东京奥运会,流媒体反客为主

在内容分销过程中,它们必须要保证流媒体服务的分配比例,否则就会有失去观众的风险。

2021-08-03 15:16 来源:禹唐体育 0 33849


禹唐体育注:

看起来没有什么场外因素能够阻挡东京奥运会的顺利举办,但是摆在国际奥委会面前的难题恐怕还不止于此。在提升奥运会的吸引力方面,国际奥委会一直在努力,并且收到了积极的效果,但是东京奥运会还是提出了新的问题,这关乎国际奥委会与各级合作伙伴的长期关系。


尽管东京奥运会推迟一年进行,但是疫情问题一直困扰着各利益相关方,让整个赛事的筹备和举办时刻充满变数。不过奥运会的品牌魅力还是无可置疑的,NBC收获其史上最好的奥运广告销售就是明证。当然,这只是结果,NBC为此必然要付出更多的曝光和信息流承诺。


从目前的情况看,NBC正处在一个不太有利的境地。奥运会的前四个比赛日中,NBC环球的所有渠道平均只能吸引1750万观众,而里约奥运会同期的这一数字为3070万,下降了43%。如果只统计黄金时段,跌幅则更是达到了49%。事实上,本届奥运会已经非常体谅美国观众,特意将游泳、田径的一些焦点赛事安排在当地时间上午,而这更接近美国的黄金时间,如此反常的做法主要是为了平衡转播商的需求。


另外,美国代表团的整体表现略显平淡也是造成收视率低下的原因之一,作为美国最具号召力的运动员之一,体操名将拜尔斯接连退出比赛,这让NBC的奥运转播收视率雪上加霜。美国游泳军团此次的表现也不能让人满意,特别是女队,只拿到三枚金牌,被澳大利亚全面压制。



虽然这种下滑幅度让人略感吃惊,但NBC对收视率下滑应该做足了心理准备,并且迅速解决了收视率赤字的问题。该公司通过在电视和数字空间中分发的产品使广告商尽可能获利, 一位代理公司老板表示,NBC已推迟出售任何可用的分散库存,因为它致力于帮助营销人员实现目标。


这里必须要提及全球数字平台网络的发展,这让NBC这样的奥运转播商可以找到足够多的替代方法。在多个平台上销售那些永远在线的内容,这使得NBC可以通过不同的媒体空间来提供产品,包括YouTube、Twitter和Peacock。


NBC环球广告与合作总裁马克·马绍尔(Mark Marshall)表示:“就像运动员通过不断突破体育领域的界限改变了奥运会一样,我们的营销伙伴关系也发生了变化,反映出我们的观众现在是如何观看奥运会的。”“享受奥运会不是线性冲刺,而是多屏幕接力,我们知道,我们的平台将为广告商提供传递和影响。我们的团队每天都在与合作伙伴交流,以确保我们在整个奥运会期间帮助他们实现目标。”


从纵向来看,奥运会必然是品牌最主要投资的赛事,即便整体收视率下降,他依然会是年度内的头部产品,这也是NBC在本届奥运会能够收获比里约奥运会多出40多家广告客户的原因。而且受到疫情的影响,市场上的供给不足,这也导致大家在奥运会上的需求扎堆。当然,烧钱大户还是那些熟面孔,迄今为止,在奥运会上花费最多的广告客户是丰田、沃尔玛、雪佛兰和Geico。



这并非美国的特例,欧洲同样如此。作为仅次于NBC的奥运转播商,探索公司面临的问题更为严峻,因为欧洲的数字用户基础比亚洲和美国都要薄弱得多,像英国、西班牙、意大利的许多人还是习惯通过公共服务广播公司观看奥运会。


探索公司延续其平昌冬奥会的报道策略,通过一个名为“Cube”的空间来承载各种技术、软件和视图,根本目的还是为观众创造沉浸式的消费体验。正如探索公司体育内容和制作高级副总裁斯科特·杨(Scott Young)所言,“奥运会是一项为期两周的赛事,有大量的运动和运动员和故事要讲述,我们希望保持我们讲述故事的环境尽可能新鲜。”如今体育迷对于内容的消费需求发生了很大变化,“你希望它是一种互动体验,当你坐在家里时,它不仅仅是一个被动的集合。”


不过探索公司明白,这些只能起到锦上添花的作用,起决定性作用的还是数字流媒体,这是未来之战。探索公司体育总裁安德鲁·乔治欧(Andrew Georgiou)表示,Discovery+流媒体服务结合了所有体育和娱乐内容,是该公司目前的“首要任务”。这关乎能否更广泛地讲述奥运故事,这要以产品的受众基础为前提。总的来说,数字方法不仅能够吸引更多新人进入体育世界,还能保证更高的用户留存率。


奥运会真的有能力改变人们的传统观念和观看习惯,探索公司正希望达到这样的效果。数字视频解决方案专家Grabyo最近在《2021年体育视频趋势报告》中指出,近期已经有四分之三的英国体育迷通过Discovery+观看奥运会,那些将流媒体平台设定为唯一观看渠道的人群甚至接近80%。



回看2019年的一份调查,彼时已经有超过50%的在线流媒体服务的付费用户考虑在2024年之前切断有线网络,完全转移至流媒体。从现在来看,只为流媒体服务付费的用户已经达到45%。但是这并不意味着体育观众已经完全放弃付费电视,毕竟流媒体平台上的内容还不够多。禹唐认为,这还是为版权持有者发出了警示,在内容分销过程中,它们必须要保证流媒体服务的分配比例,否则就会有失去观众的风险。


在OTT和联网电视(CTV)之外,社交媒体的作用也不能忽视。版权所有者长期以来一直试图在覆盖范围和收益之间取得平衡。在免费电视或YouTube上播放一些内容可以增加曝光度,而与付费电视频道达成协议则可以增加收入。Facebook和Twitter等社交媒体平台正日益成为增强影响力的重要工具。几乎一半的体育迷都在使用社交媒体,55%的人想看更多的直播内容,51%的人想看更多的精彩视频。


虽然这些都不是全新的理论,但是在不断的争论声中,流媒体或者数字媒体还是不断在体育领域闯出了自己的一片天地。东京奥运会是一个重要的中转站,它扭转了一部分受众的认知,更突显了一些未来的势头。在禹唐看来,虽然流媒体想要在体育领域唱主角还要经过一段漫长的过程,但是只要那些核心参与者有机会创造出引人注目的产品,让消费者和广告商都能够看到新的体验方式,它们完全可以找到一种与电视共存的路径。体育的未来一定是多元化的,而多渠道会是根本。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号