进入中国,全球最大健身平台ClassPass的本土化之路

成为辐射全球的O2O健身平台是ClassPass的野心所在,而中国将成为潜力最大的市场,但与此同时,市场不成熟带来的挑战首当其冲。

2021-07-09 14:00 来源:精练GymSquare 文/晟杰 0 8367


禹唐体育注:

从签约全球3万家健身房,再到成为健身市场为数不多的独角兽公司,ClassPass这家全世界最大的健身预定平台,正在中国市场迎来前所未有的进展。


虽然进入国内市场的阵仗不算大,但过去一整年内,ClassPass在北京、上海两座健身渗透率最高的城市,已吸引近500家场馆合作,包括Space、DP健身、Z&B、Justin&Julie等精品工作室,与此同时,健身爱好者们陆续能在朋友圈,刷到这个颇为新鲜的健身消费方式。


外界眼中的ClassPass模式,更像「健身版大众点评」——用户可以通过平台按次预定不同健身场馆服务,场馆端能按月实现基于原本收益的增长。


成为辐射全球的O2O健身平台是ClassPass的野心所在,而中国将成为潜力最大的市场,但与此同时,市场不成熟带来的挑战首当其冲。


GymSquare于近期专访ClassPass中国区总经理 王洁玮,由于市场环境截然不同,中国公司几乎独立于美国总部运营,而ClassPass的本土化之路才刚刚开启。


用「健身版大众点评」来评价如今的ClassPass已不准确。虽然会承担一部分用户拉新的流量平台作用,但更重要的角色,是成为运作用户留存的交易平台。


首先是降低用户消费门槛,单次付费的模式和完全透明的价格,意味着把消费选择权交还给用户,除此以外,平台模式让年轻人同时在数家健身房消费成为可能。


累积下的核心用户群体,是进一步拓展增量的基础。全面接手GuavaPass为ClassPass奠定了一批传播意愿强烈的女性客群,甚至能进一步成长为社群中的KOC。


因为用户自发的转介绍,就是最好的拉新广告。

来到场馆端,平台模式需要给予他们「做加法」的运营扶持。


5年前,纯粹的包月、低价模式复制,带来「劣币驱逐良币」并给场馆做了减法。相较而言,在做加法这件事上,ClassPass当前已实现场馆空闲时段的引流,以及空余席位的约课补充,甚至用户本身能被进一步转化为场馆会员。


当然,以上解决的都是供需匹配的效率问题。推动供应链的优化,促进数万场馆能有相匹配的用户服务能力才是根本,这也是作为平台能够生存下去的关键。


按照ClassPass中国区总经理 王洁玮在接受GymSquare采访的观点,平台的作用是「内容催化剂」,通过激励用户活动来推动优质场馆加入,而用户自身选择或进一步倒逼好内容产出,加快良性竞争。


健身行业供应链变革正迎来拐点。疫情带来的最大共识在于行业走向精细化运作,这会成为平台模式自身的机会,也将帮助更多场馆证明好内容的价值,甚至提升整体的运营质量。

                            

ClassPass的效仿者,为什么都离场了?


做成平台、整合供需两端,在任何行业都是门十分性感的生意。中国健身行业也不例外,甚至最早在2015年,以ClassPass为代表的O2O平台约课模式,就迎来将数家公司之争。


但是单纯延续低价模式,也触及了依赖现金流的俱乐部运作红线。


从「小熊快跑」再到「全城热炼」,主推的低价包月卡虽然为健身房实现引流,但在高客单价产品的转化率上并不理想,甚至「反噬」场馆本身,因为低价月卡的存在让原本的年卡用户失去续卡意愿。


相比于低价包月模式的「减法」,良性的付费制度是为场馆做「加法」的保证。


事实上,ClassPass在很早以前就将平台消费方式迭代为「点数制」。点数是用户在ClassPass订课的「货币」,点数具有效期,用户可根据不同消费需求充值点数来约课,以此保证用户约更多的课便能给场馆带来更多的收入。


本质是将原本低价引流的策略进行迭代,转向场馆空闲时段、空余席位的营收补充,在100%满座课程之外都可以为场馆增加收入。


比如与工作室产生合作时,可根据原本的闲置率确定开放20-30%的课程席位,或是根据此前的空闲时间段,确定可上架平台的场地使用时间段。


想做健身平台的中国公司陆续离场,除了运营模式的制约外,还有更关键的内容供应链问题。


彼时,能够标准化输出的「团课模式」尚未从俱乐部独立,更不用说教练这门职业依旧缺少职业化认可。就好比租房市场里,链家之所以能长成贝壳,根本原因在于数万名房产经纪人完成的职业化改造。


当最基本的供应链尚未完善,作为平台来说,无论用户端还是场馆端都需长期进行大额补贴,繁荣的用户活跃度下是一吹即破的泡沫。


但在今天,我们已经能看到莱美、Zumba、CrossFit等海外内容品牌,在IP上都已相对成熟,而从超级猩猩、Shape等团课健身房再到一兆韦德、威尔仕等传统俱乐部,都在自研课程上不断迭代。


行业的内容供应链发展有所进展,甚至健身教练职业化也在以看得见的速度实现。


如果说平台模式的构建需要天时地利人和,那么此时或许到了很好的时间节点。


2019年,在收购GuavaPass后,一半左右的原团队加入ClassPass公司,后者快速覆盖包括中国在内的亚洲市场;


2020年,ClassPass宣布完成2.85亿美元E轮融资,估值超过10亿美金,进入独角兽行列。


目前,ClassPass已完成中国团队的架构组建,涵盖业务开发、工作室运营、市场营销和产品开发,团队中不乏WeWork、Tesla、Booking等跨行业人才加入。


中国区总经理王洁玮在时尚消费品及科技领域有十余年管理经验,在他看来,相比企业文化的匹配度,团队成员更需要新的跨界人才,去实现多元用户体验。


对于健身O2O的道路,ClassPass在中国正加速迈进,一门想象空间巨大的健身生意即将铺开。

              

进入中国,全球最大健身平台的本土化之路


放眼全球健身市场,中国可能是最具潜力的。在已有的存量之外,ClassPass瞄准增量用户,方式是:提供门槛更低的健身消费形式。


比如ClassPass同大众点评的最大区别在于,后者更多是通过低价体验来转化高价产品,而前者则在降低一次性支出的前提下,引导用户持续产生消费。


另外,年轻人个性化消费意愿强烈,提供多元选择也尤为重要。


这股用户端的趋势已经得到验证,根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》,一线、新一线城市的线下健身房消费者,超60%都不只在一家健身房消费。其中,选择参与多项健身运动项目的人群占据58.2%,包含自主训练、 团课、和私教训练三种。


出于对「游牧式健身」的满足,形成了ClassPass由年轻女性主导的客群。按照官方的用户画像描述,女性用户占到70%的比重,68%的年龄在22-35岁,有90%愿意尝试平台内新内容品类。


女性未必是消费能力最高的,但或是社交传播力最强的。ClassPass用户转介绍,正在替代传统拉新的方式,成为最重要的用户增长方式之一。


做好用户留存,能换来好的口碑。例如很多健身房的用户增长,也源于忠实用户的增长。同样根据《2020中国健身行业报告》数据,74.6%的被调研健身房表示最主要的获客方式是转介绍,远超通过线上平台获客近20%。


在筛选场馆内容这件事上,几乎是ClassPass在中国投入最多的。除了根据已有门店对外呈现的公开信息进行筛选外,也需要线下团队参与新馆试课,并进行人工评级工作,旨在通过「良币驱逐劣币」吸引更多优质场馆进入。


如何在场馆上架后形成进一步的良性竞争,更多依靠积累下来的忠实用户。这也是倒逼内容供给优化的做法,和下场做内容同等重要。


从ClassPass进入中国到现在的一年内,已吸引约500家场馆合作,品类包含瑜伽、普拉提、HIIT、单车等占比更大健身运动向内容,以及潜水、滑雪、SPA等新兴类目。在用户端,总关注体量超10万,有8万余名注册用户。


用活跃用户带动优质场馆入驻,再由优质场馆做用户的留存纳新,ClassPass最终要实现的,会是用户-场馆的成长生态链。

                            

ClassPass的未来,以及中国健身行业的内容催化剂


ClassPass的成功并非一帆风顺,从最早的PassPort到Classtivity再到最后的ClassPass,公司经历了三次转型。


印度裔芭蕾舞演员出身的Payal Kadakia,靠着不断的摸索,最终成功在全球健身文化最繁荣的纽约找到产品需求,并成功向全球拓展。


在中国,ClassPass的本土化之路才刚刚开启。


官方预计今年Q3会登陆杭州,作为首个新一线城市,目前已经与一批当地优质场馆达成初步合作,与此同时,会在今年陆续拓展深圳、广州两座一线城市。


而在未来,将从用户服务载体的小程序延伸出APP,前者偏向服务工具,后者将承担内容推荐角色,除了能实现更大的承载量,或进一步提供UGC为代表的个性化用户服务。另外,无论是第三方SaaS,还是多元的运动消费品都有合作可能。


相对应的是,在未来会有越来越多的场馆,需要来自平台的外部服务。他们当中可能有地理位置不占优的精品工作室,也有急需外部流量撬动的大型健身房。


但在纯粹的流量之外,更稀缺的依旧是优质内容,好的平台角色,会进一步成为健身行业所需的内容催化剂。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题——专访ClassPass:进入中国,全球最大健身平台的本土化之路

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