未来奥运营销该怎么做?

碎片化不只是内容消费的演化特征,在营销领域也有展现。

2021-07-30 16:59 来源:禹唐体育 0 18604


禹唐体育注:

当东京奥运会真正到来的时候,很多奥运赞助商乃至非赞助商都会有这种感觉,他们手中的武器是匮乏的,传统的营销理论似乎已经无法完全应对一个突变的时代。现实情况也反映了这一困局,品牌在东京奥运会上的发声意愿并不强烈,或者说他们也在寻找更积极而有效的方式。


到现在我们真的要严肃思考一个问题了,未来的奥运营销该怎么做。在此之前,我们要肯定一个基本立场,奥运会在全球的吸引力依然是不容置疑的,对于那些寻求增加全球消费者曝光度的品牌而言,奥运会本身的能量和其辐射力无可替代。


从营销品牌的角度看,将程序简单化应该是其面对奥运会应该秉持的心态,如果一家奥运会赞助商为自己制定了特别厚重的营销计划,必然会在灵活性上有所欠缺,而当下体育营销正需要追求轻量化和高效,也许只是一个瞬间的捕捉,就能让品牌收获难以估量的收益。


在广告营销代理机构GMR Marketing高级副总裁杰西·吉奥达诺(Jessie Giordano)看来,品牌要从整体上考虑问题,在具体行动之前要明确目的性,思考如何利用奥运会的平台来推动对话,包括多样性、公平、包容以及可持续性。他们不应该只盯住运动表现,更应该观察到观众注意力从实体内容转向虚拟体验的变化趋势,进而在这个过程中找到自己的品牌驱动力。


纵观体育赞助领域,这并不是奥运会独有的,只是这届特殊的东京奥运会将其放大。特别是奥运会官方赞助商,他们要思考的是如何让合作伙伴关系真正焕发生机,而不是只存在于宣传文案或新闻稿里。社会上很少有对营销成果的评判,就连企业本身也很可能拿不出具体的指标,但是对于真正聪明的品牌而言,奥运会就是他们四两拨千斤的最佳战场。



当品牌与奥运会上的经典瞬间切实产生了情感上的联系,营销就已经成功了一半。即使品牌支持的运动员没有取得好成绩,只要能够挖掘足够吸引人的好故事,同样可以吸引消费者。奥运会就是一个将微观事件跨级别放大的舞台,这也是它能够吸引如此多品牌加入的原因。


东京奥运会上的运动员故事确实比较难挖掘,因为没有了观众互动,人与人之间更强调社交距离,在这种情况下,拥有敏锐嗅觉的品牌才更容易出圈。在前不久进行的女子举重49公斤级比赛中,中国选手侯志慧创三项奥运纪录夺冠,不过在这个项目亚军塞霍姆·米拉拜·查努身上还发生了一件有趣的营销趣闻,很可能成为一个奥运营销经典事件。


这位印度选手在赛后接受采访时表示,在拿到这块银牌之后最想做的事情就是吃一顿披萨,本来这只是一句玩笑话,但是披萨连锁品牌达美乐印度公司很快就做出了自己的反映。该公司在官方Twitter上首先对这名选手表示了祝贺,紧接着承诺为其提供终身免费的披萨。此外,公司方面还为她的家人专门送去了披萨。


一个特别微小的事件,如果放到整个奥运大环境中,应该很难激起足够大的浪花,但是从区域效果来看,达美乐披萨显然已经取得了事半功倍的结果。这称得上是一个奥运会借势营销的典型案例,也可以看作是联想式伏击营销,对于那些非奥运官方赞助商而言,这考验的就是企业的营销嗅觉,借助社交媒体的散发,它所展示的能量是难以估量的。


在数字流媒体和多样化社交媒体大行其道的今天,品牌拥有的机会应该是无限的。当然,即便是那些拥有官方身份的赞助商企业,也不能忽略这种细节可能带来的积极影响,毕竟他们所掌握的权益也是有边界的,发现并有效利用类似的机会能够带来明显的加分。


这并非营销上的投机主义,事实上,碎片化不只是内容消费的演化特征,在营销领域也有展现。大家不愿意都把鸡蛋放在一个篮子里,渠道在增多,方式在变得更加创新而且虚拟,是行业在倒逼企业重新做选择。至少在东京奥运会这个历史阶段,根本性的变革尚未出现,大家还习惯于先占领一块阵地,随后再填充自由发挥的空间。


不出意外的话,本届奥运会的电视收视率会非常惨淡,因为从众效应会消失,这会剥夺相当一部分人对于奥运电视转播的热情。这部分人群可能并不是资深的体育迷,但是对于赞助商而言,他们的价值是存在的。咨询公司Brand New View董事长约翰·戴维斯认为,现场粉丝产生的强大感染力没有了,这可能会消解坐在电视机前看转播的粉丝的兴致。进一步来看,品牌电视广告的作用势必大打折扣。



其实大部分资深营销品牌已经提前做好了预案,包括国际奥委会TOP赞助商在内的众多顶尖企业都选择在广告宣传上低调处理,但是一个有趣的现象出现了,作为国际奥委会美国持权转播商的NBC依然通过广告赚的盆满钵满。在为期两周的赛事中,NBC招揽了至少120家广告客户,其中三分之二都是首次为奥运会做广告。


奥运会不光要吸引新观众,还要在对新企业客户的吸引力上做文章,这显然已经成为奥运持权商最关心的话题。不过这也不全都是国际奥委会和赛事组委会的所能承受的责任,奥运持权商作为最大的资金贡献者,他们在这方面的主观意愿更为强烈。说服广告商继续为奥运会投入资金,这会是一项越来越难的工程。


简单点说,企业品牌方会对激活活动和广告提出更高的要求,甚至主动减少电视广告的投放。东京奥运会已经能够看到这样的迹象,奥运持权商需要想到办法对冲风险,数字分销和数字广告是最直观的做法,除此之外,诸如NBC这样的平台也在尝试提升广告体验,也就是为品牌的投放效果提出更高的保障条件。


不光是体育领域,其他行业都在讨论如何进行更高效的广告投放,并解决对消费者造成困扰的过度重复广告,从而形成更高质量、更有针对性的营销。如今体育版权所有者和媒体持权商都在强化对于营销数据的挖掘,数字渠道是一种方式,针对电视,他们也在进行新工具的开发。


禹唐认为,未来奥运会的营销成本还会继续上涨,这对品牌方就提出了更高的要求,他们必须要考虑如何用多渠道营销来摊销成本,除了常规的营销权益手段,扩大在数字领域的投入,同时时刻关注可能出现的经典瞬间,即使建立营销概念,这都将成为相对主流的做法。


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