与世界对话,顶级体育赛场依然是绝佳平台

从2018世界杯的“中国领先”到2020欧洲杯的“世界第一”,足球大赛营销不仅为海信架设了市场通道,还让世界见证了海信引领激光电视产业的豪情与底气。

2021-07-07 11:00 来源:禹唐体育 0 54728


禹唐体育注:

2020欧洲杯进入到最关键的阶段,意大利已经率先闯进决赛,静候英格兰与丹麦之间的胜者。作为疫情后第一个全球范围内恢复的大型赛事,本届欧洲杯备受瞩目,人们也对这项赛事给予了很高的期待,赛事收视率和话题讨论度就是最好的证明。


根据ESPN和ABC的数据,本届欧洲杯小组赛的平均观众人数为86.9万人,较2016年欧洲杯的77.07万人增加了23%。值得一提的是,排名收视率前五小组赛的观众人数比2016欧洲杯任何一场小组赛都多。这也从侧面反映出,欧洲杯激发了广大球迷压抑许久的足球热情,而且在现场观赛受限的情况下,通过直播关注欧洲杯成为了更广泛的选择。


本届欧洲杯不仅是一场球迷的狂欢,更是一场体育新消费的盛宴。饿了么发布的数据显示,欧洲杯小组赛开赛以来,饿了么凌晨外卖订单量增长显著,其中,奶茶、小龙虾和烧烤等热门看球美食订单增长均在1倍及以上。此外,借助这场历史上最数字化的欧洲杯,赛事赞助商也都在充分利用每一个经典的数字时刻来推广品牌,让消费者从多维度了解其产品和理念。


这是海信连续第二届赞助欧洲杯。为了庆祝这场足球盛宴,海信推出了欧洲杯60周年定制款电视U7G-Pro,它不仅为球迷创造了更为个性化、沉浸式的观赛体验,也让世界再一次看到了中国电视以及数字、显示技术的强大能量。在技术、服务、经验和体验的综合作用下,海信产品已经成为一个被全球消费者信赖的标签。


从“中国领先”到“世界第一”,海信引领电视消费新时代



进入到淘汰赛阶段,海信在场边围挡广告牌上喊出“激光电视,世界第一”的口号,这既是海信营销理念的升级,也是企业经过数届足球大赛营销的厚积薄发。海信与世界足球的携手共进也恰恰突显出我国激光显示技术的高速发展,从2018世界杯的“中国领先”到2020欧洲杯的“世界第一”,足球大赛营销不仅为海信架设了市场通道,还让世界见证了海信引领激光电视产业的豪情与底气。


在海信推广激光技术的历史进程中,体育营销一直扮演着极其重要的角色,而体育赛场的很多经典时刻也见证了海信在激光电视产业摸索中的很多关键时间节点。如今,体育营销已经成为海信业务发展、开拓市场的核心武器之一。


海信从2007年从零开始布局激光显示领域,当时所有技术都要靠自己摸索,历时整整七年,海信推出了全球首台100英寸激光电视,实现了 “从0到1”的重大突破。2016年,海信成为欧洲杯官方赞助商,在开启全面体育营销这扇大门的同时,也带领着激光电视产业走向了高质量、国际化的发展之路。根据奥维云网统计,2015年-2020年,在中国市场,激光电视的复合增长率高达213.8%。


如果说2016欧洲杯是海信叩响全球激光电视市场的一块敲门砖,那么2018年俄罗斯世界杯就是海信代表整个行业为全球消费者所做的阶段性成果汇报。在那届赛事上,海信喊出了“激光电视,中国领先”的标语,同时第一次让激光电视成为市场上的畅销单品冠军,这也使其在60年中国电视史上留下了辉煌的印记。



从“中国领先”到“世界第一”,海信又用了三年。巧合的是,正因为欧洲杯延期一年举办,让海信又可以在欧洲杯赛场上展示自己霸气的宣言。这个“第一”不仅代表了海信,更代表了中国的激光电视产业。可以说海信一直坚持践行自己的企业责任,将激光电视从一个产品做到了一个产业,也从一个企业影响到了一个行业。


这个第一包含了多层涵义。除了海信领先其他激光电视品牌的市场份额以及我国激光电视已达世界第一的产业规模,在专利数量、产品质量、用户口碑以及标准布局上,海信也都做到了世界第一。最重要地,将激光显示技术定义为电视技术,中国企业也做到了首创,这开创了电视显示技术的品类和行业集群效应,让世界电视产业进入到一个消费新时代。


体育消费趋于多元化,海信借机开拓新市场


根据以往的经验,一届体育大赛往往会引领一个具有划时代意义的消费风潮,在海信的营销努力下,本届欧洲杯则有望将激光电视推广到新的风口。在这个过程中,球迷无疑最具有发言权,而市场则会给出最切实的证明。


无论是C罗打进标志性进球,还是姆巴佩用速度挑战对手后防线,抑或是赛场上出现动人温情的瞬间,球迷们都能以惊人的高质量捕捉到细节。海信激光电视已经成为欧洲杯观赛的完美选择,这项开创性的激光显示技术将观看体验完全提升到全新水平,而且还具有亮度高、方向性好、单色性好这三大特点,极大减轻了球迷的视觉压力。


随着人们生活质量的不断提高,轻薄、大屏已经成为家庭电视的主流趋势,产品的大规模升级也是市场的主旋律。向更深处挖掘,其实这更代表了电视从纯粹的娱乐属性向多元化属性的彻底改变。海信聚好看发布的《2020欧洲杯大屏球迷观赛报告》显示,2020欧洲杯小组赛期间,大屏日均观赛量是俄罗斯世界杯的2.4倍。除了观看比赛直播,海信还在智能、交互等细分领域进行创新,线上竞猜、人性化AI服务和海量独家内容为千万球迷呈现出了异彩纷呈的“屏上欧洲杯”。



当然,随着全球显示技术产业在智能化、大屏化的发展越来越激烈,其市场竞争也会更加残酷。谁能率先在未来技术领域抢占先机,谁也就能在市场中占据更有利的位置。在液晶显示器(LCD)这条赛道上,中国已经能够占到总产业份额半壁江山,但是整个行业已经开始聚焦如何抢占显示技术的新增长曲线。而在这一关键课题领域,中国一改过去追赶者的角色,开始成为领航者。


在新一轮信息技术快速进步和产业加快变革的大背景下,新型显示产业作为国民经济和社会发展战略性、基础性和先导性产业的特征更加明显。海信作为行业领导者,深知掌握核心技术的必要性,而为了为彻底摆脱受制于人的局面,海信提前布局激光电视,重新定义彩电游戏规则。


在“对抗”海外先进技术上,海信一直有自己的执念,它不想一直做追赶者,而是要做领军者。在激光电视这个领域,海信找准时机,跑在了日韩企业的前面,这也奠定了中国在激光显示技术这一赛道上的身位优势。


作为唯一一家连续赞助两届欧洲杯的国内企业,海信既为球迷提供了高质量的观赛平台,还首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,以声量拉动销量,实现品牌和销量的双丰收。在海外,海信U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%,海信高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场(英法德意西),海信U7及U8系列累计销售额同比增长205.4%。



海信以坚实的体育营销战略为路径,让激光电视走向更广阔的国际市场,并且逐渐形成一股新的家庭电视消费潮流。从2018年开始,海信激光电视已经进入美国、澳洲、南非、迪拜、法国等重点市场。尤其是2020年6月份以来呈现快速增长态势,截止2020年底累计销量同比增长326%。今年1-5月,海信激光电视再次迎来高速增长,海外销量同比涨幅超10倍。


不过这样的成果并不是终点。以七年为一个阶段,2007年至2014年是激光电视的启蒙阶段,2014年到2021年是激光电视的高速成长阶段,下一个新的七年,激光电视将开启全球普及的新阶段。这也是海信继续深度布局体育营销的落脚点,也就是推动激光电视在更多海外市场的消费潮流。


用体育营销展现全球话语权,“品”“销”两手都要硬


要想让一家企业乃至一个产业长盛不衰,对于核心技术的掌握是至关重要的。中国是电视和显示器产品消费大国,海信作为行业领导者,一直坚持技术先行的发展战略,同时带动了中国相关产业在全球市场的话语权。


体育营销的战场则一直是海信展现这种话语权最重要的平台。可以说,体育营销已经融入到海信的品牌血液中。在此次欧洲杯赛场上驰骋的“中国队”里,海信无疑是最特殊的那一个:它是56年来首个赞助欧洲杯的中国企业,也是唯一一个连续赞助2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯三届世界顶级体育赛事的中国企业。


不久前,海信还确定成为卡塔尔世界杯官方赞助商,继续强化自己的足球营销战略。海信集团首席执行官贾少谦表示:“对世界级体育赛事的持续投资代表了海信成为全球品牌的决心。这有助于海信与全球消费者建立更牢固的关系,并加速公司的全球化进程。这也为海信与世界上最具创新性和领先的品牌竞争,并成为全球一流品牌创造了坚实的基础。”



在不断积累的经验加持下,欧洲杯这一超级品牌IP资源已经成为海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”。在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战,与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴,从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广,制造了巨大的营销声浪。


海信始终坚持要到离消费者最近的地方去,既要通过品牌资产增值扎根目标市场,也要谋求中长期持续健康发展的增长策略。此外,顺应大屏观赛的消费趋势,海信也通过人工智能、大数据等科技工具来提升粉丝体验,通过打造内容+平台+工具+体验这个欧洲杯消费闭环,海信可以在多个维度取得佳绩。


海信在欧洲杯营销策略中所真正关心的,也绝不仅仅是那些看得见的营销数字,而是海外市场对海信品牌的全面认知。喊出“激光电视,世界第一”,海信绝不是为了炒噱头,而是真的以技术为驱动,以市场为导向,以用户为核心,一步一个脚印地趟出了一片新蓝海。海信激光电视不仅提升了中国品牌的国际形象,还收获了市场消费主体极高的满意度评价。


我们在比赛直播中看到的海信品牌曝光只是其营销的第一步,在这背后,是海信品牌、人才、研发、制造和管理全方位国际化。这也成为海信独一无二的优势。在海信品牌逐渐被世界认可的同时,激光电视产业也被不断带到了新的高度。


结语



以技术创新为根基,用体育营销展示中国企业的风貌,并以此带动欧洲、美国、中东等重要海外市场的壮大,海信让激光电视从小众走向大众,也让世界对“中国制造”和“中国智造”都有了新的理解。


随着5G的商业化日益普及,4K和8K超高清在消费层级的应用更加广泛,激光显示技术显然还有更大的发展空间。而在国际化战略上已经有深度布局的海信用体育营销摸索出一条稳健而且领先于行业的道路,它不仅让海信品牌影响力和行业口碑稳步攀升,还成为更多国内企业“出海”借鉴典范。


注:海信相关图片均经授权使用

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