禹唐体育报告|休闲食品行业市场分析(下):部分国内外知名企业的体育营销案例

禹唐体育在这里对休闲食品行业个别代表性企业的体育营销案例进行分析。

2021-08-07 16:35 来源:禹唐体育 0 21349

全球休闲食品行业企业数不胜数,目前,国内外已有很多企业开始进军体育领域。接下来,禹唐体育将针对全球市场上个别品牌的体育营销进行分析,其中包括良品铺子,三只松鼠,美国玛氏集团,亿滋等。


良品铺子 – “良品飞扬”


作为我国本土休闲食品行业的超级巨头,良品铺子在短短几年内的市场份额不断提升,发展至今,已经成为了零食界的领军者,为了持续占据领先位置,品牌及时调整发展战略,在保障产品质量的同时,对包装进行新的改变,走高端路线,大大地提升了品牌的气质。与此同时,近年来,良品铺子积极布局体育营销,也取得了不错的营销效果。在这里,禹唐体育将为大家着重介绍良品铺子推出的健身代餐“良品飞扬”。2020年8月,良品铺子推出了健身轻零食子品牌“良品飞扬”,主打泛健身人群,定位于为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案,做高端健康轻零食领导者。产品分为轻卡、形控、曲致三大系列,推出包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。



拥有大量健身人群且正快速增长的健身消费市场自然前景广阔,但想要从中分羹却并不容易。良品铺子此次推出良品飞扬品牌系列零食,就是要打消健身人群吃零食的“后顾之忧”,而在这背后依靠的则是科学的研发路径和通过长期测试得出的研发方案。以主推“蛋白代餐奶昔”举例,这款奶昔产品之所以能够满足健身人群的抗糖需要,核心在于其中的“三重控糖”技术,该项技术由良品铺子首创,正在申报国家专利。


体育营销分析:


对于良品铺子此次进军健身领域,打造独特产品“良品飞扬”,禹唐认为,相比其他体育领域和项目,健身人群消费市场目前尚是蓝海。这次 “良品飞扬”系列产品,通过深度研发,将解决细分市场消费者更深层的需求,可以说是为休闲食品在体育领域的发展开辟了新的道路。虽然良品铺子此番体育营销想法大胆,但却贴合实际和市场需求,最大程度上满足了健身减肥人群对零食的需求。同时,良品铺子的宣传模式依靠明星效应吸引了大批消费者,最大程度上对产品进行了曝光,陈漫,林更新,迪丽热巴等众多明星的加入无疑让良品铺子吸引了大批跨界粉丝。显然,良品铺子在健身零食和代餐产品上的技术、功能突破,得益于其长期在研发方面的投入。随着日常生活中人们对健康的逐渐重视,良品铺子很好地抓住了当下休闲食品行业的发展趋势,通过跨界合作,不仅仅意在利用明星吸引粉丝关注产品,更推动了健康生活的发展,同事,精准定位到了消费人群,社会影响力很大,并且消费者人群的局限性较小。


然而,对于良品铺子而言,此次的体育营销仍存在一定风险和不足。在良品飞扬系列产品上市前,市场上常见的健身零食品牌仅有个别的进口品牌和国内创业品牌。目前为止,良品铺子推出的良品飞扬产品仅仅有更大当红明星的代言和宣传,然而,此类健身轻食产品并未和任何体育赛事进行合作,因此,一定程度限制了相关的产品在更大的体育平台上进行宣传和推广,这也增加了产品和市场的普及率和辨识度。也正是在此背景下,良品铺子看好健身零食市场和代餐市场,并认为这背后是消费升级的大趋势。未来的健身代餐市场是被看好的,背后是消费升级的大趋势,对更健康更营养食品的需求,这是一个持续需求,蕴涵着巨大的商机。


盼盼食品 x 2022年北京冬奥会及冬残奥会


从盼盼多年的体育营销中不难看出,奥运会一直是他们的主舞台,盼盼一直致力于借助奥运树立行业榜样,同时,也开辟了奥运营销的先河,近年来,其品牌非油炸的理念也得到了更多消费者的青睐。2020年10月21日,福建盼盼食品有限公司一举拿下了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方包装零食赞助商。



为了找寻品牌与冬奥盛会和冰雪运动的契合点,赋予冬奥盛会更多青春风采,盼盼食品围绕“展民族品牌担当 创冬奥精彩荣光”的核心理念,创造性地推出年味儿十足又充满寓意的【冬奥版盼客礼】礼盒,冬奥元素结合中国年传统,时尚喜庆、简约大气,一举两得,完美契合了新年的节日气氛。


体育营销案例分析:


禹唐认为,随着北京冬奥会的到来,盼盼可谓是率先占据了全球顶级体育赛场。2022年的北京冬奥会可谓是万众瞩目,有着东道主身份的加持,盼盼巧借社会热点营造氛围,同时紧贴健康食品的主题,结合中国传统元素,打造独特的食品礼盒,迅速抢占食品市场和体育赛场,得到了极高的曝光率。盼盼此次选择了国际地位极高的冬奥会作为赛事IP。冬奥会背后蕴含的是庞大的、数以亿计的体育爱好者群体,如此规模的群体代表着尚未被完全开发的营销机遇。而盼盼在精准预估了冬奥会的热潮的情况下,果断联合国家体育局成为了官方赞助商,大胆的全面进入国际的体育市场,同时,盼盼推出的冬奥礼盒不仅完美契合中国传统元素,更融入了冬奥的特色,可谓是一次完美的合作。


虽然冬奥会可以为盼盼带了极高的品牌曝光率和推广率,但是冬奥会仍存在周期性,一旦冬奥会结束,此类周边产品可能会淡出消费者的视野,同时,结合中国新年传统元素的礼盒,可能在春节后失去吸引力,一旦赛事结束,盼盼推出的此类产品恐难以维持高质量的发展。建议盼盼紧随社会发展和热点,积极改善品牌产品,紧跟社会潮流,追求更长远的发展,也可以适当接触业余体育联赛,不仅能够为品牌做宣传,也可以更好的推广健康食品,利用全民健身最大程度上发展业余赛事,同时,维持长远的发展。


三只松鼠携手VG电竞俱乐部


三只松鼠近年来以其重度垂直的经营模式迅速成为了行业巨头,随后,三只松鼠也开始积极布局体育营销。此前,VG电竞俱乐部与坚果零食品牌三只松鼠达成战略合作。三只松鼠将会作为VG的赞助商之一,以“健康电竞”为契机,进行跨界合作。三只松鼠派出三只可爱的小松鼠入职VG,他们分别是鼠小美、鼠小贱和鼠小酷。据了解,本次VG将与三只松鼠的两款产品:“三只松鼠每日坚果”与“第二大脑坚果咖啡饮料”进行深度合作。这两款产品定位与“健康电竞”再次深度契合,“三只松鼠每日坚果”6种坚果和3种果干均衡搭配;“第二大脑坚果咖啡饮料”6种混合坚果乳,辅以萃取咖啡液,不仅营养均衡,还能提神醒脑,拥有更好的竞技状态。两者结合,能更好的为选手的健康保驾护航。



在禹唐看来,就目前的营销市场状况来说,电竞在国内属于新兴产业,相比其他体育赛事,电竞市场暂时还没有太激烈的竞争,随着近年来电竞的不断发展,更多的消费者开始关注此类赛事。此次赞助合作,三只松鼠率先抢占了电竞市场,并且针对大部分电竞选手的现状进行了深度分析,最终选择结合电竞选手熬夜等问题推出“健康电竞”系列产品,在推广电竞赛事和VG电竞俱乐部的同时,也紧抓现如今人们对健康生活的追求,提倡“健康电竞”也为自己此类推出的产品进行了宣传,大幅提高了消费者们的接受程度。


美国玛氏集团:主打品牌M&M和士力架打造的体育帝国


在不同市场,玛氏的不同品牌会采用差异化的体育赞助策略,当然,士力架和M&M’s一定是其主打的两大王牌。赞助赛事主体是动态发展的,这就要求赞助商要寻找与之相适应的战略方法。玛氏每年都会试图通过全新的主题展示、定制包装、突破性的消费者推广和引人注目的媒体来提升他们在比赛日的表现,适应消费者已经变得越发重要。除此之外,玛氏集团的此类营销案例数不胜数,接下来,禹唐将详细介绍并分析玛氏旗下明星品牌M&M’s,士力架,和彩虹糖Skittles的体育营销。


M&M’s x 意甲豪门尤文图斯


在海外体育市场,玛氏也有自己的长期布局。M&M’s赞助了意甲豪门尤文图斯。玛氏想通过这样的合作来展示自己追求平等、多样性和包容性的品牌文化。体育和商业的世界正变得更加多元化而且兼具包容性,这是取得更大成功重要一部分。今年9月初与意甲的尤文图斯俱乐部达成全球合作伙伴关系。M&M’s巧克力豆吉祥物已经入驻了尤文图斯安联球场,未来的每个比赛日他都会出现在球场之中,以便让大家更深入的了解M&M's品牌的独特个性。尤文图斯在最近的六个赛季连续赢得意甲冠军,在欧冠赛场也是成绩斐然,伴随尤文图斯这个品牌的知名度逐步提升,也成为M&M's品牌全球推广的重要方式。



M&M’s x 北美赛车系列赛纳斯卡


北美著名赛车系列赛事纳斯卡是M&M’s的一项重要体育投资,这项运动代表的热情奔放正是M&M’s想要表达的主题。双方从2000年就开启合作,去年11月,双方又延长了多年合作关系,玛氏将继续作为纳斯卡的官方巧克力赞助商。M&M’s与纳斯卡的合作主打粉丝体验牌,他们通过举办各种线下活动创造不同的比赛体验,同时能够吸引到新粉丝参与到活动中来。



“M&M’s Glampground”就是这样一个与比赛深度结合的豪华露营体验项目。正如纳斯卡负责合作营销的高级副总裁卢·加拉特(Lou Garate)所言,玛氏在纳斯卡赛事中广泛存在,并且与许多历史上的难忘时刻息息相关,这使其成为纳斯卡中最具辨识度的品牌之一。


Skittles x 马肖恩·林奇


马肖恩·林奇,曾被美国橄榄球大联盟(NFL)评为2010年代最佳跑卫之一。林奇与玛氏旗下的糖果品牌彩虹糖(Skittles),是长期而友好的合作关系,但他们之间却不只是简单的代言关系,而更像是“一起成长”的伙伴。从孩子时期开始,林奇就是彩虹糖的铁杆粉丝,据说儿时的林奇在训练中每一次得分后,妈妈都会给他一把彩虹糖作为奖励。林奇也将这一爱好,一直保留到了长大成为超级球星之时。成为球星后的林奇,几乎每场比赛,都要在休息时吃一把彩虹糖补充体力。



球迷也熟知了林奇的爱好,比赛中每次林奇得分后,球迷都会向林奇抛洒彩虹糖表示庆祝。


林奇和彩虹糖之间的创意故事数不胜数,林奇还曾用彩虹糖做成杠铃,帮助自己锻炼,以及穿着“彩虹糖配色”的球鞋上场比赛,林奇还因为违反联盟对球鞋配色的规定,而被罚款1万美元。



体育营销案例分析:


从玛氏集团丰富多样的体育营销案例中可以看出,作为全球休闲食品行业的绝对巨头,玛氏近年来一直致力于深耕体育营销并广泛涉猎。其中,玛氏旗下品牌M&M’s的产品主题为热情奔放,正巧,玛氏携手北美著名赛车系列赛纳斯卡,不仅贴合其品牌热情奔放的主题,更通过打造独特的赛车外形体现赛车赛事的热血,将品牌特色展示给赛车迷们,同时抢占了赛车市场,吸引业内人士的关注,也为品牌宣传,成为最具辨识度的国际休闲食品品牌之一。与此同时,此次合作主打粉丝体验派,并致力于打造持久性回忆。多种多样的线下粉丝车迷体验活动更是吸引了大批参与者,不仅成功的将玛氏品牌融入到体育赛事中,更是给了粉丝们体验赛车的机会,独一无二的比赛体验和粉丝活动绝对是体育营销案例中不可缺少的元素之一。除了与纳斯卡赛车的合作外,玛氏旗下彩虹糖也携手NFL球星马肖恩·林奇。Skittles与林奇的合作无疑是玛氏旗下品牌的一次体育营销亮点,著名球星的加持将彩虹糖的特色元素带进体育赛场,不及增加了品牌曝光率,独特的品牌创新和球鞋元素也同样吸睛。虽然林奇在我国知名度不算太高,但是彩虹糖此番合作将北美视为主战场,同时通过林奇在NFL赛场上的表现持续曝光Skittles,逐渐进入全球赛事关注者的视野,利用独特的球星IP和新颖的营销方式,实现品牌和代言人的共同成长。


虽然,玛氏旗下品牌与国际体育赛事的合作数不胜数,但是也不可否认,个别赛事在全球范围内的普及率和辨识度并不高,且赛事局限性较大,恐难以引起国际市场的高度关注。比如,纳斯卡赛车系列赛和与NFL球星林奇的合作在国内属于较为冷门的体育项目,因此,此类体育营销在国际市场上的局限性还是很大的,虽然玛氏旗下品牌早已是独占鳌头,但是此类宣传和合作在国际市场恐难以引起关注。如何放眼国际市场,将冷门项目转变成社会焦点,可能是玛氏食品接下来关注的问题。


亿滋国际 x 英超联赛球队


脱离了卡夫时代,现在的亿滋集团开始更加注重其在体育领域的发展。2017年,吉百利与英超联赛签订赞助协议,希望借助这个全球平台,传达品牌对更健康生活方式的追求。吉百利方面表示,将品牌与强化其价值和规模的属性结合起来是重要的,这种合作关系是确保该品牌影响未来消费者的关键。



此前,亿滋国际与英超豪门曼城签订了一份区域合作伙伴协议,该协议涉及英国、爱尔兰、中国、美国、印度、澳大利亚、新西兰、马来西亚、巴西和阿联酋。与此同时,亿滋国际继续扩充自己在英超俱乐部中的影响力,旗下吉百利品牌宣布成为阿森纳的官方零食合作伙伴,此前,曼联和热刺都加入到了亿滋国际的全球营销计划中,而曼城则获得区域营销权,另一家英超豪门切尔西也与吉百利建立了合作关系。



体育营销案例分析:


不久前,亿滋国际旗下巧克力品牌吉百利与英超豪门利物浦签署了一份为期三年的合作协议,吉百利也就此成为利物浦的官方巧克力合作伙伴。此前,该品牌已经与曼联、热刺、切尔西、曼城和阿森纳都达成了合作关系。双方将联合推出冠军限量巧克力,销售所得都将捐给利物浦基金会。亿滋国际与顶级足球联赛俱乐部的合作无疑为其产品的宣传做出了巨大贡献,各类限量产品加上球队独特的文化和元素,更是吸引了大批消费者,同时,亿滋国际销售所得作为捐款也得到了人们的认可,大力布局的体育营销成为了亿滋国际成功的重要因素。


然而,我们可以发现,亿滋国际和体育赛事的合作大多局限于国际足球赛场,因此,在国际市场上的局限性较大,想要重新打回美国市场,亿滋国际需要考虑到市场的多样性和消费者不同的需求,可以多去接触其他体育项目,包括了解一些业余赛事,提前抢占草根赛场,对于未来发展一定会有帮助,同时,产品的创新同样重要,应当关注健康食品的发展。目前来看,知名消费品牌的全球市场推广已经进入到一个全新的历史阶段,他们要吸引年轻的增量用户,同时还要传递出新的品牌内涵,用一种长期营销的策略逐渐向市场渗透。这是一个体育赞助充分展示优越性的契机,玛氏和亿滋国际这样的食品巨头只是单一消费市场的缩影,因此,未来的体育营销增量市场有望进一步释放。


百事 x 欧洲冠军联赛


去年12月,百事公司将与欧洲冠军联赛的合作关系延长至新周期,也就是2021/22至2023/24赛季。日前,伴随着本赛季欧冠新比赛日的回归,百事就为乐事品牌启动了一项全新的全球营销活动,由梅西、博格巴和女足明星列克·马滕斯领衔。



同属巴塞罗那俱乐部的梅西和马滕斯共同出演了一条30秒的广告宣传片,主要讲述了球迷在受疫情影响远离体育场的情况下,依然能在家中体验足球比赛的真实气氛,梅西手中的乐事薯片则成为了人们情绪的焦点。



由于这三位球星并不在同一座城市,这也为百事制造了难度,它不得不分别派团队去巴塞罗那和曼彻斯特,最后用虚拟的方式合成内容,但是厄林对最终呈现的效果感到满意。她还认为,这些经验将增强百事公司在后疫情时代的世界中开展未来活动的能力。


体育营销案例分析:


对于百事的体育营销模式,禹唐认为是值得休闲食品行业其他品牌学习的。2020年的新冠疫情不仅导致全球经济消费水平下降,对于体育赛事来说,也是很大的挑战,百事在疫情期间一直用一种“乐高方法”来推动其营销活动,这使它们既可以在相对动荡的局势下保持灵活性,也可以与那些生活因健康危机而发生巨大变化的消费者保持正确的沟通语气。一些品牌认为,在疫情期间借助体育赛事来销售产品存在重大风险,但百事在落实每一次活动之前都进行了研究。疫情带来的挑战和限制可以让品牌跳出固有的思维模式,以全新的方式思考问题。了解消费者正在经历的事情非常重要,因此,品牌必须在声音传递上达到正确的平衡,同时要确保自己的每一步行动都能够产生真正的价值。


百事还将这种思维模式移植到其他旗下品牌的欧冠营销中。以梅西、博格巴、桑乔和沃尔夫斯堡女足球员沙妮斯·范德桑登为主角的广告片只是一个基座,由此衍生的数字内容包括粉丝互动游戏才是更为重要的理念产出。百事在用一种另类的体验式营销与目标粉丝接触,它没有基于线下的活动架构,但是用数字化的语言为粉丝构建了一个场景,让他们能够以更自然的方式接受品牌信息,而不是传统的灌输式,这也是百事在体育领域有所作为的重要因素之一。


(国内外休闲食品行业部分涉及体育营销案例汇总,禹唐公开资料整理)


总结


休闲食品行业的飞速发展是在预料之中的,随着行业规模不断扩大,加上市场形势越发明朗,对于国内外各大头部企业来说,他们也即将迎来春天。在这里,禹唐体育针对休闲食品行业的未来发展趋势做出了三点总结:


1.调查显示,多数消费者在选择休闲食品时会更注重食品的绿色天然,此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。现如今,休闲食品行业所面向的消费者人群不断扩大,打造更加年轻化的品牌或许会显得尤为重要。


2.休闲食品企业正面临着激烈的行业竞争,包括进口休闲食品的竞争和不断孵化出的各种网红食品的竞争,对于很多品牌来说,如果长期没有产品创新和有效的宣传,就很难在市场上保证自己的竞争力,对于国内品牌来说,区域性口味改良会是一个突破口,我国休闲食品行业区域性划分较为明显,所以具有一定区域性的“特色口味”可以满足并且迎合不同地域消费者们的口味偏好,企业可将某一地区具有特色口味的产品进行有针对性的调整市场和改良,然后推向全国市场,适应大众人群的口味特性。


3.现代人生活节奏快,工作压力大,很多人的一日三餐都很难保证吃好,所以代餐趋势不断明显。在这方面,将自己的产品做得更加健康,营养更加均衡,就可以在市场上占据一席之地。因此,对于未来的休闲食品行业,产品需要在保证味道可口的同时,也可以让消费者们吃出健康,已经成为国内主要零食企业升级的方向。 此外,零食产品还呈现低脂肪低糖的趋势,大部分休闲零食也同样在追求“生活化”,尽量贴近人们的生活习惯和饮食习惯。如方便携带,利于消化和便于咀嚼的食品在当下越来越受大众的欢迎。


综合以上分析的行业发展趋势,对此,禹唐也总结了几点接下来休闲食品行业在体育营销方面的建议:


1.提早做好预备方案,体育大年也将是体育乱年


因为疫情、中美贸易等的大环境影响,2021年注定也会充满变数,虽然2020年是众多全球体育大赛聚集的一年,但随着绝大部分赛事停摆,各大休闲食品行业对于其体育营销的规划也泡汤了。因此,围绕现在所存在的不确定性等问题和因素,禹唐建议各大企业做好预案,提前准备两手方案,那么这就对企业的资源、专业、决心等要求很高。


2.熟悉体育营销的模式和形势,不盲目跟随


近年来,各大体育赛事的招商能力稳中带升,这也为个大休闲食品行业带来了新的机遇。对此,禹唐建议各大品牌能够借助这些体育大赛的契机,不盲目模仿和跟随,熟悉体育营销的理念和运作方式,深耕独特创新的营销模式,以便于未来借助体育的营销力提升品牌知名度和参与度。


3.绿色健康化必成未来重要发展趋势


随着休闲零食行业继续增长,竞争将日趋激烈二休闲零食的体验经济属性,要求品牌和产品占领更多场景。休闲零食的边界正在扩大,传统零食极有可能在未来完全被涵盖进休闲零食概念中,细分行业边界将发生融合演变。在概念动态扩张背景下,预测休闲零食市场规模将更加乐观,同时,随着人们的生活水平不断提高,对于健康生活的追求也成为了必不可少的一环,在未来的休闲食品市场,绿色健康化食品必然会成为市场上的香饽饽。综上所述,休闲食品行业应积极探索并发现市场上的发展趋势,针对自己企业的现有的营销模式作出相应改变,紧随消费者关注的焦点和需求,打造符合当下市场情况的营销方针。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号