传统拥抱新媒体:东方卫视与阿里巴巴展开合作

近日,SMG东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群在上海联合举办新闻发布会,共同宣布双方在彼此领域内达成战略合作。

2014-06-12 09:23 来源:虎嗅 0 57593


近日,SMG东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群在上海联合举办新闻发布会,共同宣布双方在彼此领域内达成战略合作,强强联手打造传统媒体、互联网、移动通信等方式相结合的全新互动体系,并在内容合作、天猫东方卫视旗舰店、技术及硬件开发、游戏开发等五大方面展开合作。发布会上,双方共同宣布将启动“娱乐宝”合作项目,开创性地实现电视内容与千万用户的互联互动。


东方卫视总监李勇正在接受全国几十家媒体的联合采访,向记者们自嘲:“我们这么一个日落西山的行业,能在这样的地方开发布会,是我们最后的疯狂。要想下一次还在这里开,必须要深度拥抱互联网。”


每天都有很多人去阿里的网站,每天也有很多人看东方卫视,但为什么东方卫视这么着急,阿里却是气定神闲?


“因为我们没有用户的数据,一档节目播完,观众就相当于清零,下一档节目又要从头开始。这就像是西西弗斯(寓意不断重复、永无止境的重复性工作)。”李勇说。


面对互联网的冲击,电视台开始着急了


不久前,湖南卫视宣布不再向视频网站销售节目,发展自家的“芒果TV”。与芒果台的打法不同,东方卫视对互联网公司是另一种完全不同的姿态——与阿里全面合作。


此番全面拥抱互联网,东方卫视想要做什么?


1、通过与阿里的合作获得用户数据;


2、通过电商、手游等方式,将注意力直接转化为点击量,在广告之外收获新的盈利模式;


3、开放节目制作链条,强调用户在节目制作前、中、后期的全方位参与。


引入娱乐宝,东方卫视“利息换用户”

让李勇最着急的事情,是电视没有用户的数据。东方卫视寻找用户的方式,是借助阿里的力量。发布会上,阿里集团副总裁刘春宁表示,下一期的娱乐宝,将独家投资东方卫视的综艺节目。


东方卫视为什么要拿阿里的钱?李勇的回答是,为了获得用户数据。


东方卫视目前还处于不缺现金流的状态,很多广告客户在年底会预付第二年的钱。如果只从财务的角度,没有必要做这个合作,因为接受娱乐宝的投资,实际上比东方卫视自己拿现金来做,成本要高,而且要高不少。这个钱是用来换用户,用来买未来的钱。


为什么要找娱乐宝来换用户?

娱乐宝是阿里旗下一款类似于“股权众筹”的产品,用户花最少100元,就能投资电影,成为全民出品人,预期年化收益率7%。今年3月推出的首期产品,有22万用户参与。


在阿里看来,用户投资更大的意义上是一种对电影的推广,未来娱乐宝投资的电影上映,这些用户为了自己的收益,也会买票去看一看。


未来,东方卫视的《中国达人秀》、《中国梦之声》等节目,可能都会有娱乐宝的投资。对于东方卫视来说,通过这种方式,或许能够掌握一定的用户数据。


电商、手游,寻找新的商业模式

“我来告诉你我们这个行业是怎么玩完的。”李勇,这位电视业的大佬又开始了自嘲:“就像我的孩子,打开电视,不会去看频道,他是只打开一个界面。这是电视行业的OTT化。”


他的口中不停地蹦出互联网词汇:“频道就是中介,而互联网就是要去中介。”

事实上,互联网在去中介的同时,也在构建新的中介,比如乐视、小米的互联网电视平台,视频网站的app,只是这些新的中介,传统的收视率统计监测不到。


如何占领这些新的渠道,并且获得盈利模式?东方卫视的做法是——电商和手游。


今后,东方卫视会在天猫开一家旗舰店,电视剧里张柏芝的同款衣服,美食节目里介绍的各种人气美食,旅游节目里的各种旅行线路,艺术人文频道的艺术品、瓷器、绘画等等,都可以在天猫进行购买。


这一切,恰恰是阿里想要做的。


天猫内部人士曾告诉娱乐资本论,天猫与《舌尖上的中国》合作,最终目的并不是为了卖货,而是希望开发一种全新的购物场景——在电视上看到什么,就来天猫搜,用手机买。


阿里集团的刘春宁昨天介绍,为了配合东方卫视,阿里会同步开发视频导购技术,通过二维码识别,甚至是音频识别的方式,将电视观众连接到网站上,浏览、购买、评论、转发……


在李勇的口中,这叫做“第二屏”。“第二屏”可以做的,不只是电商,还有手游。


《花样爷爷》是东方卫视暑期档的一档重点栏目,阿里将找中国最顶级的手游制作人,帮助打造一款花样爷爷的手游,通过阿里系的流量分发平台进行推广,所得收益再与东方卫视分成。


通过这样的方式,东方卫视正在广告之外,探索新的商业模式,将关注的注意力直接转化为点击量,然后变现。


尽管与动辄上百亿的电视广告相比,这些全新的商业模式短期内显然无法带来如此之大的资金体量。


李勇在微信上告诉娱乐资本论:“我们在试错。”他的微信头像,是当下最流行“脸萌”。


让用户全方位参与电视制作

在商业模式的创新之外,东方卫视还希望有节目制作流程上的创新。


以前我们是权威主义的思路,现在这个思路正在消解,粉丝走上历史舞台。今后,东方卫视将把节目的流程打开,甚至让粉丝来做节目的宣传片,选秀节目唱什么歌,由粉丝来定,明星出场穿什么衣服,也可以由粉丝来决定。


目前东方卫视正在梳理这个全流程,以前都是媒体自己来决定,现在是把决定权、参与权都交给粉丝。


深度拥抱互联网,才能为整个行业找到未来。


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