禹唐体育报告|电商行业市场分析(下):部分国内外知名企业的体育营销案例

禹唐体育在这里选取部分国内外电商品牌的体育营销案例进行分析。

2021-08-13 17:22 来源:禹唐体育 0 33907


禹唐体育注:

当前,在全球体育市场不断扩大的大背景下,电商作为迅速发展的一大行业之一,也逐渐开始与各大体育赛事进行跨界合作。然而就目前来讲,不管是在全球还是在中国市场,在体育赞助领域动作频繁的快递企业依然只是一些业内龙头企业,对于全球影响力较小的一些电商品牌来说,进军体育市场还是指日可待的。在全球范围内,体育营销最为出色的企业包括了阿里巴巴、天猫商城、京东、日本乐天和eBay。下面就重点分析一下这几家重点企业的体育营销案例。


阿里巴巴:奥运会的长期顶级合作伙伴


2017年1月,阿里巴巴以传说不低于8亿美元的价格牵手奥运会,成为奥运会顶级合作伙伴。新冠肺炎疫情的袭击或多或少打乱了这个故事的节奏,不过经历了平昌奥运会的试水和东京奥运会延期,阿里巴巴和身后诸多品牌商却在线上挖掘到了更多的变化和机会。作为奥运会顶级合作伙伴,阿里巴巴与奥运会的牵手将长达12年。12年的合作将横跨2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年奥运会、2026年冬奥会以及2028年奥运会总共六届奥运会。



奥运会和阿里电商平台的结合也在进一步落地。2018年,作为百年奥运史上的新鲜事物,奥运官方第一个旗舰店入驻天猫。东京奥运会的停摆期,阿里巴巴也没有歇着。通过钉钉,组织了超过亿人次参与的在线加油会,以及300多位准备比赛的奥运选手直播互动,创造了奥运史上规模最大、参与人数最多的直播活动。另外一面,围绕奥运会这样的顶级IP , 持续吸引年轻人已经是诸多品牌商的重要策略。2020年“双11”期间,天猫将联合11个顶级赛事的主题IP的“活力中心”,邀请和年轻人联系最密切的B站UP主,化身NPC带着大家一起玩儿。


对于阿里巴巴而言,刚刚结束的东京奥运会,虽然推迟了一年,但是赛事热度依然不减,讨论度也一直不容小觑。作为顶级合作伙伴,阿里巴巴不仅将品牌推上了最高的体育赛场,还将年轻一代作为了此次合作的重点对象,积极发展新生代的体育赛事并且广泛吸引年轻人的目光。作为我国已经非常成熟的电商企业,阿里巴巴在与顶级赛事IP长期且稳定的体育营销中的表现,还是值得未来想要进军体育市场的品牌学习和借鉴的。


阿里巴巴旗下天猫携手中超,打造爆款球迷周边


2019年12月的第一周里,围绕中超收官之战,中超球迷日新一轮的主题活动达到了高潮——而天猫携手中超筛选的本赛季中超BIG4核心高光时刻,也被制作成“#高光纪念馆#赛季绝版纪念T”发布。中超联赛是由中国足协主办的、由国内顶级职业足球俱乐部参加的、中国大陆地区最高等级的职业足球联赛,同时被称为“中国体育赛事第一IP”。近年来,中超联赛的影响力与日俱增,随着诸多高水平外援的涌入,在亚洲范围地区,中超联赛已经跃居为亚洲最值得关注的足球联赛。 


天猫联手中超,显然为命途多舛的中国足球,从球迷体验及商业化转型正在努力探索新的机会。来自中国互联网的成功经验,正在以其独有的方式尝试加速探索中国职业足球多元发展的方式,乃至职业体育营销模式,由之带动的商业和社会文化,又将反哺体育本身。紧跟热点,也是新零售的一大特色。通过大数据的洞察,对球迷行为偏好进行分析,天猫也能更好匹配消费需求。众所周知,比起很多运动,足球在国内其实大氛围一般,商业消费也尚处在蓝海,足球货品供给相对有限,而在大数据分析的基础上,例如发现了中超城市特色后,推出四件球迷文化T恤,大玩方言版球迷梗,最终成为了中超销售TOP1系列单品。事实上,类似操作在国际品牌的营销活动中并不罕见,而与之相比,有着浓厚地域特色的中超俱乐部给了天猫更好的文化落地载体。而除了在周边产品上玩花样,跨界合作也是中超正在挖掘的方向。



天猫此番的合作有着不少亮点。首先,线上线下联动助力营销,天猫X中超IP 球迷体验官活动通过线上线下互动,邀请球迷走进球队基地,围观训练,向球员进行签名互动,甚至直接聊天过招。这无疑是培养球迷文化,增加用户粘性的最好方式。用互联网的俗话说,这就是“粉丝运营”。在这个过程里,球队、赞助商、体育媒介各种资源在“天猫球迷日”得到了整合,一个完整的生态呼之欲出。天猫不仅合理且高效的利用互联网宣传中超联名的产品,同时积极推动线下球迷活动的进行和发展,鼓励球迷走进球队接触职业球员,紧密将球迷和主队连接,推动球队产品的宣传,天猫充分利用了线上活动的普遍性和广泛性,突破了线下挑战的区域性局限,尽可能的将营销活动推广到全国范围内,吸引更多的体育爱好者参与其中。


作为阿里新零售的底座之一,天猫的两个核心价值主要在于:是消费者消费升 级的主引擎,同时是品牌商家数字化转型的主阵地。天猫此次选择同中超联赛合作,除了看重中超联赛在国内外的巨大影响力,以及对于中超联赛这个IP的高度认可之外,也是天猫品牌两大战略 Happiness(娱乐)和 Health (健康)的落地,健康和体育已经成为影响中国年轻人最重要的消费方向。其次,天猫利用明星效应,吸引球迷和粉丝。天猫球迷日,球迷有机会走进球队近距离接触职业球员,体验球队日常训练的,同时,球迷可以和球员过招,进行切磋,友谊赛后增进了球迷和球员之间的感情。同时,多款联名设计的特别款球衣不仅结合了球队文化,更结合了中国历史,颇有设计感和观赏性,加上职业球员的代言和宣传,吸引了大批粉丝和球迷。天猫开放式的体验紧跟热点,在这个信息时代,没有高科技加持,再强的IP,在市场上也是盲目的。“天猫球迷日”马不停蹄的活动背后,是一套严谨的战术,主要围绕四个关键词:大数据、新供给、 新体验、新消费——无一例外,都是新零售的玩法,逻辑的起点就是“大数据赋能”。


然而,天猫的体育营销也存在不足,不能忽视的是其消费群体的局限性较大。中超联赛主要面向的群体多为年轻的男子,且天猫推出的各类联名T恤和卫衣 设计多为男款,对于女性球迷或者消费者来说局限性很大,也许会丢失一部分潜在的消费者。其次,足球在国内的关注度和普及率并不高,整体足球氛围一般,因此也会限制足球用品的供给和销售,消费者目前仍然处于蓝海阶段。同时,活动影响力有限,或不能形成大势并保持高质量的持续发展。中超联赛目前在国内覆盖面积虽然很大,但是对于偏远地区来说,活动的影响力还是有限的。天猫球迷日仅对部分球迷开放,并不是每一位球迷都有机会体验到,因此,对于天猫和中超联名商品的购买欲望可能会降低,除此之外,天猫定价的中超周边饰价格也许不在大众所能接受的范围内,从而导致购买数量下降,并不能形成大势。


京东助力极限运动顶级赛事X Games



我们常说的极限运动,其中极限的英文我们常用X来代替,X代表着未知,而极限运动正是一个人类挑战自己未知能力的运动。X Games是世界极限运动会,它不仅是一项运动赛事,更深受年轻饭群体的喜爱。其中,滑板、攀岩、BMX单车等有着“酷炫”气质的运动正成为年轻群体中常见的热门运动,而这群具备冒险精神的年轻群体对潮流运动的消费需求,也影响着潮流文化,最常见的莫过于如今常见的身穿潮牌卫衣、脚踩限量球鞋的街头风格,其实最早便是滑板玩家的穿着。


为了让极限运动爱好者们能更极致地追求梦想,京东携手全球知名极限赛事X Games、腾讯视频一起打造的JTX潮流计划正式启动。依托于X Games赛事的合作,腾讯视频精彩的潮流运动视频及内容,以及邀请多家知名品牌成为造浪合伙人,推出符合潮流运动爱好者消费需求的潮流运动装备及权益,京东欲为年轻运动爱好者搭建一个看赛事、玩潮流、买装备的一站式潮流运动阵地。而这一计划的第一站便是X GAMES CHINA 2021滑板U池巡回赛。



X GAMES系列的刺激人们项目很大程度上满足了年轻人们敢于挑战自我的态度和需求,此次京东成为了活动的赞助商,联手当今最潮流最热门的极限运动赛事在国内开展活动,各项特殊好礼也推动了活动的发展,起到了很好的宣传效果。滑板已经慢慢从街头项目走向了世界,并且在刚刚结束的东京奥运会上首次亮相,随着项目的进行,社会焦点也会慢慢转向这一系列极限活动,京东无疑是提前抢占了此类运动的市场,同时侧重了年轻人的需求。


日本乐天赞助西甲豪门巴塞罗那


2016年底,日本企业乐天(Rakuten)株式会社与西甲豪门巴塞罗那达成合作,乐天将成为巴萨最新球衣胸前赞助商。乐天社长及创始人三木谷浩史出席签约仪式。这份新合同将于下赛季开始执行,合同签至2021年。据悉,每年的基本赞助费用为5500万欧元,夺得西甲冠军会增加150万,欧冠冠军增加500万。乐天是日本最大的在线购物网站,年用户高达5000万人。根据此前的消息,包括中国企业阿里巴巴和华为,以及亚马逊和乐天进入到了巴萨主赞助商的最终候选名单,最终乐天夺下了巴萨的球衣胸前赞助。 2020年11月7日,巴萨与乐天(Rakuten)激活协议中的可选条款,即: 将两者的合作关系延长至2021/22赛季。乐天将继续担任巴塞罗那俱乐部球衣胸前广告赞助商以及全球创新和娱乐合作伙伴,直到2022年6月30日。



对于日本乐天,他们需要承受不可控因素带来的“投资”风险,例如,由于新冠疫情,各类体育赛事选择停赛以防止病毒的传播和聚集性感染的风险,因此,亚马逊需要承受联赛停赛所带来的各项损失,包括球迷用品的购买率,球赛挺摆的门票收入,各项赛事的转播等。包括在新冠疫情期间,各大物流公司所出现的快递送错,送丢等问题带来的不必要的损失。与此同时,球赛停摆,乐天所赞助的赛事所带来的经济收入和曝光度也会大幅度下降。不仅如此,前几日,梅西官宣离开巴塞罗那,这对于巴萨来说会是一个打击,作为赞助商的日本乐天,想必在球衣销售量上也会遭遇滑铁卢。


eBay携手ESPN围绕体育商品展开合作


eBay和ESPN宣布将围绕体育类商品展开合作。很快,那些在ESPN网站上垂涎赛事联名周边或是球星同款的狂热粉就可以在eBay上购买自己喜欢的运动装备、服饰、纪念品和收藏品,借此庆祝或支持自己的主队。作为这些商品的独家售卖平台,eBay为粉丝们打开了新世界的大门——无论是赛后签名的足球、某个巨星的第一个篮球还是全新的新秀卡和球队发售的帽衫,粉丝都可以轻松地在eBay上找到这些商品并购买。eBay美国站的首席营销官Suzy Deering表示,运动是人们生活中疯狂激情的所在,主队和球星的服装、纪念品等周边产品已经成为了体育迷享受赛事过程中的重要部分。



eBay与ESPN的合作无疑是证明了这个跨境电商紧抓潮流的决心,作为如今最受欢迎的体育赛事转播平台之一,eBay与ESPN的跨界合作为体育产品的推广和赛事的宣传做出了很大贡献,同时,也为球迷们提供了各类体育产品和赛事周边,目前看来,顶级赛事和球队的衍生IP产品往往可以吸引很大一部分消费者,除了庞大的球迷群体外,普通消费者也会被产品的外观和特殊性所吸引,因此,eBay选择与ESPN联手打造体育商品以及衍生产品,不仅为球迷提供了购买周边产品的便利,也为两家品牌提升了品牌影响力。


AliExpress牵手塞尔维亚以及里昂


西甲俱乐部塞维利亚宣布与阿里巴巴集团旗下的全球在线零售平台AliExpress达成合作协议,该公司成为俱乐部官方电子商务和市场合作伙伴。作为协议的一部分,塞维利亚将在未来几周在AliExpress开设一家店铺。在本赛季结束前,AliExpress的标志将出现在塞维利亚球衣背面。不久前,AliExpress已经与法甲里昂建立了合作关系。


除此之外,里昂俱乐部官方宣布,AliExpress(全球速卖通,阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台)成为俱乐部的衣袖赞助商,合同至本赛季结束。AliExpress将受益于俱乐部媒体的数字激活营销包,以及围绕里昂比赛的活动。



里昂俱乐部主席让-米歇尔·奥拉斯(Jean-Michel Aulas)表示:“与全球电子商务巨头的合作关系证实了我们的品牌战略。通过整合协同效应,分享合作伙伴在许多领域的专业知识,我们将学到很多东西。我们还将尝试与粉丝群体进行交流的新方式。”AliExpress法国总经理William Wang表示:“和里昂集团的合作将有利于我们在法国的战略发展,我们希望更多出现在用户的日常方面,给他们提供更多本地化的服务和内容。里昂俱乐部会用他们在足球领域的热情支持我们。”


作为国内电商品牌超级巨头,阿里巴巴并没有将自己局限在国内体育市场上的资源,除了抢占核心资源外,阿里巴巴积极扩张海外市场,其旗下AliExpress不同于阿里巴巴寻常的赞助合作方式,选择了西甲豪门塞尔维亚和里昂足球俱乐部,作为球衣赞助商以及电商合作伙伴,这也表明,阿里巴巴的体育营销活动已经正式的走向了国际赛场。


全球电商行业布局体育营销案例部分汇总,禹唐体育公开资料整理)


总结


随着体育产业的加速发展和电商市场的不断扩大,体育营销已经成为了各大电商品牌营销中必不可少的环节,综合以上的电商行业市场分析以及体育营销上的趋势,禹唐认为未来的电商品牌布局体育营销需要注意以下几点:


1.全民健身的不断重视或将体育产业带入全新的发展阶段,如何利用线上线下双渠道的合作营销来充分发展电商品牌在体育市场的价值,需要考虑如何结合人们的需求去创造独特的活动日来吸引潜在消费者,可以参考的例子是淘宝双十一双十二等。


2.目前电商品牌在体育市场仍处于蓝海阶段,网购的普及率和覆盖人群局限性较大,不利于其在体育领域的未来发展,因此,电商品牌不能一味的发展线上而忽略其线下的发展。


3.电商在体育市场的竞争十分激烈,各大龙头企业已经抢先占据顶级赛事和运动员IP,例如阿里巴巴旗下的天猫商城几乎包揽了未来几届奥运会的合作,那么对于未来想要进军体育界的电商品牌来说,或许可以放眼国内外草根赛事,紧抓社会潮流,发掘潜力赛事,进行产品创新,例如设计独一无二的赛事周边球迷用品等,或是可以考虑设计自己的赛事IP,但风险较大。


4.目前,环保和可持续发展已经收到了消费者们的重视,如何通过与体育赛事的合作来宣传环保理念也将是未来体育营销的重要趋势和策略之一。


5.考量和选择赛事以及运动员IP时,不应该随大流,而是要找到与自己品牌特色和理念契合的合作对象,这样才能够在最大程度上提升品牌影响力,达到理想中的营销效果。


6.体育的观赛人数体量庞大,但是未来,新生一代必定将成为体育市场的主要消费者,因此,积极发展年轻化的赛事项目并提高年轻群体的参与度至关重要。


7.在新冠疫情的打击下,体育产业也受到了一定程度的影响,虽是体育大年,也是体育乱年,如何在刚刚复苏的体育市场上寻求机遇,对于正处在发展阶段的电商品牌来说,创新会是重要的思考方向。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号