数字创新营销唱主角的东京奥运会

冷清的场馆固然让粉丝与品牌文化之间的情感联系有所弱化,但是从长远营销的角度看,品牌依然要想方设法在奥运会上积累价值。

2021-07-16 16:15 来源:禹唐体育 0 11489


禹唐体育注:

面对一届平静而且充斥反对声的奥运会,赞助商们应该怎么办?这已经成为一个现实而且严肃的话题。至少从业内来看,东京奥运会对赞助商的热情已降至最低。特别对于日本本土企业而言,他们甚至会主动选择低调。而海外品牌也会遭遇在款待和体验等方面的掣肘,挑战不言而喻。


佳能、味之素等奥运本土赞助商已经放弃在奥林匹克大道上设置展位的计划,亚瑟士也取消了在东京涩谷地区为日本乒乓球明星石川佳纯纪念碑揭幕的计划。由于绝大多数场馆不允许观众入场,很多赞助商的客户娱乐计划也被迫流产。考虑到很多日本民众对奥运会举办持反对态度,一些公司高管甚至担心自己出现在电视直播画面里。


当然,奥运会赞助商们总有自己的解决办法,国际奥委会和东京奥组委也有义务保护赞助商权益的实施和释放,他们不可能允许自己的巨大投资付之东流。有消息称,国际奥委会的TOP赞助商们正在探索现场接待之外的远程替代方案,采用AR和VR体验等元素,并为海外接待人员提供特制的餐点和礼物。


另外,东京奥运会的组织者、赞助商和其他利益相关者都希望,一旦奥运会开始,公众的情绪会变得积极起来。一旦媒体的注意力从奥组委转移到运动员身上,情况就有很大可能好转。这可能为赞助商们打开新的大门,让他们可以执行一些预期中的计划。


这也是一个改变对奥运营销固有思维的契机。受制于国际奥委会的规则局限,现场活动和款待项目一般是奥运赞助商的王牌武器,而对于东京奥运会来说,这几乎已经不太可能实现了,赞助商必须改变思路。在禹唐看来,也正因为这些传统的品牌曝光和激活受到限制,东京奥运会上的赞助商会更加关注如何利用赞助来创新激活,甚至获取交易价值。正如八方环球日本公司主管Ken Maki所言,现在他们必须真正考虑投资回报率。



亚瑟士如今就把工作重心放到了数字营销领域,甚至开始接触加密货币。现在,亚瑟士正加紧支持其数字社区和离线社区,正通过拍卖推出一系列非同质化代币(NFT)。亚瑟士跑步APP商业开发主管乔·佩斯(Joe Pace)表示,尽管该方案的设计目的不是明确弥合实体世界和数字世界之间的鸿沟,但其好处延伸到了亚瑟士的消费者社区,无论他们选择把时间花在哪里。


在未来,数字产品会与大多数人的生活相关。从业务发展的角度来看,或者更重要的是从创新发展的角度来看,这关乎创新,前瞻性思维,以及诚实地对未来进行规划、设想的愿景。亚瑟士在发布新的数字产品方面处于行业领先地位,这样可以让亚瑟士赶上消费者感兴趣的潮流。


广告代理公司DMA United创始人兼首席执行官马克·贝克曼(Marc Beckman)就表示,诸如亚瑟士这样的性能品牌将在数字化方面达到令人印象深刻的水平。冷清的场馆固然让粉丝与品牌文化之间的情感联系有所弱化,但是从长远营销的角度看,品牌依然要想方设法在奥运会上积累价值。


无论如何,奥运会终究是奥运会,世界对它的期待永远大于质疑。NBC奥运频道执行制片人莫莉·所罗门(Molly Solomon)就表示,即使没有到场的粉丝,奥运会所带来的情感冲击和共鸣也不会改变,考虑到过去16个月的全球社会挑战,奥运会可能更有意义。“随着世界走出困境,我们相信东京奥运会将是我们一生中最有意义的一届奥运会。”“我们都刚刚从这场大流行中走出来,所以对许多运动员来说,这是一个千载难逢的机会。”


而从营销的范畴看,赞助商和其他营销品牌除了自我打造数字概念之外,充分利用转播商、运动队、运动员也是一条基本法则。无论NBC环球还是探索公司,数字报道都会成为他们报道奥运的主流形式,而且更强调用户体验。这些平台的存在实际上为品牌的营销融入提供了很好的机会,让它们可以更有针对性的做资源分配,而不是简单地进行贴片广告。


NBC环球网络分销总裁麦克·布迪尔(Mac Budill)表示:“康卡斯特提升奥运观看体验的工作,为我们如何为消费者带来他们非常关注的现场赛事,确立了一个新的行业标准。”“我们知道,这些能力意味着更多的参与、个性化,以及花更多的时间来观看我们一生中最期待的体育赛事。”



疫情固然为奥运会等大赛营销乃至未来一段时间的常规体育营销制造了障碍,但是体育话题讨论度的提升还是很容易让相关的赞助行为提升热度。有研究显示,千禧一代对体育赞助的参与度最高。近一半的千禧一代奥运粉丝表示,如果某个品牌或产品赞助了他们最喜欢的体育联盟或球队,他们会购买该品牌或产品,这一比例在各年龄组中是最高的。此外,在16-64岁的互联网用户中,约30%-50%的人是体育迷,这表明品牌有明显的机会吸引广泛的观众。


当然,要使赞助投资最大化,各大品牌将需要与不断变化的体育消费格局打交道。短形式的内容和社交媒体平台正变得越来越重要,为品牌提供了一种针对不同人群的方式。今年欧洲杯上的TikTok取得了数据上的成功,这也成为该公司在体育营销道路上的最耀眼的成绩单,这至少说明,在当前的大环境下,多做基于数字平台的延伸,总是最具保险系数的。


针对东京奥运会,赞助商们普遍加大了对运动队和运动员的赞助投资,至于广告投资,禹唐认为,各大品牌也要在各种数字媒体上有所表现了,这也是它们最能倚仗的粉丝互动平台。以国际奥委会TOP赞助商Visa为例,它为“Visa之队”招募了多达102名运动员,能够覆盖54个市场。这并非符号化的行为,Visa可以充分利用广告和这些运动员的社交媒体进行定向+分散的双轨式营销,在数字激活赛道注定拥挤的情况下,Visa想用覆盖面取胜。这应该也会成为大多数奥运赞助商的共通思路。


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