私教课的价格,贵吗?

私教课的定价,在于用户价值的实现。

2021-07-15 10:00 来源:精练GymSquare 文/HUI 0 28967


禹唐体育注:

“私教课的价格,贵吗?”


如果就健身会员的平均消费水平而言,答案是肯定的。


根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》,2020年,73%中国健身房用户的人均年消费额度低于5000元,按照平均350元/节的私教课,可购买14节,只等同于约一个月的训练指导,且这笔预算不包含「会籍」费用。


可如果从健身房的营收面来考量,默认的私教定价,几乎为传统健身房贡献了近50%的收入。按照《2020中国健身行业报告》的数据:


私教营收平均占据综合健身房总营收的43.3%,高于会籍的40.8%,成为营收结构最重要的部分;


对于以私教业务为核心发展线的私教健身工作室,70.5%的营收贡献基本可决定私教健身工作室的「生死存亡」;


而对于特定类型工作室,比如瑜伽类工作室,虽然团课可提供部分营收,但44.1%的私教营收也决定着「运转速率」。


简单来说,健身房由现金流主导的经营模式,需要私教的高定价来支撑。但如果从用户出发,私教的「价值」依然很难和「价格」相匹配。


如果一节私教课体验,远不值数百元的定价,那对于用户来说一定是贵的。


比如中国健身教练「收入过高」,成为行业内外最早反思和控诉的话题。理由大概包括专业能力和收入水平不匹配,甚至从绝对学历背景来看,远超本科毕业的平均薪资水平。


相反,对于一部分从业近20年的私教来说,之所以能稳定获得可观收入,在于数年如一日地维系「私人服务」价值,而这远不限于一份私教训练计划的定制。


在服务型消费里,私教的价格也许是贵的。但关于私教定价的更大考量,其实在于相应用户价值的实现。


GymSquare通过采访多位私教用户,及业内资深私教方向的从业者,探讨「私教价值」是什么,以及当前教练从业者该如何体现私教价值。

                           

健身房私教诞生史


最早的俱乐部是不存在私教业务的。2000年前的「马华健身」时代,俱乐部在中国刚刚兴起,仅依靠会籍制度就能实现很好营收。


直到「美国倍力」的到来,以及「加州模式」席卷全国,私教乘着行业红利的浪涛缔造了无数销售订单神话。


2008年前后,上海的威尔仕健身,将门店数从个位增加到了超过30家,稍晚成立的一兆韦德,也在此期间不断缔造着诸如「千万级别」的行业私教订单记录。


这段时间,中国健身房发展迅速。流程化的POS销售、私教管理,成为健身红利时代和俱乐部快速规模化的助推器。


从业20余年的资深教练、李欣普拉提创始人李欣告诉GymSquare,在他2000年进入行业时,在北京,一节私教的费用在100元左右。后来2003年间,伴随着中国香港及台湾的健身管理者进入大陆,以及国内开始参照欧美私教体系,费用逐渐攀升至300元、400元不等。


而在业态的不断迭代下,当下的私教服务也发展出了多样化的类型。


首先在降低私教门槛上,健萌、中田推出了「私教包月制」,拓展增量市场,通过标准化服务做好会员粘性及新客转化率,甚至基于「来一次赚一次」激励用户养成健身习惯。


团课健身房也在探索私教作为营收补充,以超级猩猩、Shape健身为代表的,开始将一部分团课用户群体,转化成为私教用户。

 

以及服务极致化趋势下,以坐标北京三里屯的ZWYN为例,私教服务开始以「有效训练回数」为单位计费,而非传统的「小时」,甚至限制客户单次购买私教课程总数。


另外还有迁移至线上场景的,DP健身开展线上私教业务,在授课过程中,教练员会通过客户在屏幕中的动作模式进行指导与鼓励,课后的跟踪与反馈都有了较为标准化的设定。


但即使模式多样化,私教仍是少数消费者的选择。

                      

私教课的价格,贵吗?


衡量私教价格是否「昂贵」的背后,本质是对「价值」的考量。


私教是服务,训练体验为先


私教属于服务,让客户感到舒适,不低于专业输出的重要性。


通过GymSquare与多位私教用户的沟通,「耐心」、「同理心」与「边界感」是用户最常被提及到的关键词。


「耐心」代表着是否能不厌其烦的进行训练指导、跟踪客户状况、回答客户疑问。哪怕是作为从业者,已经对相关内容烂熟于心。


「同理心」一方面代表着是否理解客户在已有工作压力下,什么等级的训练强度是最合适的;另一方面代表着是否理解客人深层次的运动需求,以建立心理上的连结。比如身材变化诉求下的内在驱动力、功能性提升下的切实生活需求。


「边界感」代表着与客户的距离是否恰到好处,没有突破作为教练职业应该有的界限,进入到使客户会感到不舒适的区域。


李欣告诉GymSquare,私教的本质即是服务,但行业现状往往是专业越不错的教练,却越容易忽视服务。而追根溯源,也在于行业大部分公司在培训方面过于注重专业培训,而忽视了最基本的服务培训。


专业知识对于教练固然重要,但也不要陷入「知识的诅咒」。


私教的价值,在于让用户收获正反馈


「见到成效和收益」往往是用户续购的最大动力。


ZWYN训组负责人Juan Rivas接受GymSquare采访时表示,除了提供以「有效训练回数」为单位的私教课程外,教练员关于训练内容、身体状况反馈等与专业职责相关的「正式信息」将全部通过电子邮件与客人沟通,并需抄送至训组组长以持续监督。


电子邮件中所附的周期性训练计划、从季度到每日为单位的训练数据、身体围度测量及体重记录完全以标准化形式呈现。


对于为多位一线明星提供健身指导的教练夏耘来说,客户对「身材塑造」的要求会更加严苛。夏耘会收集更多关于客户的身体围度信息,并通过对大量体型结构的研究及从业经验,总结出较为标准化的身材比例模型。例如:女性肩围:胸围:腰围:臀围=1.4-1.3-1-1.4;而男性为1.5-1.4-1-1.4。而后通过对应训练与围度跟踪去逐渐接近理想状态。


私人教练的未来,从「服务者」进化成「影响者」


具有收益且过程愉悦的体验足以支撑客户的持续付费意愿,拓展潜能往往代表着教练已从「服务者」逐渐进化成「影响者」的角色。


有接受GymSquare采访的私教用户表示,伴随自己对健身的认知可能对私教的价值认知也会改变。前期看重私教带来的外在效果,中期更看重教练给予的经验分享,而后期更多是精神上的影响和鼓舞。


明星教练夏耘,会鼓励他的客户们在健身外至少开发一项趣味性运动,使体育项目与健身形成协同效应。一方面,健身带来的身体素质提升有了可以施展的平台,从真实表现力中发觉自己的进步;另一方面,在体育项目中所出现的能力短板使客户建立新的目标,并通过持续的健身训练补强短板。

                        

更高的私教价值,来自好的教练培养


学习标准化,是职业初期的「捷径」


不断重复被验证过的原理也许无趣,但这正是发展初期的必经之路,也是职业的「捷径」。


从服务来说,如何整理仪表、面对客户时的身体姿态、拿板夹的姿势都决定了教练的「职业化」。从专业来说,持续的学习并如何用准确、却易懂的措辞表达出专业内容才体现了教练的「学习力」。


李欣告诉GymSquare,私教职业的特殊性之一是每天会遇到较多经济能力比自己强的人,时间久了容易形成认知错觉,进而导致浮躁情绪,过早的做出与当下自身能力不相符的决定,比如对行业洞察还并不成熟时就自立门户。


在他看来,有创新、突破的想法是好事情,但是仍要踏实的先做好每一件小事,从有最基础的服务意识开始。


而在北京ZWYN,其内部教练员需通过4轮包含基础专业、授课能力、课题研究的测试才可被录用,入职后仍大概率需面对至少3个月的「实习期」,在此期间不被允许授课,而是接受密集的授课及专业相关培训,同时需阅读掌握数万字的「标准操作流程」。


良好的服务交互,取决于对人的观察


如果说良好交互源于传递信息时使对方感到舒服,那传递前捕捉对方的需求则显得尤为重要。


资深教练夏耘告诉GymSquare,教练作为服务型职业,理解客户的需求和喜好非常重要。比如对待健身要求较高的客户,也可能会对营养、理疗、其他运动等有兴趣。


在课程服务方面,夏耘表示,为了优化客户体验,他会在紧凑的抗阻训练前后,安排充分的热身激活和理疗放松,让客户在体验上不会有被催促的紧张情绪,以更放松的心理状态完成一次训练体验。


从向客户传递简单的健身指导,至对客户的生活也许产生正向的影响。


私教课的定价并不显性,但背后是对职业技能不断迭代、整合、找寻规律及创造的结果。私教课价格未必是贵的,但前提在于「价值」和「价格」相匹配。


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