稳固的底层逻辑支撑体育产业增值

如今品牌吸引注意力的效率在降低,单位成本则在升高,在不改变核心策略的前提下,品牌更希望向竞争更激烈的领域移动。

2021-07-21 14:37 来源:禹唐体育 0 8871


禹唐体育注:

一个产业的长期发展,最依赖的就是其底层商业逻辑。虽然这条道路一定蜿蜒曲折,但是只要能够找到其商业回归的线路,增长就是水到渠成的事情。在过去的几年里,电视崩溃论一直充斥着体育产业的舆论场,大家似乎都在等待着数字流媒体反客为主的局面,但现实情况是,至少在未来的十年里,这种情况还不会发生。


至少,这不会是一个快速颠覆的过程。电视之所以坚挺,主要倚仗的还是那套最简单而传统的底层商业逻辑。市场上的企业总体营销需求仍然旺盛,大公司在策略制定上具有思维惯性,而且它们拥有强大的财力基础,这使得它们一直扮演着体育营销主力军的角色。


近年来,微观体育营销市场格局发生了些许变化,疫情让变化更加明显。不过从总体上看,市场反馈依然是积极的。越来越多的新行业、新公司开始为体育营销代言,它们可能不会带来巨大的资金体量,但是从结构多样性的角度看,参与者的去单一化是未来市场发展的必然结果。



NFL最新转播合同周期平均一年的总版权价值已经超过100亿美元,NBA也在为一份数倍于现有合同的新协议努力着。我们固然不能忽略各大广播公司在数字流媒体上的成果及消费驱动力,但是头部品牌商的市场投资需求也确实支撑着顶级体育联盟的价值基础。


亚马逊、前进保险、汽车保险公司Geico、苹果、T-Mobile、Verizon和State Farm保险公司这七大广告商去年在北美四大职业体育联盟上的广告花费约为17.4亿美元,占它们电视预算总额的45%。这些企业集团总共在媒体上投入了62亿美元,将28%的营销预算投入到四大体育联盟。


根据标准媒体指数的估计,即便受疫情影响,2020年,NFL联盟还是创造了约34亿美元的广告销售收入,如果将超级碗考虑在内,这一数字能上升到39.6亿美元,较前一年增长3%。越是在相对低迷的大环境下,投币资产的品牌集群效应就更显著。上赛季,NFL每场常规赛的30秒广告插播量为73个,比2019年的69个增加了6%,而季后赛的商业广告插播量增加了7%,达到77个。不只是NFL,其他体育联盟也都在电视销售上录得增长。


根据IEG的数据,NBA及其30支球队在2020/21赛季创造了14.6亿美元的赞助收入,同比增长了6%。其中科技、博彩、电信、运动服装和银行类别每年贡献的NBA赞助收入都超过1亿美元,包括State Farm、安海斯-布希、Verizon都是其中的活跃代表。联盟主动释放赞助库存确实为更多品牌提供了投资空间,不过那些资深品牌主要还是依赖于与联盟和球队的长期合作,这也是它们做进一步广告投资的基础。


当市场发展到一定阶段,赞助疲劳和广告视觉疲劳就会显现,这是体育内容持权商以及营销品牌都要面对的问题。在现有的体育商业世界里,汽车、保险公司、电信运营商、酒类、信用卡等品类无疑是营销主力军,但是随着体育涵盖范畴的扩大及其市场效率被进一步认可,针对各类型消费者的品牌都在不断进入这一领域。


可能受到社会老龄化的影响,大型制药公司已经冲进顶级体育赛事的城楼。不久前,法国制药公司赛诺菲被指定为2024年巴黎奥运会和残奥会的优质合作伙伴。此外,西班牙制药巨头基立福则成为欧足联女子国家队和俱乐部赛事的赞助商。这在传统上并不是常见的体育赞助组合,但是我们将会看到更多类似的案例。



不得不说,如今品牌吸引注意力的效率在降低,单位成本则在升高,在不改变核心策略的前提下,品牌更希望向竞争更激烈的领域移动。用成本换效率,这是一个大家都愿意接受的做法。2019年,在疫情爆发之前,在美国100场收视率最高的直播中,体育直播节目占了89场,其中NFL比赛占了61场。即使是在去年的动荡时期,体育节目仍在前100个电视节目中占74个。


因此,在现有普遍的市场认知体系下,体育IP、转播商和赞助商仍然处在一个不断扩张的良性闭环中,正因为不断有新的资金流入,转播商才能支付更高的版权费,体育IP的商业价值也能不断攀升,这些价值提升就会反哺赞助商和广告商。


观众碎片化、时间转移和Netflix式工具的崛起共同摧毁了传统的电视广告模式,这是一个可以预见的事实。从宏观上看,付费电视用户的基数在快速萎缩,这直接引发了18-49岁成年人观看电视人数的下降,但这并不意味着体育广告收入的减少。有一点是媒体空间之外的观察者经常忽略的,那就是即便收视率下降,电视对供求基本面的坚持也会使定广告价保持上涨。


有报道透露,NBC环球与潜在广告客户的谈判中已经为最新一届超级碗的30秒广告设定了约600万美元的水平线。NBC还告诉潜在赞助商,如果他们想保证在北京冬奥会的电视转播中占据重要位置,比如第一个广告时段或比赛的第一节,他们可能必须在北京冬奥会的转播中购买同等数量的广告库存。要知道,2021超级碗直播只吸引了平均9640万观众,这是自2007年以来收视人数最少的一次。


这显然不是转播商的盲目自信,从理论上看,只要广告商的需求保持平稳上升,商品就会变得更有价值。日前,NBC表态已经出售了85%的超级碗广告库存。禹唐认为,疫情事实上压缩了一部分市场需求,因为资产供应量在下降。一旦封印解除,即便是被广泛认为走在下坡路的体育电视广播,也具备走向复兴道路的条件。


总而言之,体育产业之所以能够稳定发展,究其根本在于底层商业逻辑的基础稳固,而且主要利益相关者能够做到适时创新、与时俱进。电通的最新预测显示,数字广告将占到2021年全球广告主要类型支出市场份额的50%,电视则将到30.3%。数字化的演进让品牌看到透过数字广告与体育IP资产联系的新方法,这与传统广播公司的流媒体化相交,从而共同推动了产业增值。


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