP的同时,着眼于未来,开发具有商业潜力的部分小众运动,避免让下一个诸如开发电竞产业的黄金机遇从眼前流走。


5.深化“互联网+”,借助大数据进行营销活动


高度信息化的今天,单一的线下营销活动已经无法匹配新一代消费者的生活习惯和需求。因此,功能性饮料企业应当及时求变,依托“互联网+”模式的快速推广,借助新媒体和大数据在线上开启新的营销模式。通过线上与线下的有机结合,掌握目标消费群体的消费倾向和消费习惯,依托大数据分析更加有针对性的设计营销活动,扩展忠实用户规模。


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