品牌要学会利用运动员抢占奥运营销的舆论阵地

在当前现状下,充分发动运动员的力量和价值是一种既稳妥又有效率的方式。

2021-07-28 10:59 来源:禹唐体育 0 49262


禹唐体育注:

当奥运会身处争议漩涡,赞助商们该如何执行自己的营销策略?若在以往,这应该不是会被广泛讨论的问题,或者说品牌方不会对此有明确的预案,但是在东京,这都是摆在它们眼前的问题。对于奥运会这一最顶级IP而言,这也是前所未有的挑战。


当然,身处不同位置的企业看待问题的方式也会存在显著差异。在本届奥运会上,日本本土企业和海外企业就表现出很明显的认知差异。这并不难理解,因为在日本国内,民众对举办奥运会的反对声音一直存在,作为本土明星企业,在它们无法准确把握消费者情绪的时候,冷处理是相对明智的选择。


先是丰田,后是松下,这些来自日本的国际奥委会TOP赞助商都选择与东京奥运会拉开距离,即便它们已经为此投入了数亿美元。丰田不会在日本国内播放与奥运会相关的广告,因为该公司认为获得对奥运会的支持正变得越来越难,它们也对当下的局面感到矛盾。


国际奥委会TOP赞助商还是有更大选择自由度的,因为它们的权益往往涵盖多届赛事,相对于本土赞助商,这些企业更能容忍突发状况。2022年冬奥会就在眼前,它们完全可以等待下一次高光时刻。其实不只是丰田和松下,其他国际奥委会TOP赞助商的动作同样有所收敛,一般只有一些常规的广告投放,其他辅助激活鲜有发挥。



现实情况的确制造了太多障碍,除了疫情可能引发的潜在风险,东京奥组委在赛事组织上的瑕疵也随着比赛的进行暴露出来,这都不是赞助商想要看到的场景。为了稳妥起见,它们你原选择沉默。不可否认的是,相比于往届奥运会,本届东京奥运会在全球性的体育氛围营造上确实有先天不足的情况,赞助商一方面要时刻防止被误伤,但也要伺机做出一些差异化营销,将手中资源价值最大化。


禹唐认为,在当前现状下,充分发动运动员的力量和价值是一种既稳妥又有效率的方式。业内这方面的声音也是主流。奥运会营销资深专家泰伦斯·伯恩斯(Terrence Burns)就表示,如果他是东京奥运会赞助商的管理者,他会将重点转向运动员代言人签约和激活,让他们通过自己和品牌的社交媒体渠道讲述他们在东京所经历的故事。


沃瑟曼品牌和资产总裁伊丽莎白·林赛(Elizabeth Lindsey)也有类似的观点。“如果你是一个围绕奥运会而活跃起来的品牌,如果你能展示自己的毅力和韧性,那就是运动员本身的完美匹配。我只是希望看到这些品牌能够做到这一点。这是一个闪耀的机会。现在让我们看看他们会不会这样做。”


很多奥运会赞助商都很注重运动员代言人团队的打造,Visa、普利司通、丰田都是这方面的杰出代表。特别是Visa,为东京奥运会集结了超过100人的“Visa之队”,现在就是这些资源充分发挥作用的时候了。奥运会就是这样一片特殊的赛场,当冠军国歌响起,自己支持的运动员站上领奖台,与奥林匹克相关的积极情绪就会盖过其他声音,成为更加持久的存在。


伴随着数字和社交媒体的活跃,这种存在会更加持久,而且能够影响到更多人群,特别是那些体育边缘的统计人口。其实奥运会的价值不仅在于它的全球覆盖度和关注度,更在于这里拥有最具传播力的体育故事,在疫情的背景下,这些故事更具感染力和话题性,而缔造故事的运动员就会成为体育迷关注的焦点和谈资。


正如林赛所说,“现场体育赛事是卓越的,而奥运会甚至比大多数现场体育赛事更卓越,因为它们有更大的目的。”“在我们完全脱节的情况下,奥运会能让这样一种强大的情感回归,将这些社区连接起来,我认为这将比正常年份更加卓越。”


奥运会具有某种特殊的魔力,几乎没有其他体育盛会能与之匹敌。不管前期经历了怎样的质疑和困难,一旦赛事正式上演,运动员的个人故事出现,整个奥运会展现出的舆论情绪以及公众对话都会发生改变。这也是赞助商们最想要的价值点。



国际奥委会2019年放宽了对运动员个人赞助商的限制也让奥运参赛运动员的价值提升,同时让营销品牌有了更为灵活的选择。现在看来,我们还要感慨一下国际奥委会的先见之明,这在很大程度上挽救了东京奥运会的价值透支。


在新的原则立场下,国际奥委会一方面要保护和维持奥林匹克营销方案,以确保奥运会和奥林匹克运动的资金,另一方面是提高运动员个人根据其体育事业、姓名和肖像创造收入的权利。未来的方案还会更加灵活。


在往届奥运会上,伏击营销已经成为很多非官方赞助商品牌参与奥运营销的常规手段,虽然国际奥委会一直试图打击,但是所获成果并不显著。在上世纪九十年代,这种伏击营销还很公开,而且“明目张胆”,但是那些过时的方法已经无法适用于当下环境。如今相关品牌正在通过社交媒体和运动员服装寻找更多隐蔽的方式进行伏击。


当然,被放宽的“Rule 40”还是不能让运动员完全放开自我,他们还是被禁止使用奥林匹克的标志以及赛事官方影像内容。但考虑到如今的媒体格局,随着社交媒体的发展和普及,运动员和企业还是有很多发挥创造力的空间。


2008年北京奥运会上,知名耳机品牌Beats by Dre依靠詹姆斯和美国男篮狠狠地刷了一把存在感,在电视转播的镜头下,Beats by Dre的产品异常显眼。到了伦敦奥运会,该公司继续加码,向更多美国和英国运动员赠送了定制产品。在那个移动社交尚不发达的年代,这已经能为品牌带来可观的收益,那么在数字消费成主流的当下,无论是奥运会官方赞助商还是准备伏击营销的品牌,都有更多新的方式来赚取注意力。


禹唐认为,大多数运动员都需要赞助商的支持,现在这个需求只会更加迫切,一些有商业头脑的运动员已经在利用社交媒体以及各种个人平台来吸引品牌的关注,而与此同时,品牌也愿意主动接纳这样的合作,它不需要特别大的投资,但是能在舆论场留下亮点,供观众和消费者讨论和消化。其实这也是奥运会重要的组成部分,类似的运动员故事只会各方加分。


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