奥运赞助激活的东京新思路

奥运会是体育界的一个独特品牌,而疫情的出现为其提供了一个机会,所有的利益相关者都在重新思考如何采用更灵活的方法找到成功秘诀。

2021-08-04 17:05 来源:禹唐体育 0 7943


禹唐体育注:

东京奥运会的各级赞助商注定要面对未曾设想的挑战。首先,它们几乎无法利用奥运会的实物资产进行激活;其次,由于缺乏常规的粉丝互动和体验式宣传,各大品牌只能被动调整策略,尽可能使投资回报最大化,但这也很难抵消损失。国际奥委会也有理由感到紧张,因为赞助商的反应影响的不仅是东京奥运会,还会波及到未来奥运会的赞助价值。


对于国际奥委会的全球赞助商而言,他们不得不要考虑一些被动的做法,并且对不同区域的市场情绪进行有效监测,进而有针对性的安排活动。以丰田为例,虽然这家国际奥委会TOP赞助商决定不再本土投放广告,并意味着选择躺平。事实上,为一届奥运会投入上亿美元的企业必然要想方设法回收投资。丰田将本土化的奥运营销预算转移到美国等更重要的大市场,成为了NBC最大的几个广告主之一。


东京奥运会被称作“逆境中的奥运会”,品牌营销也要更多的利用逆向思维。对于那些不同位置的赞助商而言,人们会记住那些在其他人决定离开时也投入了大量精力的品牌,这些品牌会将自己与一场因独特原因而被铭记的赛事联系在一起。


东京奥运会本来应该是一场品牌营销的狂欢,无论持权转播商、参赛代表队还是运动员个人,几乎都在营销成绩单上交出了一份不错的答卷。如何辅助品牌激活,这成为了一个大家共同面对的难题。



英国代表团在本届奥运会上还是发挥出较高水准,而在出征东京之前,该团队也收获了比以往任何一届海外奥运会都要多的商业合作伙伴。作为英国奥运代表队的媒体合作伙伴,这家名叫Ocean Outdoor的公司意识到,当下环境更加突出了媒体的重要性,因为距离感客观存在,任何两方的直接对话都不再顺畅,在媒体的使用上保持多样化和创新就是关键步骤。


创建一个平台是必要的,这能为品牌找到一个基本的着陆点,这在今年的奥运会中尤为重要。品牌营销的一个理论基础就是寻找目标受众,并拉近双方的距离。Ocean Outdoor就在伦敦搭建了一个英国奥运代表队的官方粉丝区,为相关赞助商在一个安全的社区环境中提供了一个独特的消费者接触点。他们还组织了一些与奥运直接相关的互动游戏,像小轮车、滑板就得到了很多年轻人的关注,对于品牌来说,这就是一个非常实用的平台。


这些看起来不会太起眼的营销动作能为体育IP方不断积累品牌好感度,对于英国代表团而言,他们也必须要在这方面增加印象分,因为三年之后就是巴黎奥运会,英国人要做的工作恐怕远不止这些,那才是一场真正的大考,而现在的经验也会凸显价值。


作为国际奥委会的TOP赞助商,疫情对Airbnb的影响要远比其他品类赞助商大得多。赛事空场加上全球主要目的地的旅游限制让Airbnb的奥运赞助激活几乎无从下手。Airbnb想要增加自己与奥运会相关的存在感,只能采用以点带面的策略,也就是在细分领域单点突破,进而在传播上多做文章。


这次Airbnb还是选择了自己熟悉的冲浪,这项运动首次进入奥运会,旨在吸引更多年轻人参与冲浪,关注奥运会。早在2016和2018年,Airbnb就曾连续赞助世界冲浪联赛,这次,他选择了与澳大利亚国家冲浪队合作。根据合作协议,Airbnb将在澳大利亚全国范围内创建一系列以冲浪为灵感的住宿设施,包括冲浪小屋、海滩小屋和沿海标记点。


Airbnb澳大利亚和新西兰地区经理苏珊·韦尔登(Susan Wheeldon)表示,由于今年的体育观看环境有所不同,体育粉丝正在寻找新的方式在奥运会赛场支持运动员。Airbnb与澳大利亚国家冲浪队合作,希望为澳大利亚的粉丝带来一种新的奥运魔力。相信很多年轻人在看到奥运冲浪巨星的表演后会受到激励,加入这项运动,而在这份愿望清单中,Airbnb也有属于自己的位置。


事实证明,要驾驭某项体育赛事中涉及的众多因素和利益相关者是很困难的。奥运会是体育界的一个独特品牌,而疫情的出现为其提供了一个机会,所有的利益相关者都在重新思考如何采用更灵活的方法找到成功秘诀,而这些方法一定是由技术支持、嵌入可持续性并且适应社会新环境的。



从中长期来看,只要奥运会能够留住过去一直关注赛事的大量观众,其品牌价值就不会缩水。禹唐认为,随着体育消费者群体和观看体育赛事的方式不断变化,各大品牌需要在信息传递方面具有创造性,并采取多渠道的方式——包括线性电视、社交媒体、短视频等,最根本的是要想方设法出现在粉丝前进的每一步。


体育赞助的根本目标没有改变,但各大品牌肯定在寻求改变赞助方式。在规划未来的体育赛事时,调整数字和现实互动的混合模式是必须的。从长远来看,成功的赞助将把体育精神与创新的数字激活结合起来,以更吸引人的方式增强粉丝体验。


在疫情期间,体育资产通过更大的内容创造战略和数字激活,努力让赞助商得到关注。2020年4月至2021年4月期间,欧洲几个顶级联赛和北美NBA的数字足迹增长了10%以上。随着奥运会的临近,许多官方奥运社交媒体账户在YouTube、Twitter和Instagram等关键平台上也出现了显著增长。


在禹唐看来,一项成功的赞助很大程度上取决于公司或品牌的营销目标,以及他们选择如何衡量激活对初始投资的影响。在这种不确定性中,最适合提供的赞助将来自专注于数字激活策略的品牌,这样能推动曝光度并在全球扩大其品牌。当然,无论采用何种策略或渠道,以有意义、真实的方式吸引粉丝都是确保营销成功的关键。


我们应该对未来的体育赞助保持兴奋感,东京奥运会只是开始。不难发现,奥运会营销从以场馆、标志为中心的传统方式转向社交、电视、流媒体和网络频道上的数字激活过程相对缓慢。一届奥运会可能吸引几十万的游客,但是通过其他渠道能够吸引全球40亿人,这才是大多数赞助商的兴趣所在。几个月后的北京以及三年后的巴黎,我们或许能看到更大的转变。


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