撇开FILA,安踏还有多少想象力?

与李宁不断将自身品牌拔高的策略不同,安踏的多品牌矩阵涵盖不同的消费人群和消费层级。

2021-07-12 14:00 来源:经济观察报 记者/叶心冉 0 15774


禹唐体育注:

7月8日,安踏体育发布二季度及上半年业绩公告。公告显示,2021年第二季度,安踏品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比增长35-40%;FILA品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比增长30-35%;其他品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比增长70-75%。


2021年上半年,安踏品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比增长35%-40%;FILA品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比增长50-55%;其他品牌产品的零售金额(按零售价值计算)同比90-95%。


同时在7月8日,安踏体育公布了集团旗下安踏主品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划LEADTOWIN”。


具体而言,安踏品牌未来5年要实现流水年复合增长18-25%;线上业务年复合增长30%以上,在2025年占比达到40%;持续加强一至三线城市布局,流水占比超过50%;购物中心店数翻倍;总体市场份额增加3到5个百分点。


与李宁不断将自身品牌拔高的策略不同,安踏的多品牌矩阵涵盖不同的消费人群和消费层级,但是其中的问题是,FILA以黑马的增速已经跑在了主品牌的前面,如果从成长性角度,市场更为关注的是FILA这个“优等生”的表现以及收购的多个高端品牌的未来。市场看重的是安踏在成功运作FILA以后积聚的经验并且可以移植的能力。


撇开FILA,安踏还有多少想象力?


安踏主品牌落后以后


2019年,安踏首次在年报中披露了FILA的业绩。在此之前,不知仍有多少人并不知FILA隶属于安踏,包括现在,亦不知有多少人不知高端户外品牌迪桑特、可隆、始祖鸟也属于安踏。


FILA一直以来的高速增长使得安踏主品牌的增速放缓显得尤为明显。2019年,安踏主品牌实现营收174.5亿元,同比增长21.8%,占总营收的51.4%;FILA实现营收147.7亿元,同比增长73.9%,占总营收的43.5%。


到了2020年,FILA的营收超越安踏主品牌。2020年安踏主品牌实现收入157.49亿元,同比下降9.7%;FILA实现收入174.5亿元,同比增长18.1%。


在券商研报中,机构给予安踏的分析观点很大一部分指向的是,国际品牌新动能的注入弥补了安踏主品牌的增速放缓。但是,安踏集团虽然已然成长为一家手握多个品牌的服装品牌公司,但是提起安踏,首先涌入脑海的是,它仍是一家国货运动品牌。


在安踏的第二、第三、第四条曲线为外界所关注的时候,安踏也开始将目光回归到这一有着30年历史的运动品牌——安踏品牌。


在7月8日的举行的安踏品牌未来5年战略目标发布会上,安踏方面特别强调,当天发布的所有目标和规划都是针对安踏品牌的,不是安踏集团,也不涉及集团其他品牌。


去年8月,安踏发布了一则重磅消息:推出直面消费者(“DTC”,即DirecttoConsumer)的新业务模式,将在5年内收编七成安踏品牌经销门店转为直营。


自安踏成立开始,安踏品牌就采用批发模式,依赖经销商快速扩张,成长到最高时期的一万多家门店。但是自2020年下半年开始,安踏选择做重资产,将部分经销门店收归自营。


2020年下半年开始,安踏花费20亿人民币从11个地区购买了2100家安踏品牌店。浦银国际的研报指出,回购经销商的店对该公司2020年下半年的收入有10亿的净负面影响,对净利润有2-3千万的净负面影响。


此次目标计划再次指出,未来24个月DTC门店店效提升超过40%,DTC流水占比达70%。


并且,未来24个月投入超4亿强化数字化能力建设,到2025年实现有效会员数量翻倍至1.2亿,会员贡献率70%,会员复购率40%。


相比李宁,市场评论对安踏此前的担忧多是,不似李宁具有“奥运冠军”的背书,在文化软实力,安踏的积累少一些。


事实上,安踏一直在这方面补课。近些年,安踏不断与奥运赛事产生勾连。2009年,安踏拿下中国奥委会TOP级别官方合作伙伴,签约至2017年,经历两届夏奥会、两届冬奥会。2016年,安踏与中国奥委会成功续约,体育服装品类赞助商的身份将延续至2024年。同时,安踏拿下2022年北京冬奥会的赞助权益,成为北京冬奥会官方合作伙伴中唯一的运动服饰品牌。


2020年7月27日,安踏北京冬奥会特许商品国旗款运动服饰亮相,据介绍,这是国旗元素首次被准许应用于商品。


2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的“双奥战役”于安踏而言,是把“新国货”这一增长曲线拉到显著位置的关键。在此次目标计划中,安踏表示,借势奥运的体育品牌制高点,推出“爱运动 中国有安踏”的品牌概念赢领奥运营销,开发“冠军系列”的高阶商品,推出全新“冠军店“,重点布局一二线城市主流商圈。


几大关键词:专业个性、女子儿童


从7月8日安踏集团执行董事、集团总裁郑捷和安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华的演讲表述中,可以总结出安踏品牌未来的几大发展方向。


一是专业加个性。郑捷指出,根据第三方的调研数据,中国运动健身人群在购买运动鞋服的时候,60%的消费者会考虑产品的功能,40%以上的消费者会考虑智能科技和人体工学。同时,小众细分运动品类呈现高双位数的增长,在这些具体的数字背后可以看到,消费者对于运动的专业知识得到了快速提升。另一方面,新时代主流的消费人群对于产品个性化的需求越来越大。“专业化、细分化和个性化已经成为体育用品行业增长的一个核心动力。”


从具体举措上看,安踏品牌计划5年投入超40亿元用于研发,并且以跑步、篮球、女子品类为核心品类。预计到2025年,跑步品类跑鞋年销量由2000万双增至4000万双;篮球品类篮球鞋年销量由600万双增至1200万双;女子品类流水规模接近200亿。


安踏专门把女子品类的目标列出与其背后的消费洞察相关。郑捷指出,从体育运动和体育消费的数据来看,女性消费者在运动品类中的作用越来越大。中国女性的健身活跃频次已经超过男性25%,超过一半的女性每周保持三次以上有规律的运动,女性每年平均健身支出也高出男性15-20%,女性的运动服饰增长高出男性服饰2-4%。“这些数据也给了我们一个更大的信心,女性未来会成为整个运动市场增长的最重要的热点之一。”


再者,安踏在目标中提出,巩固安踏儿童市场领导地位:聚焦跑步、户外、足球、篮球四大场景,强化儿童专属运动科技研发、助力少儿运动赛事及训练营;通过优化渠道结构保持店效高增长,线上业务占比到2025年超40%;市场份额大幅提升,巩固儿童市场领导地位。


这也与儿童市场的发展潜力相关。郑捷指出,体育用品的儿童市场是一个很重要的新兴的市场。相比成人市场,儿童市场前十名品牌的占有率比较分散,仅为16%。


7月8日,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在回答投资者提问时指出,“安踏品牌以大众专业作定位不变,因为我们相信,在中国体育用品行业市场上,大众市场潜力最大。”


从券商研报上看,安踏体育在财务实力、资本运作、孵化FILA等多方面的表现,是市场给予安踏体育成长性认可的构成。但是撇开FILA,撇开安踏收购的那些高端品牌,安踏仍是那个“安踏”,通过上述的目标驱动,安踏的想象力还正在等着安踏回答。


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